譯者按：阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步的是世界鞋業(yè)的一件大事，涉及到方方面面，尤其是企業(yè)文化的融合與品牌戰(zhàn)略的搭配，本文的條分縷析，有不少可咨借鑒的地方。新的公司能否在未來取代耐克成為世界第一的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，我們拭目以待。      David Cho (密歇根大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士)      2005年8月初，阿迪達(dá)斯-薩拉蒙宣布它將以38億美元收購(gòu)銳步國(guó)際有限公司，這筆交易引起注意主要是由于它將排名第二與第三的運(yùn)動(dòng)鞋及服飾公司聯(lián)合起來，從而締造了一個(gè)年銷售額在110億美元的大公司，耐克以137億美元的銷售額成為目前市場(chǎng)的領(lǐng)袖。然而，這筆交易引起注意還由于兩個(gè)公司在品牌歷史、公司戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體之間的差異。      不像其他的合并和收購(gòu)，阿迪達(dá)斯的CEO赫伯特.海勒（Herbert Hainer）堅(jiān)決的表示兩個(gè)公司將保留它們的總部并繼續(xù)銷售現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯將保留公司在德國(guó)的總部以及在俄勒岡 州波特蘭（Portland）的北美總部，同時(shí)銳步將保留在馬薩諸塞州坎頓市（Canton）的總部。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為兩個(gè)公司將一起組成一個(gè)互補(bǔ)的更加強(qiáng)大的公司，橫跨地域、體育和消費(fèi)者基礎(chǔ)。      銳步的收購(gòu)尤其提出了兩個(gè)問題：兩個(gè)公司真的能組成一個(gè)更強(qiáng)大的公司嗎？如果如此，新的公司能夠強(qiáng)大到取代耐克第一的位置并證明是物有所值嗎？商學(xué)院的課程為評(píng)估銳步的收購(gòu)提供了實(shí)用的架構(gòu)。      財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)      這筆38億美元交易的條件是阿迪達(dá)斯為每股支付59美元，比銳步在8月9日的收盤價(jià)高出34%的附加費(fèi)。并不奇怪，這筆交易的消息推動(dòng)銳步的股票在8月10日上漲了13.19美元，以57.14美元收盤（銳步的股票在9月9日已經(jīng)跌至56.70美元）。9月9日，阿迪達(dá)斯的股票在德國(guó)股票市場(chǎng)上上漲了7.4%，而耐克的股票漲了1.09美元，達(dá)到86.92美元。      Goldman Sachs的分析家瑪格利特.瑪格(Margaret Mager)在一份研究報(bào)告中寫到:“這對(duì)于銳步的股東來說這看起來是個(gè)了不起的交易，因?yàn)槿绻�銳步的收益能夠支持它的股票升至59美元的話，那本需要許多年。對(duì)于阿迪達(dá)斯的股東來說，我們認(rèn)為這是一個(gè)需要消化的很大的問題，講到這些困難，它已經(jīng)與耐克競(jìng)爭(zhēng)并擁有全球品牌的實(shí)力。      法律、歷史和傳播      這筆交易需要股東以及美國(guó)和歐洲的反托拉斯監(jiān)管者的批準(zhǔn)，兩個(gè)公司說這筆交易可能在2006年上半年完成。      營(yíng)銷      然而對(duì)于這樣一筆的交易的評(píng)估將涉及到流動(dòng)資金、贏利等方面，它事實(shí)上還涉及到品牌、市場(chǎng)份額、短期和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。海勒說兩個(gè)品牌將保持分離，但是在與耐克的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中會(huì)互補(bǔ)。      然而，《運(yùn)動(dòng)經(jīng)理人周刊》的高級(jí)撰稿編輯馬特.