百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續其突破無限的挑戰精神，98年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產業。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發展空間早就深深吸引了百事。特別在中國，已經掀起了歷史上從未有過體育熱潮，僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等等重大賽事都吸引了無數中國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。 　　2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”(2002—2003年可謂是中國鞋業競爭白熱化年)，然而，百事攜手21世紀福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍，展露鋒芒。 　　行業背景：中國鞋業充斥瘋狂泡沫 　　說起中國的鞋業，晉江鞋業絕對不容忽視。這是因為，作為國內運動鞋最大的生產基地，晉江鞋業在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當紅明星出任品牌代言人，并在央視節目持續投放廣告(2001年晉江鞋業企業在央視廣告費用投入近4億元)，而且積極贊助國內外重大體育賽事。特別是晉江軍團在4·19晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規格展示，給國內外客商留下了深刻的印象。 　　今年是晉江鞋業造牌運動的關鍵一年，圈內人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業績回報中獲得大豐收，企業實力進一步增強，而占大多數的失敗者會在投入與收益的失衡狀態下資本消耗殆盡，落下馬來，行業因此得以重新排序。 　　“愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業市場行為中發揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 　　定位也可以作加法：運動+時尚+休閑=流行 　　在市場一線的實際調研中，我們發現晉江鞋業的營銷經理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業運動、休閑運動和時尚運動。專業運動類的產品要求具功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產品，晉江品牌在專業運動方面不具備競爭力，所以各自將產品研發重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便藉此作為品牌之間建立區隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位。” 　　定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當然的執行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性(基于對手)、原創性(主張“第一”)、排他性(設置“壁壘”)。如果說時尚運動是偏于街頭的、酷、炫感的，休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質化程度如此之高？ 　　其實，對于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結底是以“流行”為導向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高明。 　　好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 　　有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經理們定義目標市場言必稱“新新人類”？為什么產品研發上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規劃方面竟然彼此雷同？ 　　沒有對手的混戰中，沒有嬴家。在苦苦應對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內銷市場的資源優勢和相對完整的執行力，占據了全國銷量第一的地位，獲得行業唯一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端(大眾化)市場，支持這一定位的是密集分布的售點、品類豐富的產品、中低為主的價位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現風格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優勢外，傳播方面一直延續籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小欄板工程等，產品研發方面籃球鞋有相當的比例和較強的技術優勢，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風，傳播訊息一貫單純，所以市場還是容易理解成“專業籃球鞋制造商”，竟也以不變應萬變，在品牌混戰中脫穎而出。 　　所以，要想在硝煙彌漫的戰場中殺出重圍，必須構建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。 　　在渠道建設設置時，我們注意到廣大運動鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發市場逐步轉向零售市場，下力氣開發專賣店、進入商場專柜，似乎已是當下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認為，百事在中國試水的初期還是必須健全經銷商網絡，進而再發揮大品牌企業在全國的號召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場結構上下力氣編制了11個戰區，“直接掌控終端，更能體現專業度，實現專一度”。 　　營銷店鋪是百事運作的重點，國際品牌，必須國際化運作，前提是國際品牌，落腳點就在門店。“這是百事模式能否成功的關鍵。” 　　“售點體驗，專業服務”，決勝在終端，不是百事獨門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號，并推出了“型動體驗”的主題。 　　百事運動定位以及百事運作模式， 可以覆蓋全國各級市場！特別是當國際品牌+大眾價格，震撼力和沖擊力落在三四級市場時，無異于地震！百事運動品牌 “簡直是含玉而生”，“唯一可以涵蓋1、2、3、4級市場，唯一可以銜接運動與休閑”。重磅出擊，在三四級市場直指第一品牌，在一二級市場“要讓Nike、Adidas感受到沖擊”。 　　 　　于是，在一二級市場百事似乎刻意回避與國內品牌的“靠近”，而卻有意識地與Nike、Adidas等國際品牌并列出現。巔峰對決，型動天下！ 　　