有一個關于外星人來到地球之后的對話：   　　北京人：你們那兒實行什么政體？聯邦制、民主制還是封建制？  　　上海人：哇，你身上這件衣服好酷！是今年的流行款式嗎？  　　廣東人：你們那里有什么好吃的？弄點來嘗嘗。  　　浙江人：你們缺什么？有啥生意好做？隨便什么地方，我們都可以過去的。  　　浙商突圍  　　——關于“浙江制造”的營銷學觀察  　　采寫：本刊記者王偉群劉蔚王卓邱小立彭強崔艷蘭茂勛馮澍專家點評：米爾頓·科特勒袁岳王緝慈胡泳何茂春李肅金祥榮  　　中國歷史上，晉商、徽商、潮商都曾書寫輝煌，今天，浙商則成了中國各種商業排行榜的主角。丁磊、陳天橋、魯冠球、南存輝、李書福、徐冠巨、宋衛平、鄭永剛、莊啟傳、徐立華……  　　托起這些明星式企業家赫赫聲名的，是一連串令人咋舌的數字和戰績：  　　-在國家統計局統計的全部主要工業產品中，居全國前10位的浙江產品有336種，占63%，其中，有56種產品浙江的產量居全國第一位，占被統計產品總數的10.5%；  　　-在全國三屆“中國名牌”產品評定中，浙江省共有50個產品品牌被評定為“中國名牌”，浙江“中國名牌”數量占全國總量的15%，即七分之一強，位居全國前列；  　　-到2003年底，浙江省有民營企業30.1萬戶，超過廣東，僅次于江蘇，為全國第二，平均每天注冊私企215家。個體私營經濟總比重占到了全省GDP的53%；  　　-浙江省個體私營經濟總產值、銷售總額、社會消費品零售額、出口創匯額、全國民營企業500強企業戶數等五項指標均位居全國第一。  　　浙江人熾烈的企業家精神、卓越的經商能力由此可見一斑。  　　浙江人當老板的意識極強，今天幫著打工，明天就爭取入股，后天可能就與你競爭了。和其他地方的大老板往往來自轉制后的國有企業或者集體企業不一樣，有統計說，浙江民企100強里面，約有90%的老板出身于農民、工人、裁縫、修鞋匠等階層，因此有“草根浙商”的說法。換言之，浙商是典型的“草莽英雄”。  　　這些在中國改革開放前20年里成功的企業英雄，能否在新的世紀永續“浙商不敗”的神話？面對境內外不斷崛起的強大的競爭對手，浙商做好準備了嗎？  　　2004年春天，本刊記者分4路前往浙江各地，在浙江境內行程數千公里，采訪了大小近百家浙江民企，用我們的眼睛和大腦觀察浙商和了解浙商，分析和反思浙商。然后將我們的所見所聞、所思所想向一批國內外專家學者求教求證。本期《成功營銷》雜志，我們以四分之三的篇幅，寫出我們心目中的浙商和浙江民營企業，這里有驚嘆、欣賞、贊美和祝福，卻也有惋惜、遺憾、甚至是批判。  　　問題  　　問題1   　　浙商是否需要突圍？  　　在浙江省境內采訪，我們的“浙商突圍”的聲音是一個極度不和諧的聲音，所到之處，幾乎皆遭到反駁，有的甚至是義憤填膺的批判。浙商是否需要突圍  　　反方意見：  　　-浙江的草根經濟不一定非要變大樹，因為恰恰浙江經濟的活力就在于此，給點陽光就燦爛，但大樹給點陽光并不燦爛，大樹燦爛是要有很多條件的，企業做大做強是要有條件的，而且風險極高。  　　-當出現危機時，小企業掉頭靈活。我國勞動力眾多，都是高新技術，勞動力如何安置。  　　-雖然浙江企業在做一些牙簽、低端產品等，但他們的眼光是最靈敏的，如果不符合市場需求，沒有利潤他們是不會做的。  　　正方意見：  　　-浙江的產業集群大部分還是一種扁平式的集聚，專業化程度整體偏低，缺乏產業鏈的有機配套，產業鏈中具有國際競爭力的產業環節極度缺乏。  　　