鮑威爾（Matt Powell）提出了相反的意見， “如果他們真的打算像他們過去那樣經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌--互相競(jìng)爭(zhēng)--將不會(huì)有多少協(xié)同增效的作用�！�      作為一個(gè)品牌，阿迪達(dá)斯一直能夠依賴它長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)，為了向消費(fèi)者提醒這種傳統(tǒng)，阿迪達(dá)斯去年推出了耗資為5000萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“沒有什么是不可能的”（Impossible Is Nothing），運(yùn)用了過去和現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)員，比如穆罕默德.阿里(Muhammad Ali)和大衛(wèi).貝克漢姆(David Beckham)，然而，這個(gè)事實(shí)并沒有阻止耐克在1990年超越阿迪達(dá)斯成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖。      也許阿迪達(dá)斯在追隨耐克在市場(chǎng)上的腳步，耐克對(duì)斯達(dá)特（Starter）的收購(gòu)讓它能夠進(jìn)入折扣店的市場(chǎng)同時(shí)保留耐克品牌作為高端消費(fèi)者的特征。然而，阿迪達(dá)斯也可以建立類似的多品牌策略，銳步為打折銷售而阿迪達(dá)斯作為高端產(chǎn)品，銳步的CEO保羅.菲爾曼(Paul Fireman)說銳步不會(huì)被設(shè)置為一個(gè)折扣或者中端品牌，而將是一個(gè)比現(xiàn)在更高端的品牌。      這種動(dòng)作似乎將在銳步和阿迪達(dá)斯之間產(chǎn)生更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些年來，阿迪達(dá)斯一直以其產(chǎn)品高質(zhì)量高科技的特征馳名，阿迪達(dá)斯最近推出了稱為阿迪達(dá)斯一號(hào)的價(jià)值250美元的的跑鞋，它在鞋底里面安裝有小馬達(dá)和微芯片。      相比之下，銳步，長(zhǎng)期以流行的有氧運(yùn)動(dòng)鞋制造商而著名，近來在說唱歌手Jay-Z和50 Cent的宣傳之下，進(jìn)入休閑鞋市場(chǎng)將它與時(shí)尚的城市消費(fèi)群體聯(lián)系起來，然而，更高端并不一定意味著有更好的品質(zhì)，如果收購(gòu)銳步只是簡(jiǎn)單地將其作為一個(gè)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)文化的品牌，那沒有太大的意義。時(shí)尚已經(jīng)緊密地與高性能的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而且耐克已經(jīng)表明一個(gè)單一的品牌能夠成功的創(chuàng)造二者。邁克爾.喬丹有他的Air Jordans鞋，而尼力（Nelly，美國(guó)饒舌歌手）有他的Air Force Ones鞋。      有人已經(jīng)建議阿迪達(dá)斯-銳步通過與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的推廣計(jì)劃從而提供更強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚品牌來削弱耐克，讓人關(guān)注的是如果兩個(gè)公司真的按計(jì)劃保持分離的話，這種轉(zhuǎn)型將如何實(shí)現(xiàn)。      從市場(chǎng)份額的角度來看，這個(gè)計(jì)劃中對(duì)銳步的收購(gòu)將把阿迪達(dá)斯在美國(guó)的市場(chǎng)翻一倍至21%，將幫助阿迪達(dá)斯觸及女性、青少年和城市居民，這些都是銳步比較成功的方面。為了客觀的看待這個(gè)數(shù)字，耐克現(xiàn)在控制了37%的美國(guó)市場(chǎng)和33%的世界市場(chǎng)。      公司戰(zhàn)略      在從耐克那里重新奪取市場(chǎng)之外，阿迪達(dá)斯明顯開始對(duì)耐克在它曾經(jīng)統(tǒng)治的領(lǐng)域--例如足球，作出積極的回應(yīng)。