2008北京奧運會是國內運動品牌擺脫市場困境的平臺，更是乘風破浪的歷史機遇。中國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業向圍城聚攏。 據了解，僅被稱為“中國鞋都”的福建晉江地區就會集了3000多家運動鞋企業。 而據不完全統計，全國的“運動鞋”生產企業更是達到萬家之多，這些企業多數憑借著低廉的價格優勢依靠為國外企業提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的商務貿易出口也反過來制約了企業的長遠發展。 運動鞋發展勢頭如此之猛，如何突破重圍就成了重中之重。伴隨著安踏、康威等一大批國產運動鞋的全新登場，體育明星、影星、歌星也紛紛登臺。毫無疑問，眾廠家都是看好了中國申奧成功、足球沖出亞洲之后的體育商機，耐克、阿迪達斯等在高端市場的巨額利潤也無時無刻不在誘惑著這些后起之秀。 1999年，安踏公司聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人，邁出了市場先行的第一步，知名度及銷售業績迅速提升。從2000年開始，大小鞋企紛紛效仿，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、古天樂、陳冠希等炙手可熱的當紅明星，都以青春健康、個性張揚的視覺形象出現在央視5套的廣告時間段，一時間“明星+央視5套”的宣傳模式成了市場制勝的法寶。 隨著國內消費能力的不斷提高，從2000年開始部分企業開始將銷售重點轉向了國內市場，為了提高品牌知名度，大多數運動鞋企業采用了品牌代言人的市場推廣方式。打開央視5套，運動鞋品牌滿天飛，運動鞋的廣告充斥了整個廣告時間段，從安踏孔令輝的“我選擇，我喜歡”，鴻星爾克陳小春的“率真自我”、貴人鳥劉德華的“天地任我行”、康踏李亞鵬的“英雄本色，舍我其誰”…… 據央視體育頻道廣告監控數據顯示，2003年平均一天中有20家國產運動鞋在該頻道露面，頻率為每家每天1條到7條不等。2004年的央視五套竟被媒體戲稱為運動鞋的頻道，一時間，各種明星的笑臉充斥了所有的傳播渠道，運動鞋市場展開了轟轟烈烈的“造星運動”。 請明星代言運動鞋的例子舉不勝舉。但光靠明星效應和在專門的體育頻道宣傳還不夠。運動鞋想要破冰而出，還面臨著一項艱巨的任務，那就是技術的革新。沒有技術創新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優勢。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創新產品的傳統。先進的技術是每個品牌大力傳播的有力支持，這不僅為專業運動員創造運動奇跡，而且還創造了品牌的領導地位。 隨著國產運動鞋對運動鞋技術的認識，眾多國內品牌都在堅持打破傳統、科技革新、內擴外拓、多元化發展之路，依靠科技創新、提高品質、力求完美，盡最大的限度滿足不同用戶的全面需求。相應的，在產品研發上，有些運動品牌不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設計師主擔產品研發，準確把握國際流行趨勢，以市場需求為主導，結合人體工程學、美學等原理，凸顯每款產品的個性主張，同時又斥巨資組建鞋業技術研發中心，加強產品技術含量。 可以預見，“科技創新”是國產運動鞋沖出重圍之道，率先突圍的品牌必定為運動鞋行業樹立了新的“風向標”，這不僅會向全中國展現出“專業”的品牌魅力，而且也向世界展現出中國專業運動品牌的個性魅力。可以斷言，在未來的運動產品市場上，“科技創新”依然會以強勁的勢頭，走在行業發展的最前沿。