-先入、先導、先占、先行，這些先發優勢并不是一個地區持續領先的永動機，隨著政策一體化、思想觀念的平行化，浙江現在與中國其他地區已站到了同一個發展平臺上。  　　-不進則退，慢進也是退，浙江民營企業吃體制“老本”的油水不大，需要再創造新的優勢。  　　“浙江制造”離國際先進水平有多遠？  　　浙江省統計局企業調查隊通過對生產效率、效益狀況、投入要素、生產規模、出口競爭力和專業化程度六大指標的分析比較，得出如下結論：  　　2003年，浙江的勞動生產率為6568美元，還不到發達國家上世紀90年代中期的十分之一，也低于東南亞金融危機以前的馬來西亞和印度尼西亞。這一差距在資本密集型和知識密集型產業上表現尤其明顯。  　　物耗比重、深加工程度以及技術含量的工業增加值率：2002年浙江規模以上制造業的增加值率僅為23.2%，與美國、日本、德國、韓國相比分別低了18至25個百分點，與馬來西亞的水平相當。  　　從產業投入(包括勞動力、裝備技術、科研投入)要素的比較中，浙江制造業從業人員近400萬人，相關產業的平均勞動力投入規模遠遠超過發達國家，但是裝備技術水平卻不如人意，化學和電子通信行業達到國際水平的分別只有1%和5%。科研投入嚴重不足，2002年，浙江制造業研究開發費用只占制造業增加值的1.1%，而日本、韓國在經濟起飛階段，科技經費增長率都超過了同期GDP的增長率。  　　“浙江制造”離國際先進水平的距離還很遠。  　　浙江被多少“圍點”包圍？  　　-外部圍點：  　　——珠三角產業經濟區、福建產業集群、長三角蘇滬產業帶、西部大開發、開發大東北……  　　——發達國家的核心技術的天花板、反傾銷等貿易壁壘的大棒、跨國采購巨頭低價的傾軋；  　　——以越南、印度尼西亞、孟加拉為代表的其他發展中國家和地區對“浙江制造”的低成本比較優勢的威脅；  　　——以新加坡、印度、馬來西亞、中國臺灣為代表的國家和地區對高端產業鏈的分工，已經將“浙江制造”逐出競爭行列。  　　-內部圍點：  　　體制瓶頸：家族化的企業模式已經在很大程度上阻礙了浙江制造的發展規模；  　　管理瓶頸：企業管理運作不規范，人員素質水平低；  　　資源瓶頸：工業用地成本已超過上海。在溫州的有些地區，土地價格從原來的16萬一畝上升到28萬一畝，而上海周邊開發區的土地價格僅在22萬左右一畝。電力資源緊缺，很多地區只能保證企業50%的生產用電量；  　　技術瓶頸：中小企業幾乎沒有任何的研發，產品后續能力不足；  　　品牌瓶頸：浙江的品牌數量雖多，但文化底蘊卻較少，高端品牌更是寥寥無幾，如此品牌并沒有為“浙江制造”帶來更多的利潤前景；  　　通路瓶頸：浙江制造是靠為采購商貼牌生產起家的，多利用別人的網絡、通路將浙江產品打入國際市場，它不僅鮮有屬于自己的國際通道，國內營銷渠道的不暢也極大地妨礙了浙江制造的品牌提升和市場份額的擴大。  　　問題2   　　浙商向何處突圍？  　　——浙江民營企業突圍路線圖  　　聲音：“浙江制造”正面臨著新的經濟轉型期  　　一、工業化的推進方式要有所變化。原來浙江的企業都是勞動密集型的加工企業，現在，產業結構面臨著從傳統的產業過渡到現代產業，需要利用高新技術來改造我們的傳統產業，同時能夠適時、適度地發展起浙江自己的高新技術產業。  　　二、企業形態的轉換。