耐克已經(jīng)簽下了歐洲頂級(jí)的足球隊(duì)，例如曼聯(lián)和阿森納。      然而，這兩個(gè)公司提醒現(xiàn)在太早去細(xì)致的說明阿迪達(dá)斯將如何的運(yùn)作兩個(gè)品牌，菲爾曼未能及時(shí)說明兩個(gè)公司將如何在一起與耐克競(jìng)爭(zhēng)，這就引起了一個(gè)疑問：菲爾曼是不愿意告訴我們品牌的戰(zhàn)略還是他只是不知道而已？      一個(gè)被簡(jiǎn)單化的戰(zhàn)略，它一在一些新的文章中已有所描述，就是阿迪達(dá)斯在足球和跑步方面很強(qiáng)大，而銳步則在美國(guó)運(yùn)動(dòng)，例如美式足球、棒球和籃球方面很成功。阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲很受歡迎，而銳步的銷售大多數(shù)都是來自于北美。      有些文章還喜歡提到阿迪達(dá)斯已經(jīng)與足球運(yùn)動(dòng)員大衛(wèi).貝克漢姆和足球俱樂部皇家馬德里(Real Madrid)合作，而銳步則已經(jīng)與NBA運(yùn)動(dòng)員愛倫.艾佛遜(Allen Iverson)和姚明合作。這個(gè)過分簡(jiǎn)單化的問題是阿迪達(dá)斯已經(jīng)與Tim Duncan, Tracy McGrady 和Kevin Garnett合作，另外一個(gè)問題是阿迪達(dá)斯已經(jīng)在籃球或美式足球方面已經(jīng)銷售了和足球方面相差無幾的數(shù)量。      海勒說過：“這個(gè)組合將為我們?cè)谌�世界提供所有主要的運(yùn)動(dòng)種類的產(chǎn)品，銳步在美國(guó)運(yùn)動(dòng)如NFL、NBA方面尤其強(qiáng)勁，而阿迪達(dá)斯在FIFA的世界杯、奧運(yùn)會(huì)和歐洲冠軍杯非常有實(shí)力。”      然而，在美國(guó)的服裝市場(chǎng)，對(duì)于傾向于專業(yè)認(rèn)可服飾的需求近年一直在減少，這一點(diǎn)可以為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的流行所證明，它的發(fā)展推動(dòng)了職業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)向更大范圍內(nèi)許可服飾銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)以千萬(wàn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)迷們每年在不同的團(tuán)體當(dāng)中都有不同的運(yùn)動(dòng)員最愛。      阿迪達(dá)斯和銳步在職業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合同樣并不能解決耐克在大學(xué)級(jí)別的強(qiáng)勢(shì)地位，盡管密歇根州（Michigan）可能不是一個(gè)很好的例子，多數(shù)這里的學(xué)生可能都有更多許可的密歇根服飾而不是傾向于專業(yè)許可的足球、棒球和籃球服飾，而且大多數(shù)許可的密歇根服飾都帶有耐克的飛鉤在上面。      一個(gè)沒有被經(jīng)常提到的戰(zhàn)略是相比阿迪達(dá)斯，銳步在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有領(lǐng)先地位，尤其是關(guān)于健身運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯可以考慮運(yùn)用銳步作為一個(gè)品牌來迎合女性的特質(zhì)和時(shí)尚需要，但是在美國(guó)，足球和跑步對(duì)于女性來說是相對(duì)流行的運(yùn)動(dòng)，而且它是阿迪達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)。在健身領(lǐng)域，這個(gè)戰(zhàn)略似乎更加合理。       