對全球范圍而言，中國市場同時具備生產(chǎn)制造市場和消費(fèi)品市場雙重特征，產(chǎn)品相對過剩的時代直接表象為市場產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。傳播同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化成為產(chǎn)品同質(zhì)化延續(xù)升級后的市場動作，同質(zhì)化成為市場營銷的罪魁禍?zhǔn)住Ｍ�質(zhì)化給人最大的直接感受來自銷售終端充滿不同競爭符號而事實(shí)上并無任何差距的產(chǎn)品，另一方面，海量的廣告信息中讓消費(fèi)者無法分辯的同類競爭商品，領(lǐng)導(dǎo)者與身后大群跟隨者成為企業(yè)與企業(yè)間領(lǐng)跑與挑戰(zhàn)最生動的博弈。 同質(zhì)化是一個不爭的事實(shí)，但是也不意味著企業(yè)無所作為，激烈的競爭狀態(tài)下才會產(chǎn)生寡頭型企業(yè)，中國本土最大飲料企業(yè)娃哈哈無疑是市場中最成功的跟隨者，在飲料行業(yè)，娃哈哈并不是第一個進(jìn)入細(xì)分市場，總是慢人一拍，但是每到關(guān)鍵時刻，娃哈哈總是能夠完成跟隨、競爭、超越、領(lǐng)跑的四個過程，對娃哈哈的成功跟隨策略被業(yè)界總結(jié)為娃哈哈擁有三大其它競爭對手短時間內(nèi)無法超越的競爭優(yōu)勢無：資金實(shí)力、品牌號召力、強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)。對娃哈哈的成功策略相對被剖析得比較深，另一方面對行業(yè)的領(lǐng)跑者該怎樣保持和加強(qiáng)競爭優(yōu)勢成為本土行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌高度關(guān)心的話題。 　 2004年10月10日，中國體育用品行業(yè)傳出一個爆炸性新聞，特步（中國）有限公司以1620萬元巨資與中華人民共和國第十屆籌委會簽約成為運(yùn)動服裝行業(yè)十運(yùn)會唯一一家合作伙伴以及十運(yùn)會指定專用產(chǎn)品，此消息一經(jīng)正式公布，在中國體育用品行業(yè)三大陣營引發(fā)起一場不小的震動，中國的體育用品行業(yè)被細(xì)分為三大市場：專業(yè)運(yùn)動用品市場、時尚運(yùn)動用品市場、休閑運(yùn)動用品市場，前者由國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，本土品牌李寧構(gòu)成，目標(biāo)顧客由年齡、收入較高的人群構(gòu)成，中間則是以特步為領(lǐng)導(dǎo)的時尚運(yùn)動品牌陣營，休閑運(yùn)動則是從時尚運(yùn)動用品市場中派生出來，定位較為模糊的一個細(xì)分市場。 在中國鞋都——晉江有3000多家運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠家，就主要集中在時尚運(yùn)動和休閑運(yùn)動這兩塊細(xì)分市場，走進(jìn)晉江，沿途大型戶外廣告牌讓人眼花繚亂，一個娛樂明星代言一個品牌，讓人分辨不出來是娛樂機(jī)構(gòu)出資推廣旗下藝人形象還是運(yùn)動服裝推廣自己的品牌，太多的企業(yè)想通過明星加上自己的符號構(gòu)建品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這么高的識別能力，中央5套廣告收入70%來自晉江企業(yè)的貢獻(xiàn)，被廣告界戲稱為晉江頻道的背后是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，傳播同質(zhì)化。作為高端品牌有時候也有難耐寂寞，動過全盤兼吃的念頭。