浙江大部分的企業都是民營企業，盡管很有活力，但首先是家族制，其次是規模小，面臨著從傳統的企業形式轉換為現代企業形式，從落后的管理方式向現代的管理方式的轉變。  　　三、市場形態的轉換。浙江現在有將近4000多個專業市場，但這種交易方式是傳統、自然的交易方式，也是一種傳統的組織形態。在這種交易方式下，企業對品牌和網絡缺乏積極性，對產品的流動缺乏主動性。如何將這種組織形態和交易方式轉換為以品牌為營銷網絡、為基礎的現代交易方式，也是浙江企業面臨的問題。  　　重整產業鏈  　　紹興化纖面料、義烏小商品、寧波服裝、海寧皮革、溫州皮鞋、蕭山羽絨制品、永康五金、黃巖的精細化工等產業區塊，是“浙江制造”產業格局的重要組成部分。產業較輕，易于模仿，進入門檻低，因而不可避免地陷于過度競爭的境地，并隨著生產要素價格逐步上揚和市場份額不斷分割，整個制造業利潤的急劇減少將成為一種必然。誰能夠重新整合產業鏈，就可能開辟一片新天地。  　　突圍方向1：上游  　　浙江的原材料和生產設備大都依賴省外或境外，現在向上游原材料和設備投資，將會降低生產成本、增加生產的可控性。浙江制造的裝備業較差，好一點生產設備都是從韓、日進口，現在這些設備一天天的漲價，有些企業就開始進入裝備生產領域。如寧波的雅戈爾，原來只做服裝成品，現在開始做高檔面料；生產電動自行車的寧波運生，投資了電動車電池的原材料稀土加工。越往上走，投資規模越大，技術要求越高，進入門檻也就越高，在這一層面，競爭趨緩。而且浙江省的下游企業的發展已經達到一定水平，可以為上游企業提供廣闊的市場。  　　突圍方向2：下游  　　任何企業要試圖不斷成長，就必須打通下游。寧波雅格爾在全國建立了它的營銷網絡，目前這張網正在鋪向全球，這一商業品牌在未來或許將比它的工業品牌更具生命力和價值。而通路不暢，第三方物流的缺失，恰恰是“浙江制造”的短板。  　　往渠道、物流和終端突圍，并以此來整合浙江制造業，在產業鏈上做龍頭企業。同樣可以達到綱舉目張的效果。  　　向品牌突圍  　　浙江是制造業基地，卻非品牌大省。品牌的缺失致使大量的企業陷入低水平過渡競爭的境地。利潤空間小，企業規模難以擴大。大量的企業從事包銷出口，產品的外包裝、技術、品牌、網絡等都是別人的，這些生產企業與國際市場出現了市場隔離，被貿易中介和加工委托方隔開了。久而久之，這種生產企業創新能力和市場反應能力就退化了。而一旦訂單消失后，工廠也很快會消失。  　　突圍方向1：自創品牌  　　盡管艱難，浙江的不少企業還是開始了他們創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。有品牌的西服如莊吉、報喜鳥等的市場價格就比無品牌的高出千元左右。但是必須看到，浙江民企的創牌運動還停留在非常低端的水平，明星代言＋央視廣告幾乎成了他們惟一的創牌途徑。文化底蘊單薄，極大地影響了浙江自主品牌的含金量。  　　突圍方向2：拿來主義  　　購買高端品牌和成熟品牌，是浙江民企品牌化道路的一個重要途徑。在目前國企改革和開發大東北的熱潮中，對國企原有的知名度較高的品牌，浙商不妨拿來就用。其實，現在浙商造車的運動中，有不少浙江民企已經開始了這種嘗試，由于牌照所限，浙商不得不用買殼的方式進入整車行業，但卻在很大程度上省去了打造知名度的工作。此外，購買國外成熟品牌也是一個方向(本文將在后面詳述)。  　　向新的產業突圍  　　在1870年左右，一波新的技術革命和產業革命起來了，重化工業開始在西方發展起來。