而在營銷實施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學生市場這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事校”，欲奪取該市場第一品牌寶座。與此同時，百事也盯上了潛力巨大的團購市場，而之前該市場被李寧以近50%的份額所占據。 　　定位明確以后，媒體行動迅速啟動。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者包括大學生、中學生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當時，大多鞋業品牌關于媒體投放思路還是占領中央電視臺等制高點，以迅速擴大知名度，造成轟動效應。而百事采取了比較穩打穩扎的策略，選擇了針對性很強的平面媒體作為投放的主要目標，結果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 　　市場表現：挑戰行業增長極限 　　好的戰略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡單歸結為兩個公式： 　　百事模式＝國際品牌+大眾價格 　　百事定位＝時尚+休閑+運動 　　百事對此模式信心十足，提出年增長100%的最低目標，挑戰年度增長300%的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場是以結果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 　　在確立了百事運動國際品牌、大眾價格的模式之后，從2003年底開始，即在湖北、浙江進行試運作。 　　在試水期間，我們明確提醒百事，必須堅持國際品牌，必須國際化運作！國際品牌、大眾價格，前提是國際品牌，如果門店不能體現出國際品牌的形象，百事的價格優勢就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關鍵。一個角落里的小門店是不可能帶給消費者國際品牌體驗的，所以，百事堅持門店必須開在當地A級商圈，面積不能小于60平米，門店必須按照公司提供的整體裝修方案進行裝修，道具由公司統一提供，店內陳列必須按照公司提供的陳列指引進行，營業員也必須經過專業培訓才能上崗。百事對這些細節的堅持幾乎到了苛刻的地步。 　　實踐如何呢？ 　　2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進加盟了百事運動，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個60平方米的專賣店，店租4.5萬/年，嚴格按照百事的要求進行了貨品陳列和店員培訓，令他自己也沒有想到的是，前3個月的銷售就突破25萬，僅 5個月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進信心十足地在湖北沙市又開了一間 70 平米的百事運動專賣店，生意同樣火爆。 　　在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運動專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個地級市，月平均銷售額達5萬元。 　　浙江寧波的陸先生是百事的經銷商，2003年，他將自己在天一廣場投資的65平米的百事運動專賣店完全按照百事標準進行了重新裝修和陳列，精心設計的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費者的注意力，兩個月，銷售就增長了250%，來考察門店并要求加盟的客戶絡繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬，今年十月前計劃再開4家100平米的旗艦店。而目前整個浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加之中！ 　　牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 　　百事信心大增，今年，百事運動推出“型動天下”推廣主題，在全國各大媒體強勢出擊，一時間，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒有就此收手， 9～10月將在全國各大城市展開全國巡回營銷懇談會，必將再次掀起百事風暴！ 　　專家點評：百事模式——國際品牌軟著陸范本 　　百事獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給對手一個當頭痛擊！ 　　第一擊：當國際品牌遭遇大眾價格 　　在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運動休閑市場，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國內品牌中李寧專注于專業運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位，以安踏為首的泉州運動鞋大多定位中低端；國際品牌中耐克、阿迪達斯牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。但中端市場的國際強勢品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場出現一片空白！ 　　經過審時度勢，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價格的中端市場。 　　當國際品牌遭遇大眾價格，將會產生怎樣的爆發力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但它的大眾價格具有卓越的性價比；與國內品牌相比，百事并沒有價格障礙，但同時具有無可比擬的國際品牌價值。這種定位讓百事運動產品在全國各級市場左右逢源，可謂全面適應中國市場，可將產品消費群延伸至最廣闊。 　　第二擊：當運動、休閑和時尚完美統一 　　在產品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者單純的休閑，正面直接進攻運動或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們在運動領域多年苦心經營所積累的優勢不是一朝一夕可以撼動的，而班尼路、佐丹奴們也已牢牢建立了自己休閑品牌的地位。 　　百事的第二擊是：將百事運動定位為：運動+休閑+時尚 　　換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因為目前的中國，還沒有哪一個運動品牌的內涵可以同時承載時尚和休閑兩種概念，最終的結果只能是不倫不類。 　　但百事豐富巨大的品牌價值此刻得到了體現，經過百年的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛的形象已深入人心，而這些都是運動和休閑共有的元素，在百事運動，它們又一次得到了自然而然的結合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機會下場去踢一場足球賽，但可以擁有一雙很酷的時尚足球鞋。在這里，運動和休閑實現了天衣無縫的完美統一。