耐克就曾經(jīng)嘗試把品牌向低端延伸在專業(yè)運(yùn)動市場基礎(chǔ)上搶奪時尚運(yùn)動市場份額，但是因顧客對品牌不同理解而最終失敗，國內(nèi)品牌同樣不甘心耐克、阿迪達(dá)斯在高端獲取令人羨慕的市場利潤，李寧也嘗試讓品牌向上延伸，同樣遭遇了原因一致的失敗，這就應(yīng)證了一個市場勢能原理：市場上沒有品牌能夠通吃，在自己的細(xì)分市場做到第一，提速、領(lǐng)跑，保持競爭優(yōu)勝，拉開與跟隨者的距離，自己就能夠笑到最后。特步，這樣一個時尚品牌，大力贊助十運(yùn)會，是進(jìn)行品牌延伸還是進(jìn)行品牌提升？是否會犯上耐克、李寧同樣的失誤，把自己帶到一個尷尬的境地？ 　 毫無疑問，特步是晉江眾多企業(yè)中的另類者，從2001年由海外訂單生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場品牌運(yùn)營商，短短三年時間做到年銷售業(yè)績RMB10億元，成為時尚運(yùn)動品牌的一流強(qiáng)勢品牌,特步成功的秘訣就是創(chuàng)造了本土第一家運(yùn)動品牌采用娛樂營銷的戰(zhàn)略，第一家細(xì)分出時尚運(yùn)動市場，用娛樂營銷拉動基于13-20歲這一區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的時尚運(yùn)動用品市場，“市場的先行者步不一定會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，特步是在特定的市場條件和特定的市場資源的整合下贏得成功”，特步（中國）有限公司總裁丁水波先生是如此坦率的告訴筆者。 事實(shí)上，李寧公司也曾經(jīng)在這個市場上迷茫和徘徊過，李寧也在20歲以下的消費(fèi)群發(fā)力推廣，但是，李寧作為體操名將給顧客始終是一個專業(yè)運(yùn)動員形象，缺乏時尚、娛樂氣質(zhì)。相反，特步啟用香港英皇旗下的藝人謝霆鋒擔(dān)任代言人和形象大使，把謝的形象與特步期望建立的品牌形象成功對接，特步在13-20歲這一群體大獲成功，塑造起時尚運(yùn)動一流品牌形象，特步的成功讓晉江本地幾十家企業(yè)發(fā)力跟進(jìn)，力圖在這一細(xì)分市場獲得自己的份額，針對這種現(xiàn)象，特步（中國）有限公司葉齊無不擔(dān)心的說到：“我們不怕同城兄弟的跟隨和學(xué)習(xí)，想復(fù)制特步的企業(yè)必然從內(nèi)心深處認(rèn)同特步的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是，一個細(xì)分市場畢竟容不下太多的品牌，一個細(xì)分市場有太多的企業(yè)符號，容易造成消費(fèi)者視覺疲勞，增加企業(yè)和顧客的交易成本，最終，一個好端端的市場被不同企業(yè)用不同娛樂明星來分割，最終大家的優(yōu)勢都不存在，淪為一個低水平營銷笑柄，市場在過度開發(fā)下最后淪為一個垃圾市場”。那么，由此可以推斷特步是借十運(yùn)會賽事實(shí)現(xiàn)品牌升華，而不是由時尚品牌延伸到專業(yè)品牌，自然就沒有耐克、李寧的盲目擴(kuò)張之舉，借十運(yùn)會提速，擺脫跟隨者追趕的身影，十運(yùn)會能夠成為特步手中的棋子嗎？ 　 體育營銷在國外尚未發(fā)展到一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，而三星電子借奧運(yùn)會從代工廠崛起為國際消費(fèi)電子行業(yè)巨頭，留給了很多企業(yè)依賴體育實(shí)現(xiàn)營銷價值的夢想。體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)緊密相聯(lián)，體育用品行業(yè)屬于體育產(chǎn)業(yè)的排頭兵，而諸如國際一流品牌耐克就從未參與過奧運(yùn)會的TOP計(jì)劃，而是用耐克獨(dú)門武器“埋伏式”營銷，“顧客感覺似奧運(yùn)會TOP伙伴”方式進(jìn)行推廣，更多在賽事營銷和贊助公關(guān)方面品牌推廣。