但英國并沒有跟上去，第一次世界大戰后英國衰落了。為什么當時英國沒有跟上去？因為英國當時有非常龐大的殖民地，英國傳統制造業的產品在這些殖民地當中非常有競爭優勢，有非常廣闊的市場，英國因此就沒有產業升級的動力，更不要說壓力。  　　這是浙江的一面鏡子。  　　2003年全年和2004年1~3月份，浙江省的固定資產投資增長一般在30%左右，高的到了70%~80%，但溫州一直維持在18%左右，這說明溫州當地經濟發展的后勁不足，傳統產業在溫州當地發展的成本很高，于是都出去了，在溫州之外做平面擴張，因此溫州的經濟就放緩了。  　　傳統產業到外部去進行平面擴張，企業原來發展的外部系統就發生了變化，失去了原來的依托。而浙江一向講究親緣、地域化，是非常典型的人格化的交易方式，容易形成固守在某個行業的狀態這種產業固守及鎖定背后的人文背景，是阻礙浙江企業進行產業提升的主要原因。  　　突圍方向1：傳統產業中尋求新的技術突破  　　浙江大多數是傳統產業，但在傳統產業中也有許多環節可以用高新技術提高。萬向雖然不是高新技術產業，但它的產品是用最先進的設備、技術制造，精度、工藝最好，這就是在一個傳統產業中解決了高新技術問題。  　　突圍方向2：朝陽產業  　　浙江企業尋求產業突圍的主流是進軍朝陽產業，如汽車、金融等，但是在這個朝陽產業中做什么還要有所考慮。如，汽車確實是一個朝陽產業，但是去做整車，還是做汽車維修、內飾、美容、銷售等，需對市場和企業自身條件有清晰的認識，在朝陽產業中找準一個產業鏈環節也是可以的。第二，在進行產業提升時，企業必須考慮長遠的利潤增長點及短期利潤回報的關系，不要造成資金鏈的斷裂。第三，每個人不可能對樣樣都精通，雖然可能不斷會有新的朝陽產業出現，企業也能不斷發現新的朝陽產業，但能否每次都成功則十分令人懷疑。即使從低端切入，也要不斷尋求技術、產品的升級，品牌的提升，必須把一個行業做精做透做高。  　　在體制和機制上尋求突圍  　　突圍方向1：上市  　　2001年，浙江出現上市熱潮，以個人控股的天通上市為開端，天通是一個給西門子做零配件的企業。到2003年9月份，許多浙江制造企業都接軌資本市場，這個浪潮至今不衰。上市可以讓一個家族企業變為一家公眾企業，為企業的管理帶來很多變化。  　　突圍方向2：與外資結合  　　即使現在浙江的企業心安理得，滿足于現狀，但如果有相應的外資進來，結合在一起，對浙江整個民營企業的提升會有很大幫助。  　　浙商走出去  　　雖然現在浙江企業的外貿出口形勢非常喜人，但基本上是國際貿易的形式，這只是企業國際化戰略的初級階段，要想實現真正意義上的企業國際化，必須在品牌國際化和海外營銷網絡的建設上有所提升，在國際價值鏈中的高端發展和成長。  　　突圍方式1：在歐美等國際市場中創建自己的品牌  　　這是一種非常昂貴的選擇，需要大量的廣告投入和品牌宣傳投資，開辟眾多的銷售市場。而這一切，都必須要基于產品本身的優勢和它與眾不同的產品特征。  　　突圍方式2：全球市場上收購當地的產品品牌  　　通過資本的控股獲得了這個品牌的貼牌生產的控制權，得到了制造的利潤；不僅如此，中國企業還獲取了這個品牌在美國各級銷售渠道的通路，因此又得到了品牌溢價。  　　突圍方式3：收購擁有全球分銷渠道的零售企業  　　在國際連鎖店中放入自己品牌的產品，這樣，歐美的消費者不僅認識了這個來自中國的品牌，中國企業還可以借此將品牌從它原本的銷售基地擴張和延伸到了其他市場的分銷渠道中。  　　