運動鞋領域近幾年的競爭可謂白熱化，在晉江，這種趨勢尤為明顯。在經歷了之前幾年的市場搶拼后，盡管付出了沉重的代價，卻也換來了晉江鞋企領導者的逐漸成熟，使得行業競爭局面有了新的看點。 　　明星之后開拓新的市場 　　現在明星代言在業內早已不是新鮮事物，相反，明星之后新市場的開拓問題已經擺在人們的面前。以晉江為例，鞋企簽約品牌代言人多發生在兩年前，隨著簽約明星聘用期的臨近，在盤點營銷得失之后，各品牌針對是否續約或者更換代言人問題上的決策開始持謹慎態度。市場表現證明，“明星大戰”正被新一輪的競爭形勢所替代。近一年來國產鞋品牌的市場投入集中于以下幾點： 　　一是采取增加服飾配件作為補充商品的延伸策略。為了滿足國內經銷商開設品牌專賣店的需要，出于豐富賣場的考慮，幾個綜合實力較強的品牌以貼牌加工的方式，在短期內推出了自己的服飾配件產品。由于涉及陌生領域，服飾項目又未經過事前的嚴密論證，導致產品風格混亂，且彼此之間同質化程度頗高。 　　二是執行以“A店工程”為名的專賣店管理計劃。著手通路改造，統一裝修，統一經營，以激勵機制號召經銷商規范終端管理，為進一步的品牌計劃貫徹到位修造基礎。 　　三是重視單品的概念性推廣。由于特步“風火”鞋系列旺銷的示范作用，國產運動鞋開始重金用于產品開發，寄希望于“一個單品贏得一片市場”，“刀鋒”、“騎士”、“英雄”就是亮相于去年秋冬市場的一組概念。 　　四是由全市場競爭深入細分市場。繼2002年大量制造帆布鞋之后，去年的市場注意力主要體現在籃球鞋領域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、名樂的“灌籃高手”等籃球鞋系列，還有以專業籃球鞋見長的喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為市場競爭的焦點。 　　另外，人力資源的爭奪與儲備也漸成風氣，盡管在人才的甄別與用人方面還存在著一定的盲目性，但晉江區域職業經理人階層正在形成，對于完善營銷管理、提升品牌競爭力方面必然發揮積極作用。 　　鞋類市場出現新亮點 　　在國內鞋類市場競爭之中，不斷出現的市場變化尤為惹人注目，其中休閑鞋的異軍突起是最近一段時期的亮點。 　　國內休閑鞋與運動鞋市場起步于同時，卻由于資本規模與營銷環境的局限，沒有形成大的氣候。自2000年以后，在其樂、愛步、暇步士等國際品牌的引導下，休閑鞋才以區別于正裝鞋的形象，在皮鞋賣場擁有了一席之地，并有逐漸壯大的趨勢。 　　從品牌背景來看，目前市場上的休閑鞋品牌大致分為三類：國際品牌、國產品牌與延伸品牌。國際品牌受到顧客購買力因素制約，尚處于協同競爭的“做蛋糕”階段，并不急于全面擴張，而是以產品力與形象力優勢并重，專注于培植富裕階層的顧客忠誠度。國產品牌是指國內的專業休閑鞋制造商，如天美意、策樂、雅樂士等。延伸品牌則是由傳統皮鞋和運動鞋等行業知名品牌分支出來的休閑鞋系列產品。 　　“時尚”與“舒適”一直是休閑鞋標榜的兩大賣點。休閑皮鞋以原料考究及傳統縫線取勝，強調精細的手工及設計創意，整體風格向高貴經典和個性化方向發展，帶有充足的流行元素。至于舒適度方面則表現得更為明顯，愛步以“愉快的行走”作為設計理念，其“誰說人類不能飛”的廣告口號借助穿著舒適的感官體驗深得受眾認同，國內不少品牌也開發有氣墊與橡膠軟底的鞋款，而健康舒適也成為顧客青睞休閑鞋的重要因素。 　　與運動鞋不同的是，休閑鞋市場受到區域市場特性的極大局限，晉江運動鞋“遍地開花”的通路模式明顯不適用于休閑鞋。目前休閑鞋市場較活躍的區域主要在特級城市與全國性的二級城市，在這一類型市場中，國產休閑鞋的競爭優勢體現在比國際品牌低價、比傳統皮鞋舒適、比運動鞋更易搭配服飾。 　　休閑鞋行業正面臨著一個充滿誘惑的市場機會：休閑時尚成為現代人消費的主流，而行業中國際品牌立基未穩，且品牌認同體系尚不完整，國產品牌還沒有形成核心競爭力，顧客對于該品類的“心智階梯”處于無序狀態，還有無數需求亟待滿足。 　　從北京市場看鞋業走勢 　　鞋業品牌在北京市場的終端模式以商場店中店為主，同一賣場空間擠占了數十個商品、定價、形象類似的品牌，彼此間構成競爭關系。于是，臨門一腳的店頭功夫，對于刺激品牌銷量有著特殊意義。曾有調查報告顯示，83.6%的人是非計劃性購買，91.6%的人是在店內才做購買決策的。從北京市場分析，鞋業的競爭走向將轉為終端制勝，并呈現以下趨勢： 　　一是加快空間形象的更新速度。與競爭品牌形成終端差異的必要性，以及產品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，器架制作與貨區陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。 　　二是強調完整產品設計。一個完整意義上的產品要有三個層面，即核心產品、外圍產品與外延產品，核心產品更多體現在技術含量的競爭，外圍主要是服務，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產品的概念。鞋業高度同質化的現象有目共睹，有無完整產品、完整產品設計是否成功，將是品牌可持續發展的關鍵。 　　三是組建區域性優勢。中國市場的地區差異對于鞋業的影響尤為直接，其中因素來自人體生理、審美習慣、季節氣候、人群階層與購買力水平等等，所以發揮本土化營銷優勢，選擇重點區域把品牌做強要比盲目地全國擴張更為明智。 　　另外，售點廣告將產生更實效的銷售價值。目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無益于品牌傳播。既然科技已經普遍應用于鞋品開發，以理性訴求為切入點，直接表現鞋款賣點，對于增加市場透明度、引導購買具有積極意義，另一方面可以從產品外延入手，彰顯品牌的思想內涵，宣揚品牌文化，也是建立品牌認同的一柄利器。 　　體驗營銷有可能獲得應用。如同耐克品牌所謂的體驗城一樣，將終端建設為目標顧客體驗時尚、體驗魅力的空間，其實可以使得品牌要義的傳達更為直接。 　　鞋業市場的競爭雖然激烈，卻仍維持在低級層次的競爭上，多數品牌無視市場游戲規則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調姿態的原因之一。鞋業品牌在營銷科學化方面仍需努力，任重而道遠。