如今，漫步各大百貨商場，各品牌運動鞋的專柜無不沖擊著我們的視覺。與此同時，之前一些頗有知名度的國內品牌運動鞋正在逐漸被人們淡忘，像倍福來、狼牌、火炬等也曾經風光一時，而今這些知名的品牌也只是在夾縫中求生存，另一些則難覓蹤影。與那些國外名牌比較，國內運動鞋在品牌宣傳與推廣上、款式設計方面、品質功能上都與國外名牌運動鞋存在很大的差距，這也是國外知名品牌沖擊國內市場后，國內品牌出現“生存危機”的根本原因，鉛華背后的隱患無處不在。 市場競爭激烈，運動鞋決戰圍城 2008北京奧運會是國內運動品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風破浪的歷史機遇。中國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業向圍城聚攏。 據了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區就匯集了３０００多家運動鞋企業。而據不完全統計，全國的“運動鞋”生產企業更是達到萬家之多，這些企業多數憑借著低廉的價格優勢依靠為國外企業提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的商務貿易出口也反過來制約了企業的長遠發展。 伴隨著安踏、康威等一大批國產運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機，NIKE、阿迪達斯等在高端市場的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀。 突圍第一招：明星＋廣告 1999年，安踏公司聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行的第一步，知名度及銷售業績迅速提升。從2000年開始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、古天樂、陳冠希等炙手可熱的當紅明星，俱以青春健康、個性張揚的視覺形象出現在央視5套的廣告時間段，一時間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。 隨著國內消費能力的不斷提高，從2000年開始部分企業開始將銷售重點轉向了國內市場，為了提高品牌知名度，大多數運動鞋企業采用了品牌代言人的市場推廣方式。打開央視5套，運動鞋品牌滿天飛，運動鞋的廣告充斥了整個廣告時間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”…… 據央視體育頻道廣告監控數據顯示，2003年平均一天中有２０家國產運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天１條到７條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運動鞋的頻道，一時間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星運動”。 突圍遭遇尷尬，廣告逐漸失去作用 一位晉江鞋業公司老總曾無不感慨地表示：“就晉江而言，晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結局是市場萎縮。” 但事實上究竟明星效應如何呢？據有關調查顯示：僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。 的確，“廣告戰”也是國產運動鞋的無奈之舉。有學者估計，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了２億元廣告費。稍大一些企業的廣告費在1500萬元至1800萬元；其他企業一般在1000萬元以下，廣告費大約占到了各家企業銷售額的8%，這在企業的廣告投入中是很高的。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難想象他們對市場的期望值。盡管這些廠家的廣告投入很高，但他們的目標消費者無一例外的瞄準了低端人群，每雙鞋的單價一般集中在100元至200元之間，眾多的廠家也只能是徘徊在低端市場。 一面是轟轟烈烈的“造星運動”，一面是尋覓不到高端市場的突破口，低端市場的競爭日益激烈殘酷。蓬勃發展的運動鞋行業背后存在的泡沫如何被打碎，國內品牌運動鞋在突圍的道路上遭遇了前所未有的尷尬境遇？國產運動鞋到底靠什么才能沖出圍城？ 突圍第二招：娛樂＋體育 混沌之初，朦朧一片，各大運動鞋廠家都八仙過海，各顯其能，有實力的廠商已經開始吹響了沖出圍城的號角。 眾所周知，特步是中國第一個采用娛樂營銷策略的運動品牌。2001年三興公司在推出“X特步”系列的同時，以每年耗資數百萬的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。不可否認，謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領導人物，其叛逆、個性、時尚集中體現了特步的品牌特征，此后全國各地謝霆鋒的忠實歌迷瘋搶特步運動鞋，海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。與此同時，具有青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼進入特步視線，成為特步品牌代言人。 當然，娛樂并非特步突圍的主要武器，特步還利用了國際巨頭使用的常規武器。耐克、阿迪達斯通過對尖頂賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，并用專業市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品的品牌次級聯想推廣規則，國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。在2004年10月10日，特步以1620萬元的身價與十運會結下了城下之盟，成為十運會服裝行業的惟一的合作伙伴，并獲取了十運會運動服裝的特許經營權。這無疑宣告特步也將采用體育營銷策略，來尋求品牌的巨大突破。 據統計，2001年特步的產值只有9000多萬；2002年，特步的年產值就達到了2.5個億；2003年，特步產值近4個億。