【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】在中國(guó)，規(guī)模意味著合法性、意味著可靠、意味著品質(zhì)、意味著受歡迎。從效果上看，規(guī)模簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)金油。
一個(gè)人橫穿了上海一條繁忙的馬路，他安全地到達(dá)了對(duì)面。
聽(tīng)起來(lái)是件簡(jiǎn)單的事，但實(shí)際上卻十分復(fù)雜。
因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家的人過(guò)馬路的方式，可以揭示出很多和這個(gè)國(guó)家文化相關(guān)的東西。在以完全不同的速度移動(dòng)的物體之間形成動(dòng)態(tài)互動(dòng)，其實(shí)需要的是對(duì)這個(gè)社會(huì)里預(yù)期行為的高度共識(shí)。
還讓前文中的同一個(gè)人橫穿一條繁忙的馬路，不過(guò)這次把他放到紐約。和在上海不同，他可以假定，相對(duì)于一輛正在拐彎的汽車(chē)，他是有“路權(quán)”的。他認(rèn)為那輛車(chē)應(yīng)該停下，讓他先走。要想讓這個(gè)“體系”安全地運(yùn)行，那么車(chē)和人都必須同時(shí)做出同樣的假定。當(dāng)車(chē)不停的時(shí)候，通常行人就會(huì)豎起中指，因?yàn)檫@個(gè)體系被打破了。這一簡(jiǎn)單的交通場(chǎng)景告訴我們，這是一個(gè)保護(hù)“小的”(行人)不被“大的”(汽車(chē))欺負(fù)的文化，法律也是相應(yīng)如此設(shè)計(jì)的。
但是在上海，同一個(gè)人卻不能期待汽車(chē)給他路權(quán)。從來(lái)都不能有這樣的期待。在上海的共識(shí)是：汽車(chē)總得先走，沒(méi)有停下的行人才是打破這個(gè)體系的一方。事實(shí)上，他活該被撞。這個(gè)同樣簡(jiǎn)單、卻完全不同的交通場(chǎng)景告訴我們：這是一個(gè)“大的”(汽車(chē))優(yōu)先于“小的”(行人)的文化。(我們過(guò)后再來(lái)談這個(gè)。)
再說(shuō)一次我的假定：道路交通的運(yùn)行方式，揭示了關(guān)于文化價(jià)值觀方面的很多東西。而且由于營(yíng)銷(xiāo)是說(shuō)服一種文化的藝術(shù)，所以道路交通也揭示了一種文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀方面的很多東西。也就是品牌看重什么、它們?cè)谑圪u(mài)自己的時(shí)候會(huì)有如何的舉動(dòng)。
在 Interbrand 2014 年世界百大最有價(jià)值品牌中，只有一個(gè)是中國(guó)品牌：排在第 94 位的華為。這是不是說(shuō)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員天生就不如別人呢?或者說(shuō)中國(guó)的品牌天生就不招人待見(jiàn)?
我的看法很簡(jiǎn)單，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于品牌和什么讓品牌變得有價(jià)值的假定，和別人完全不一樣。這讓西方公司(比如 Interbrand)在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，無(wú)法精確地捕捉到差異所在。
而在這些差異中，有一些可以通過(guò)觀察中國(guó)道路交通情況來(lái)了解。
讓我們?cè)倩氐絼偛潘f(shuō)的“路權(quán)”情境下。對(duì)于一個(gè)紐約客來(lái)說(shuō)，他完全有理由先走，因?yàn)樗叩帽绕?chē)慢、人比汽車(chē)小，而且人外面也沒(méi)有包著鐵。而且絕大多數(shù)時(shí)候，開(kāi)車(chē)的人也是這么想的——所以汽車(chē)才會(huì)停下來(lái)。
但是在中國(guó)，上述邏輯得反過(guò)來(lái)才對(duì)。汽車(chē)走得更快、它更大，而且很可能車(chē)?yán)镞�坐了不止一個(gè)人——所以和一個(gè)小小的人相比，它應(yīng)該先走。人多的一方應(yīng)該享有更多的公共資源。而過(guò)馬路的人也這么想——所以他才會(huì)停下來(lái)。