微觀經(jīng)濟(jì)（良好，并非真的）       經(jīng)濟(jì)學(xué)家門經(jīng)常寫到市場(chǎng)份額均衡的主題，相關(guān)的看法是，人們已經(jīng)提到市場(chǎng)成功要求具有關(guān)鍵規(guī)模的最小值，不能夠比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小的太多。人們已經(jīng)指出，阿迪達(dá)斯和銳步兩個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)上都太小以至于不能夠取代耐克。      這場(chǎng)收購(gòu)的一個(gè)可能性是兩個(gè)公司都可能意識(shí)到了它們不可能在過去那種分割的市場(chǎng)份額上超越耐克，耐克擁有差不多30的份額，而阿迪達(dá)斯和銳步各自有著差不多10%的份額，回顧運(yùn)動(dòng)鞋和服飾的近期歷史，阿迪達(dá)斯和銳步針對(duì)耐克或其他的主要?jiǎng)幼骱苌儆谐晒Φ摹?nbsp;     例如，如果阿迪達(dá)斯選擇變得更加時(shí)尚，從而從銳步那里搶走份額的話，那個(gè)決定將可能遭致與耐克的角逐力度上份額的損失。如果阿迪達(dá)斯選擇在傳統(tǒng)和可靠性方面奪取耐克的份額，那個(gè)決定將導(dǎo)致在最新流行趨勢(shì)方面將份額流失到銳步。這個(gè)數(shù)據(jù)并沒有表明三個(gè)公司的市場(chǎng)份額在所有的市場(chǎng)和不同的人口結(jié)構(gòu)中都保持靜止，但是，從更大的場(chǎng)景來看三個(gè)公司之間的品牌大戰(zhàn)顯示一種均衡的結(jié)構(gòu)已經(jīng)建立了。      世界經(jīng)濟(jì)      收購(gòu)可能在中國(guó)會(huì)成功，阿迪達(dá)斯和耐克都試圖在這個(gè)世界上人口最多的國(guó)家站穩(wěn)腳跟，阿迪達(dá)斯和耐克都在中國(guó)積極的開店，阿迪達(dá)斯還贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)。盡管銳步與姚明有合作，但是它在中國(guó)的觸角還相當(dāng)有限。      阿迪達(dá)斯和銳步二者都說它們不打算修改贊助合同。人們估計(jì)阿迪達(dá)斯可能有一天會(huì)在中國(guó)將姚轉(zhuǎn)至阿迪達(dá)斯的商標(biāo)之下，因?yàn)榕c姚的合作由于涉及到籃球和中國(guó)代表了一筆巨大的資產(chǎn)，銳步所支付的費(fèi)用似乎并不合理。      管理與組織      當(dāng)一個(gè)公司尋找合并或收購(gòu)目標(biāo)的時(shí)候，三種搭配經(jīng)常會(huì)受到考慮：戰(zhàn)略搭配、經(jīng)營(yíng)搭配和文化搭配。戰(zhàn)略搭配包括如長(zhǎng)期目標(biāo)和公司形象這樣的東西，阿迪達(dá)斯和銳步似乎有強(qiáng)勁的戰(zhàn)略搭配，因?yàn)槎�者都致力于趕超耐克成為第一。組織搭配不是這里太關(guān)注的地方，由于在鞋業(yè)和服飾方面業(yè)已存在的商業(yè)操作以及打算保持經(jīng)營(yíng)分離的決定。文化搭配包括決策風(fēng)格、信任和團(tuán)隊(duì)工作。--所有這些對(duì)于合并和收購(gòu)都尤其重要。研究表明，缺乏文化搭配往往是不成功的合并和收購(gòu)的首要原因，專家暗示阿迪達(dá)斯和銳步幾乎是兩極相反的商業(yè)文化。      另外一個(gè)思考這筆交易的途徑是在崛起的市場(chǎng)當(dāng)中成長(zhǎng)的小公司經(jīng)常選擇M&B中的事例來繼續(xù)它們的成長(zhǎng)，小公司意識(shí)到它們有限的資源不允許持久的競(jìng)爭(zhēng)，因此決定合并以獲取成功，而不是保持獨(dú)立以致失敗。阿迪達(dá)斯和銳步則是對(duì)立的情形，這兩個(gè)龐大的長(zhǎng)期對(duì)手在業(yè)已建立的市場(chǎng)上已經(jīng)爭(zhēng)斗了幾十年，阿迪達(dá)斯和銳步在消費(fèi)者、運(yùn)動(dòng)員贊助商和不同體育組織和團(tuán)隊(duì)的許可協(xié)議中相互競(jìng)爭(zhēng)。甚至短期和長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方面二者都已經(jīng)全部制定出來，阿迪達(dá)斯銳步都還必須處理被認(rèn)為是公司合并中最艱難的部分：不同組織的文化搭配。