中國給人的印象是全球運動鞋的制造者而非穿著者。但那些運動鞋大品牌們都急不可待地要改變這一情況。 　　上個月阿迪達斯公司以13億美元的代價打敗李寧和耐克等公司，成為北京2008年奧運會的合作伙伴，為奧運會所有工作人員包括志愿者和技術工人提供服裝。 　　同時中國體育代表團也將在2006年冬季奧運會和2008年北京奧運會上穿上阿迪達斯品牌的運動服。 　　該宣布只是阿迪達斯中國夢想的一部分。這家德國公司希望到2008年在中國開4000家專賣店，目前這個數字是1300。 　　“我們預計到2008年中國將成為全球第三乃至第二大市場。”阿迪達斯大中華區副總裁克里斯托夫.貝祖在北京的新聞發布會上說。“中國將成為領航者。”他還說阿迪達斯在中國的年營業額已經“遠遠超過”1.3億美元。 　　外資品牌搶食中國 　　阿迪達斯的競爭對手像銳步和耐克也都把目光對向了中國日益增長的富裕并注重品牌的年輕消費者。 　　他們聘請NBA中國球星姚明和2004年雅典奧運會110米欄金牌得主劉翔做代言人，來表現一個自信、熱愛運動的民族。耐克2003年在中國的銷售增長了近70%，達到3億美元，中國也成為耐克繼美國之后的第二大市場。盡管去年下半年耐克一則廣告被廣電管理部門禁止，但這并不影響耐克超過索尼、阿迪達斯在最近的一次評選中成為最酷品牌。 　　外資進入中國的最大障礙——必須和中國公司成立合資公司已經成為歷史。“這些公司都把2008年北京奧運會作為中國人對體育服裝興趣的轉折點。”Susquehanna集團分析師約翰.山利說。 　　這些公司都把目標對準了中國日見壯大的中產階層。阿迪達斯估計2002年中國的中產消費者已經達到600萬，到2010年將達到1.5億。 　　“目前中國每年在運動商品上的消費大約在50億美元左右，比起美國每年2000億美元的數額來說只是小巫見大巫。”耐克公司前任市場總監特里.羅茨說。羅茨現在擔任上海前銳公司總經理，負責體育管理與營銷的咨詢服務。 　　“也許這里陷阱多過機遇，但毋庸置疑的是，在長期的壓抑過后，中國對運動的需求將有急劇增長。”羅茨說。 　　中國的城市領導人也已經意識到這樣的商機，許多城市已經耗費巨資修建體育設施。除了北京要迎接2008年的奧運會外，上海也耗資巨大修建了F1方程式賽車道和國際網球公開賽的網球場。 　　中國特色問題 　　但專家指出，除了收入和預算外，還有一些其他因素阻礙了中國成為世界主要運動品消費市場。就像中國經濟的其他領域一樣，跨國公司想要獲取利潤，必須面臨一些體制與市場相矛盾的問題。 　　“最困難的事就是在中國體育被劃為娛樂，并與市場相去甚遠。”羅茨說。 　　運動品牌經營者表示讓中國體育管理部門與體育愛好者、消費者有更好的溝通也許需要一段時間。阿迪達斯贊助中國足球超級聯賽，但收效甚少。中超聯賽去年因俱樂部管理者與足協的矛盾幾乎崩潰。許多鐵桿球迷發誓再也不看中超。 　　“由于賽場外的一些交易讓體育愛好者對這些運動失去了興趣。”羅茨說。 　　羅茨說，政府部門希望控制體育俱樂部，這也意味著對于體育館等基礎設施建設的關注不會太多，或者中場的娛樂表演不會精心安排。同樣，中央電視臺對體育賽事的轉播事實上是處于壟斷地位，賽事轉播還沒有進入市場化運作。去年中超聯賽能容納幾萬人的體育場內常常只出現幾千個球迷的身影；而去年全國男籃聯賽只獲得100萬美元的電視轉播費。 　　“跨國公司則傾向于通過在北京或上海舉行的國際賽事進行市場推廣,如上海(網球)公開賽和中美之間的籃球賽。”羅茨說。 　　體育專家也表示在中國,(人們)在體育方面的參與相對于美國和歐洲來說要有限得多--如果中國要想成為一個體育用品消費大國的話,這種局面必須要有所改變.跨國公司現在希望通過贊助高中籃球聯賽和大學足球聯賽的方式在青年人中間培養一種體育文化。 　　上海復旦大學復奧體育產業中心執行主任喻潔說,在美國的兩年時間里,美國高中生在團體體育項目中的廣泛參與給她留下了深刻印象。然而在中國,高中學生的學習任務繁重，根本就沒有時間來參與體育活動。 　　“在中國，學生們的考試壓力很大。因此他們不可能像美國學生那樣有那么多的機會參與團體體育項目。”她說,“孩子們喜歡體育,但是他們的參與機會有限。”