近年來中國鞋業的繁榮是有目共睹的，這得益于不斷翻新的推廣策略。無論是之前紅極一時的“明星＋廣告”、“娛樂＋體育”模式還是最近炙手可熱的贊助重大賽事熱潮都讓商家獲得了“人氣”與銷量的雙贏。你標榜時尚，我張揚個性,一時間各大媒體成了商家們競相演繹品牌“國際化”的舞臺，“品牌形象”也成為中國步入國際化市場后最搶眼的名詞。然而，國產運動鞋在高端市場的失利，在國際市場高銷量低利潤的境遇，讓人們看清了國產運動鞋只能在低端徘徊的現狀，繁榮的背后隱藏著人們越來越深的憂慮。 　　亦步亦趨，我們學到了什么？ 　　中國運動鞋產業的崛起是近十年的事情，而民族品牌運動鞋的崛起則更晚一些。從民族品牌誕生的那天起，借鑒國外知名大公司的成功宣傳經驗就成為一條必由之路。無論是“明星＋廣告”還是“體育＋廣告”，國內的廠商亦步亦趨的跟在“列強”后面，確也見到了些成效，但隨著市場的逐漸成熟，消費者的消費觀念也成熟起來，那個明星“登高一呼”，消費者“云集響應”的時代一去不復返，而以品牌宣傳為核心的國產運動鞋處境尷尬。另外，無論民族品牌學得多像，市場中高端高利潤的蛋糕始終在外國老師那里，這不能不令業內人士深思，中國民族運動鞋與列強到底差在哪里？ 的確，國際成功的品牌宣傳模式給了新興的國產運動鞋強勁的助推力，時尚的理念也是品牌走向市場的必備條件，但再炫目的外包裝畢竟也只是“盒子”，消費者會受盒子的吸引來看熱鬧，但成熟的消費群體不會做類似“買櫝還珠”的事情。要走向真正的繁榮必須要靠貨真價實的品質，科技創新才應該是品牌立足之本，是真正的品牌的核心競爭力！所以，目前市場流行的做法實質上是舍本逐末的表現。專家指出，以廣告宣傳為核心的品牌觀念，極大的制約著中國運動鞋業的發展，而科技創新是任何師父不可能教的，因此，以自身科技優勢打造品牌核心已經成為大勢所趨，目前鴻星爾克提出的“科技領跑”理念，正在掀起一場改造中國品牌核心戰略的運動。 　　“無核”競爭導致“品牌”同質化危機 　　品牌的核心競爭力應體現在品質、科技的優勢上，所以現階段雖然國內運動鞋企業在銷售量上獲得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁華之下卻危機四伏。 　　首先，銷量大是源于中國市場巨大，而非品牌優勢的體現。據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65％以上的體育用品生產份額”。但據不完全統計，雖然國內企業占據本土市場的八成以上，可是我們損失掉的20％是被國際品牌占據的高端市場，高利潤空間。 　　其次，中國體育品牌走的還是“外包裝”的套路，有華美的廣告包裝和婦孺皆知的明星代言，至于內在品質的宣傳還是傳播的盲點。究其原因，產品的同質化是影響品牌崛起的根源，也是明星代言泛濫現狀的根源。 　　最后，由于對于品牌概念的把握不清，導致運動鞋品質被忽視，功能單一，使產品缺乏內在的品質支持。廠家在同質化的產品競爭中，只能依靠“外包裝”，這種做法更會導致激烈的價格大戰，引發惡性競爭。中國鞋業門檻很低，導致企業良莠不齊。萬家廠商都擁有自己的品牌，又沒有強大的技術支持，想要跳出混戰，商家只能想到去打廣告。否則，最終面臨的結局將是市場萎縮。 　　由此可見，“廣告戰”的確是一種無奈之舉，而非上上之策。數據顯示，去年運動鞋在中央電視臺至少投入了２億元廣告費。廣告費大約占到了各家企業銷售額的8%。廠商不惜做出如此冒險的決策，不難想象他們所面對市場壓力的巨大。盡管這些廠家的廣告投入很高，但科技含量低決定他們的目標消費者只能是低端人群，這是國產運動鞋的悲哀，更加體現出“以科技為核心”的行業重心轉變的急迫與必然。 　　洗去浮華，行業呼喚“品牌”回歸 　　在品牌大行其道的年代，只有把握品牌的內涵才能把握住市場。運動鞋廠商對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的名稱、標識的概念上，應從廣義的品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產，從而建立一個正確的品牌理念。再則，還應充分認識到，名牌沒有“終身制”，品牌資產價值也是一種動態存在的東西,其大小取決于企業以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。要想在國際上創出中國的品牌，就要全面的了解品牌策略，并將之運用到企業擴展過程中。 　　許多企業都意識到這一問題，因此做大做強品牌成了他們亟待突破的瓶頸。然而品牌的建設是一個循序漸進的過程，欲成就品牌，必先練就品質。在魚龍混雜的運動鞋市場中，追求品質，追求技術創新，使很多中小型企業望而卻步，所以，技術突破就成了國內企業通往品牌之路的難關。而以鴻星爾克為代表的行業先鋒則當仁不讓的承擔起了這一歷史使命。 　　隨著市場的逐漸成熟，科技在品牌競爭中的本質地位已經越來越受到人們的肯定。在世界范圍內強勁的科技風暴的帶動下，國內各大廠商也紛紛拋出科技戰略，力圖用科技搶占高端市場，國產運動鞋市場掀起了以科技為核心的新一輪品牌大戰。以鴻星爾克的“科技領跑”為代表的國產運動鞋已經宣告：國產運動鞋已經步入高科技時代，標志著國產運動鞋逐漸走出了本末錯位的“泡沫”，將迎來向真正的繁榮。