事實(shí)上在中國(guó)，人讓自行車(chē)、自行車(chē)讓摩托車(chē)、摩托車(chē)讓小汽車(chē)、小汽車(chē)讓卡車(chē)、卡車(chē)讓公交車(chē)。這里的文化價(jià)值觀很簡(jiǎn)單：有力量才有權(quán)利。而這種價(jià)值觀也滲透進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
在我曾經(jīng)工作過(guò)的中國(guó)公司里，唯一的營(yíng)銷(xiāo)策略就是讓別人“覺(jué)得”它們很大。當(dāng)我在美國(guó)工作時(shí)，主要的營(yíng)銷(xiāo)手段常常是確定一個(gè)品牌的“意義”和“主張”。規(guī)模是成功的結(jié)果——它本身并不是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
但在中國(guó)，規(guī)模意味著合法性、意味著可靠、意味著品質(zhì)、意味著受歡迎。從效果上看，規(guī)模簡(jiǎn)直就是營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)金油。對(duì)于一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)什么意義的大品牌，都比一個(gè)意義超贊的小品牌更好。有力量才有權(quán)利：只要沒(méi)有規(guī)模，你就什么都不是。看不到，也就不會(huì)有人想得到。和公交車(chē)一樣，大品牌天生就更好。人人都明白這一點(diǎn)。
這也就是為什么在中國(guó)會(huì)是電視廣告為王(比如它的市場(chǎng)規(guī)模最大)，而雜志印刷廣告則是微不足道的(比如它的受眾太有針對(duì)性了)。當(dāng)你試圖去說(shuō)服 10 億人的時(shí)候，“大創(chuàng)意”的意義是完全不一樣的。“大創(chuàng)意”并不意味著這個(gè)想法要有豐富的內(nèi)涵、有足夠的深度和區(qū)分度，而是意味著這個(gè)想法要足夠直接、容易理解，而且能引起 10 億人的注意。
對(duì)于一個(gè)典型的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，買(mǎi)下一塊上面什么都沒(méi)有、只有一個(gè)品牌標(biāo)志的廣告牌，就是對(duì)廣告空間的浪費(fèi)。它沒(méi)有傳遞任何信息、沒(méi)有呼吁人們行動(dòng)、沒(méi)有“創(chuàng)意”。但對(duì)于一個(gè)典型的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，同一個(gè)標(biāo)志卻正好體現(xiàn)了它的意義：表現(xiàn)一個(gè)品牌足夠大、足夠有錢(qián)、有足夠的合法性，做這么個(gè)東西就行了。這種營(yíng)銷(xiāo)手段就相當(dāng)于是又大、又沒(méi)有任何進(jìn)化論意義的孔雀尾巴。
我們拿另一個(gè)交通場(chǎng)景來(lái)舉例。到任何一個(gè)中國(guó)的大城市去，你會(huì)注意到(似乎)當(dāng)?shù)氐慕值蓝己軄y。人、自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、公交車(chē)、卡車(chē)……大家都走在一條道上。然而一切又都似乎沒(méi)出什么問(wèn)題。這其中的大部分原因可以歸結(jié)到“有力量才有權(quán)利”這樣一個(gè)體系上，但如果你仔細(xì)觀察，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：從眾效應(yīng)。
你很少看到只有一輛自行車(chē)或者摩托車(chē)在走一條道，它們幾乎總是成群地騎。他們所有人都一起胡亂騎，穿梭在汽車(chē)之間、在單行道上逆行，或者是一起飛快地騎過(guò)。只要你和大家在一起，怎么騎都是“安全的”。就好像在自然里，獨(dú)處才會(huì)有危險(xiǎn)。
現(xiàn)在，把自己想象成一家小公司的典型品牌經(jīng)理。在美國(guó)，品牌區(qū)分度被當(dāng)作是一種“營(yíng)銷(xiāo)放大器”，沒(méi)有什么比公司小、沒(méi)有區(qū)分度更壞的情況了。實(shí)際上，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，偉大的創(chuàng)意能給小公司一個(gè)突出重圍的機(jī)會(huì)。它能彌補(bǔ)相對(duì)較少的媒體預(yù)算和資源所帶來(lái)的不足。Mini Cooper、(一開(kāi)始的)Under Armour 和 GEICO 都是如此。