據特步總裁丁水波透露，今年特步國內年產值肯定超過5.5個億。這些數字足以說明，特步的“娛樂＋體育”的營銷策略，為其樹立了“時尚運動”的品牌個性，同時也是國內運動品牌突出重圍可以借鑒的一種招式。 專家建議：運動鞋突圍亟待科技破冰 李寧、安踏、特步的成功，不能單純的將其歸功于他們領先行業的營銷方式，其實他們本身在運動鞋技術上的突破，也走在了行業的前列。 在科技競爭的年代，安踏成功推出芯技術，而特步是國內第一家改變了運動產品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象的運動鞋企業，并根據運動鞋的穿著特點，在行業中獨家引進日本技術，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保證產品品質前提下，還在產品用色、設計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風火鞋創下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡，現在已經發展到第五代。時尚元素融入產品設計當中，在給顧客帶去優良產品品質的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。 “李寧”倡導“一切皆有可能”的運動觀念，建立國內最大的運動鞋技術研發中心，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯系紐帶，贏得消費者廣泛注意，使“李寧”在中國市場上的銷售業績也節節攀升。 當然還有一個不得不提及的企業，那就是在今年鞋博會出勁風頭的鴻星爾克。行業人士普遍認為，晉江國際鞋博會為企業提供了展現自己魅力的舞臺。在今年鞋博會上，鴻星爾克首先提出了“科技領跑”的新戰略，一舉推出“GDS減震系統”、“四大功能系統”等。據了解，“GDS減震系統”作為鴻星爾克自行研發的功能系統，其性能完全可以媲美耐克、阿迪這樣的國際品牌。“GDS減震系統”的推出，不僅在鞋博會上就令許多業內人士和經銷商，眼前一亮，而且在行業都引起巨大的震撼。 突圍第三招：科技破冰 強勢的品牌需要物質的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術創新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優勢。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創新產品的傳統。先進的技術是每個品牌大力傳播的有力支持，這不僅為專業運動員創造運動奇跡，而且還創造了品牌的領導地位。 的確，隨著科技的進步，人們的對生活越來越講究，以為僅憑一句口號、幾幅畫面、動感的音樂，加上當紅明星，就可以和現在的消費者徹底溝通，使其成為你忠心不二的品牌擁戴者，已經不太現實。消費者在挑選運動鞋的時候，總會在滿足款式、舒適等之后，加上“科技含量”這一要求。而在國產運動鞋產品同質化嚴重的今天，怎樣突破技術瓶頸成為制約國產運動鞋進一步做大做強的障礙。 正如長期為運動鞋品牌建設提供智力支持的銀虎先生認為，“銷量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得國產品牌處于“前有猛虎，后有群狼”的尷尬境地，進退兩難。鎖定中國社會的中間層面，致力于科技含量向上提升，市場規模不斷擴大，將為各國產品牌所共識。 隨著國產運動鞋對運動鞋技術的認識，眾多國內品牌都在堅持打破傳統、科技革新、內擴外拓、多元化發展之路，依靠科技創新、提高品質、力求完美，盡最大的限度滿足不同用戶的全面需求。相應的，在產品研發上，有些運動品牌不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設計師主擔產品研發，準確把握國際流行趨勢，以市場需求為主導，結合人體工程學，美學等原理，突顯每款產品的個性主張，同時又斥巨資組建鞋業技術研發中心，加強產品技術含量。 可以預見，“科技創新”是國產運動鞋沖出重圍之道，率先突圍的品牌必定樹立運動鞋行業樹立了新的“風向標”，這不僅會向全中國展現出“專業”的品牌魅力，而且也向世界展現出中國專業運動品牌的個性魅力。可以斷言，在未來的運動產品市場上，“科技創新”依然會以強勁的勢頭，走在行業發展的最前沿。 未來趨勢：中國運動鞋業將迎來科技尖峰時刻 隨著社會的發展，人們觀念的更新，在科技創新追求個性已成為消費主流的今天，運動鞋也從運動場走上了人們生活時尚的舞臺。除了在款式、造型上更趨向潮流外，在功能上也要充分利用高科技精益求精，運動鞋市場進入了科技研發的新時代。在市場上最受歡迎的鞋類產品主要有：名牌運動鞋、高品質休閑鞋和時裝休閑鞋。 今后，中國企業在拓展國內國際鞋類市場時，應采取積極策略。雖然，目前中國運動鞋企業面臨強大的外資品牌的挑戰，但并不意味著中國的運動鞋品牌沒有機會戰勝外資并立足于世界的機會。首先，要認真并耐心的進行科技研發。任何依靠科技發展的行業，最終的勝利者是依靠強大的科技不斷進行產品更新以長期占領市場。因此，當鴻星爾克一經提出“科技領跑”的口號，便得到同行的強烈擁護。 其次，要清醒地認識專業化運動鞋市場。這意味著要具有前瞻性，要敢于放棄國外公司曾經走過的路，要敢于在市場上掀起自己的科技專業化浪潮，同時要有能力將這種浪潮推向國際。 最后，要具有強烈的學習和創新能力。在這樣短暫的時間內，殘酷的競爭中，國內的運動鞋品牌只有具備這樣的能力才能迅速的提升自己的品牌，獲得更多的市場份額和資金，為后續的研發和全球化做好準備。最后，必須要及時準確地了解中國市場和全球市場。隨時根據市場的變化改變自己原有的科技研發規劃和戰略方案，因為科技以人為本，只有了解市場的正確走向才能利用科技研發立于市場的不敗之地。 事實再一次證明：任何沒有科技能力，沒有科技后續研發能力的公司，必將在越來越專業化的市場中退出。雖然目前中國的市場競爭環境沒有給中國運動鞋企業足夠的資金和時間去完成這樣的轉變，但是任何企業必須經過這樣痛苦的研發開創階段。在這樣的階段中國運動鞋企業要努力給科技研發人員足夠的支持和實踐機會，要給予足夠的重視和理解。而特步的“科技含量致勝”的法寶和鴻星爾克提出“科技領跑”的策略也是值得同行去研究和深思的。 未來的運動鞋面臨著新一輪的機遇和挑戰，制鞋企業也面臨種種技術革新與技術攻關，誰能在市場競爭中，一支獨秀，獨領風騷，我們拭目以待！