在雅典奧運(yùn)會期間，西班牙國家男子籃球隊(duì)穿上李寧贊助的運(yùn)動服裝，開始還有一點(diǎn)不明就理，后來才知道李寧開始把贊助做到國外的運(yùn)動隊(duì)。那么，十運(yùn)會要成為特步實(shí)現(xiàn)品牌提升的跳板必須基于兩個前提，一、十運(yùn)會是一種什么樣的資源？二、贊助十運(yùn)會與特步的品牌形象與品牌個性之間有何必然的聯(lián)系？ 雅典奧運(yùn)會中國代表團(tuán)獲得了32枚金牌，位居獎牌榜第二名，在向世界展示中國競技體育實(shí)力的同時必將促進(jìn)群眾體育的快速發(fā)展，2008年，百年奧運(yùn)來到北京，中國的競技體育無疑會實(shí)現(xiàn)歷史性的突破，十運(yùn)會歷來在北京、上海、廣州三地輪流做莊舉辦，江蘇是第一個在三地之外舉辦的省份，第十屆奧運(yùn)會無疑起到承上啟下練兵為2008的戰(zhàn)略作用。從宏觀上講，十運(yùn)會與前九屆全運(yùn)會有不同的價值，前幾屆的高級贊助商以國際巨頭為主，而本屆十運(yùn)會在籌委會得來的資料表明以本土企業(yè)為主，在2008年之前，國內(nèi)無其它重大賽事，十運(yùn)會在2005年10月在特定的環(huán)境中舉行，無疑會吸引到更多的眼球，中國體育事業(yè)的發(fā)展必將促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)中最重要一塊——體育用品行業(yè)的發(fā)展，十運(yùn)會成為特步在行業(yè)中唯一性競爭對手無法復(fù)制的推廣資源。 　 在十運(yùn)會資源爭奪戰(zhàn)中，日本品牌美津龍是最直接、最活躍的競爭對手，美津龍出資為1000萬元人民幣，創(chuàng)下了體育用品中國市場贊助新高，體現(xiàn)出志在必得的決心，當(dāng)特步把砝碼加到1620萬元人民幣之時，美津龍把機(jī)會讓給了特步。在本土專業(yè)用品品牌尚持觀望態(tài)度之時，特步用15天時間快速簽約，沒有給對手多余思考、評估的時間。其它同樣以時尚運(yùn)動為品牌價值訴求的特步競爭對手不敢輕舉妄動的主要原因在于：狹隘的認(rèn)為時尚運(yùn)動品牌形象與個性與十運(yùn)會的形象很難匹配和融合，十運(yùn)會屬于專業(yè)運(yùn)動的范疇，屬于專業(yè)運(yùn)動品牌推廣平臺。 特步（中國）有限公司丁水波總裁一語中的：時尚是品牌核心的外衣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)特步充滿了時尚、個性，但是產(chǎn)品專業(yè)化是每個運(yùn)動品牌的必經(jīng)之路，十運(yùn)會贊助項(xiàng)目早在一年前就納入特步品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個重大組成部分。 　 于是，我們可以這樣理解：運(yùn)動產(chǎn)品首先應(yīng)該是體育用品，必須具備專業(yè)性，而時尚、個性是在產(chǎn)品功能利益基礎(chǔ)上給顧客額外提供的一種文化、精神符號。由此可見，特步對時尚運(yùn)動品牌的核心價值有了新的升華和提高，特步成為時尚界的運(yùn)動品牌，運(yùn)動界的時尚品牌，似乎是一段拗口的文字游戲，但是相比較而言，特步有了兩層完整的核心品牌價值，時尚．運(yùn)動成為新的品牌價值，通過十運(yùn)會這一平臺，特步把晉江通過娛樂明星代言訴求時尚運(yùn)動的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后。 2005年，特步除以1620萬元成為十運(yùn)會合作伙伴之外，計(jì)劃另外預(yù)算5000元對特步——十運(yùn)會合作伙伴進(jìn)行推廣，相信，我們能夠看到一個全新的時尚．運(yùn)動品牌在神州大地領(lǐng)跑、提速、狂奔。