然而對(duì)于典型的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，公司小就已經(jīng)夠糟糕的了，要是還想更進(jìn)一步去搞什么差異化，那簡(jiǎn)直是在自殺。這就好比單獨(dú)一輛自行車(chē)騎在一堆卡車(chē)中間一樣。
你要做的就是合群：做其他小公司做的事情——很可能就是去抄一抄大公司做的東西。你“承受不起”過(guò)于有創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)。你得打安全牌、隨大流才能贏，你得希望整個(gè)行業(yè)都發(fā)展，然后你跟著喝碗粥。抄、抄、抄——這才是最有意義的。這種想法也讓一些行業(yè)的同質(zhì)化水平達(dá)到了另一個(gè)高度(我舉一個(gè)行業(yè)為例：中國(guó)的啤酒行業(yè)。)
我并不是說(shuō)在美國(guó)不存在同質(zhì)化——在美國(guó)也有。但我發(fā)現(xiàn)，至少還會(huì)有人在說(shuō)要和別人不一樣：這樣做有風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)有回報(bào)。然而在中國(guó)，標(biāo)新立異卻會(huì)被認(rèn)為是純粹瘋了，并被嗤之以鼻。那些過(guò)于不一般的點(diǎn)子會(huì)被條件反射般地回絕掉。合群的壓力就是有這么大。
再來(lái)看最后一個(gè)交通場(chǎng)景。這個(gè)例子基于一個(gè)真實(shí)的故事，它揭示了營(yíng)銷(xiāo)中日常的工作倫理。
我的一位同事打開(kāi)出租車(chē)門(mén)要下車(chē)，這時(shí)一輛摩托車(chē)撞到了門(mén)上——出租車(chē)司機(jī)本來(lái)不該隨意停車(chē)，我的同事也應(yīng)該在開(kāi)門(mén)前更小心地看一眼，而摩托車(chē)也不該試圖從路沿和出租車(chē)中間穿過(guò)去。
這是一個(gè)所有人都不對(duì)的情形……但又沒(méi)人有錯(cuò)。這就是中國(guó)的交通——當(dāng)事故發(fā)生的時(shí)候，責(zé)任總是會(huì)分散在有過(guò)錯(cuò)的每一方身上。而且所有人都明白這一點(diǎn)。我的同事賠了騎車(chē)人 300 人民幣(大約 50 美元)，并且離開(kāi)了事故現(xiàn)場(chǎng)。出租車(chē)司機(jī)把車(chē)開(kāi)走了，沒(méi)有挨罰單。摩托車(chē)又騎回了車(chē)流里。警察聳了聳肩，也走開(kāi)了。
談到中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)倫理，就和這場(chǎng)交通事故一樣，一切都是灰色的，所有人都明白這一點(diǎn)。這就營(yíng)造了一種對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常不同的商業(yè)環(huán)境。
生產(chǎn)廠商給廣告公司回扣，作為對(duì)廣告公司工作的“激勵(lì)”。廣告公司每年春節(jié)都給客戶買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦以示“感激”。這些都是中國(guó)大公司之間經(jīng)常做的事情。它讓在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)變得尤其費(fèi)勁，因?yàn)樵趧?chuàng)意作品之外，總會(huì)有些“別的”東西。有時(shí)是交易，有時(shí)是握握手，有時(shí)是其他好處。
美國(guó)不存在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的行賄和貪污——但當(dāng)被曝光時(shí)，誰(shuí)有罪、哪里出了問(wèn)題也通常比較清楚。在中國(guó)幾乎不可能有這樣的情況，因?yàn)橹袊?guó)的共識(shí)是，所有人都有一點(diǎn)小錯(cuò)。有句老話講：“拒絕你的賄賂是我不對(duì)，但至少你行賄也不對(duì)。”
最后，一個(gè)人在上海橫穿一條繁忙的馬路，他安全地到達(dá)了對(duì)面。聽(tīng)起來(lái)是件簡(jiǎn)單的事兒，但實(shí)際上卻十分復(fù)雜……而且非常好地說(shuō)明了這里的文化和營(yíng)銷(xiāo)是多么地與眾不同。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
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