如何快速在價值鏈中的高端發展和成長？世界營銷大師米爾頓·科特勒先生說，“簡單地講，就是通過‘購買高端’。購買高端技術，購買高端品牌，購買世界性的主流分銷渠道。”  　　背景  　　溫特爾主義和浙江的崛起  　　從上個世紀90年代初開始，溫特爾主義(Wintelism)在全球大行其道，中國也因此趕上了全球經濟的戰車。  　　溫特爾主義的特征是，圍繞著產品標準在全球有效配置資源，形成標準控制下的產品模塊生產與組合，標準制定者在完成產品價值鏈的全過程中，在與模塊生產者的分工中，最終完成以雙贏為基礎的控制。  　　溫特爾主義以高科技為主，利用自己掌握的強大信息網絡，以產品標準和全新的商業游戲規則為核心，控制并整合了全球的資源，使得產品在其最能被有效生產出來的地方以模塊化方式進行組合，最終創造出20世紀90年代美國經濟120個月持續繁榮的奇跡。  　　在這一生產架構中，標準和游戲規則的制定掌握在極少數國家手中，而大多數生產者則以模塊化生產的形式，實現和落實著這些標準。在這個架構中，標準和規則的重要性不言而喻，它能夠確保規則制定者的根本利益，但與此同時，標準的使用和落實者，也可以通過產品模塊的生產與組合獲益，形成雙贏，這在過去是沒有的。  　　在溫特爾主義時代和經濟全球化的條件下，世界上只有美國和中國是最大的獲益者，因為前者具有制定標準和商業游戲規則的力量，而后者則具有生產、組合各類模塊產品的比較優勢。  　　溫特爾主義使得美國成為經濟全球化的主導，它以高新技術創新為基礎，以控制世界資源、人才、資金、稀缺的自然資源的流向和經濟產出的流向為手段，以產品標準和商業游戲規則的制定來保證自己在世界經濟中的根本利益，因而在經濟全球化中獲得了最大的利益。在這個基礎上，全球的產業結構進行了重組，中國加入經濟全球化的過程，正好是在這個背景下發生的。  　　而浙江商人就成了中國經濟的第一軍團。  　　新型跨國生產體系與臺灣道  　　對于一個企業而言，跨國生產體系包括其子公司、分公司、分包商、供應商、分銷渠道、合資公司、策略聯盟以及其它種類的合作安排。以前所有這些組織活動或經營活動都在垂直一體化的跨國公司內部完成，現在的跨國生產體系令資源相對匱乏的中小企業也可以進入全球化進程。  　　新型跨國生產體系的突出特征是跨國界企業之間的非股權合作關系，使價值創造過程的很大一部分都在主導企業之外完成，甚至整個企業的經營功能都可以通過外包的方式獲得，主導企業控制著銷售渠道和市場標準，價值的實現依然控制在主導企業手中。  　　這種新型的跨國生產體系，給東亞地區的制造業帶來了新的機遇和挑戰。傳統的制造業強國日本和韓國，在短期內未能、也不愿意適應這種模式，因而現在未能進入個人電腦行業的跨國生產體系，而臺灣企業從20世紀60年代以來就實行為美國公司代工的的策略，如為美國公司生產耐克運動鞋、電子產品等。  　　另外，臺灣本島的各種條件與上述跨國生產體系的要求相符，臺灣企業本來就以中小型為主，而且彼此之間的協作傳統由來已久，加上大量的臺灣留學生和技術人員，將個人電腦生產技術直接從硅谷轉移到以臺灣新竹為主的群聚地帶，于是形成了上世紀90年代臺灣個人電腦生產大發展和臺灣產業結構升級。臺灣的代工模式，也順勢從OEM進入代設計的ODM,并從下游的周邊產品向上游的集成電路攀升。