如今，中國已經成為了全球最具潛力的體育用品市場，三大體育品牌nike，adidas，Reebok對于國內籃球市場的爭奪也日趨激烈。演變到今年這種競爭更是升級到了前所未有的高度，三大品牌不約而同地大打明星牌，繼nike公布詹姆斯于8月4日開始亞洲之旅后，adidas也立刻作出反應，安排麥迪在8月底到達中國，為自己的球鞋進行推廣。而此時的Reebok也正在極力運作艾弗森來華的相關事宜，希望把9月變成球迷瘋狂的日子。告別了過去的“獨角戲”或“二人傳”，這個夏天，一出由三大品牌頂級明星代言人出演的“三國爭霸”的好戲，正在我們面前拉開帷幕。 詹姆斯：再續輝煌 在三大體育品牌中nike一向以張揚、獨立的個性稱霸于運動用品市場，憑借其強大的全明星陣容與重磅炸彈式的產品宣傳手段，其每一個全新理念的推出都會引起業界的一陣轟動。 最近幾年，由于中國在nike全球市場銷售份額中的不斷增長，促使nike逐漸將戰略重點指向中國。以籃球類產品為例，2004-05賽季剛剛開始，其品牌頭號代言人勒布朗·詹姆斯的恐懼斗室廣告便鋪天蓋地以電視廣告、平面招貼畫、店鋪海報等形式充斥了人們生活的每一個角落，從中不難看出nike力圖借助小皇帝的超凡人氣統治中國籃球產品市場的野心。但是，正當nike得益于恐懼斗室的廣告宣傳產品熱賣時，其廣告卻因為部分章節被指有損中國形象而緊急叫停，與之相關的裝飾和陳列也被一并撤換。一時間nike在中國的市場推廣戰略受到了沉重的打擊，連帶品牌聲譽也受到了重創。 也許是因為這個突如其來的負面事件的影響，nike在接下來的一段時間內對于產品廣告理念的宣傳顯得十分謹慎，一系列本應在國內大張旗鼓宣傳的產品也因此而顯得頗為低調，這與事件發生之前nike的廣告轟炸戰略可謂大相徑庭。 但是面對中國龐大的潛在市場，nike并不會就此消沉下去，經過半年多的低調宣傳策略的調整，廣告事件所帶來的負面影響已經逐漸散去。于是就在煙消云散之時，nike公司宣布8月4日“小皇帝”詹姆斯親自造訪中國北京，屆時不但會和中國的青少年交流籃球技藝，還會用捐贈籃球場地的做法教育青少年應該具有回報社會的公益精神。通過小皇帝非凡的巨星人氣與公益事業的捐贈行動，nike正在重新塑造自己良好的品牌形象。 雖然沒有像科比和卡特來華時那樣進行大張旗鼓的宣傳，但伴隨著忽然出現在大街小巷“占地為王”的宣傳廣告，nike無疑正在醞釀新一輪的爆發。在長時間地蓄勢待發之后，nike卷土重來的決心也必將重新在中國掀起一陣更為猛烈的籃球旋風。 麥迪：明星 + 草根 8月底，adidas的重量級明星將會登臺亮相，姚明的搭檔、阿迪BIG3之一的麥格雷迪將來到北京訪問。繼去年中國賽后再次來華的麥迪這次為中國籃球迷帶來的，將是adidas公司為中國市場專門打造的1000雙限量中國版“T-Mac5”籃球鞋，據adidas公司介紹，在這雙中國版“T-Mac5”上將會有特別的中國化設計，并且這款球鞋僅在中國境內發行。 另外，麥迪此次中國之行的另外一個重要目的，就是與在北京adidas街球營中的獲勝者進行面對面的挑戰，對北京的籃球少年們進行指導。 今年，adidas仍舊繼續堅持自己的籃球草根計劃，也就是風靡全國的adidas街頭籃球挑戰賽，這也是體育品牌贊助體育活動的代表作，可以說每次舉行都會在全國掀起一股街頭籃球的熱潮。 借助麥迪訪華、限量版T-Mac5籃球鞋、極具誘惑的冠軍獎品，再加上免費報名、持續一個月、參與度極高的積分賽制，讓升級了的街頭賽——2005 adidas街球營的人氣一再攀升。上周活動推出之時，北京、上海兩地有超過700支隊伍上網注冊參賽。許多事先不知道該比賽的球隊，在了解賽制之后，排起了注冊報名長龍。有些球隊甚至為了贏取更多的積分穿梭于幾個賽場之間，這是其他街球比賽中從未出現過的情景！ 從去年中國賽期間麥迪為adidas進行宣傳后其“T-Mac4”籃球鞋隨即大賣，我們可以看出麥迪對于市場的號召力。可以說，adidas在今夏憑借著自己“明星+草根”的計劃，將成功實現名利雙收。 艾弗森：絕地反擊 Reebok目前正在全力促成艾弗森9月來華，分析其舉辦這項活動的原因，小艾自身的人氣自不必多言，我們由此還可以看出Reebok對于中國市場的重視正在逐漸升溫。或者可以這么說，Reebok正將復興的大旗插向中國市場。 追溯歷史，Reebok公司通過推出新式的軟皮、帶空氣層的球鞋而聲名鵲起，一舉登上了球鞋市場盟主的寶座。但之后nike率先樹起了“以性能占據市場”的大旗，為幾乎所有能想到的運動項目提供專用的運動鞋。強大的攻勢使nike占據了霸主地位，直到今天，nike在美國運動鞋市場上所占的份額仍在30%以上，而Reebok的市場份額僅在10%左右。 此時伴隨著姚明成為第一個非美籍的狀元秀，NBA開始關注中國這個潛力巨大的市場，世界各大運動品牌同樣越來越傾心于這里。Reebok作為世界運動品牌的老牌廠商，自然也瞄準了這個能令它東山再起的寶地。 面對機遇，Reebok不惜花大價錢和NBA簽署了一份為期10年的合同。作為NBA官方合作伙伴，只有Reebok可以在其籃球系列產品上使用NBA的商標，并且NBA官員在穿著運動裝出席公開場合時必須選擇Reebok的產品。另外，Reebok把更多的精力投入中國，2003年閃電簽約在中國人氣無人可比的姚明，為其推出High Post專署籃球鞋；2004年成功“加入”中國賽，迅速推廣紀念球衣。經過一年，Reebok迅速調整好了進軍中國市場的步伐，為絕地反擊做好了準備。 把目光瞄準北京2008年奧運會，這是Reebok利用中國市場進行復興計劃的一項重要組成部分。Reebok高層曾表示：“對于2008年奧運會，我們會在2006年就將框架搭建好。要讓中國的消費者見到我們的明星，這是我們具體的舉措。而且我們將會在中國首推一些產品，讓中國消費者成為全世界第一批使用者。”由此我們可以看出，利用明星效應和新品首推將是Reebok開拓中國市場的關鍵舉措。