當雙星把目標指向“耐克”、“阿迪達斯”這樣的高端消費市場時，它的底牌不免讓人琢磨了     2005年8月20日上午9時，64歲的雙星集團董事長汪海參加了一個企業論壇：經濟全球化——中國制造與雙星民族品牌研討會。雙星帽、雙星鞋、雙星襯衫……上上下下、里里外外雙星打扮的汪海再次贏得了近百名參會代表的掌聲。     過去的2004年，青島雙星集團資產總額由不足1000萬元增加到48億元,增長了480多倍；全年出口創匯首次突破1億美元大關，達到1.25億美元。     但雙星的這一步，似乎來得并不那么容易。由于制鞋行業進入壁壘較低，大批鄉鎮、個體制鞋企業的興起和國外著名制鞋企業的大舉進入，使運動鞋類產品嚴重供大于求，全國運動鞋市場的競爭越來越激烈。高端市場中，國外的著名品牌阿迪達斯、耐克等已經牢牢控制了中國市場；中檔市場有國產的李寧、安踏等品牌；低端市場則被眾多后來發展起來的福建、廣東等地鄉鎮企業所把持。     在民族品牌之路上行走的汪海為雙星設置了這樣一條“高壓線”：創品牌是雙星最大的政治，這是一條為雙星發展提供永久動力的生命線。     盡管雙星集團已經是中國運動鞋生產的第一大戶，如何提升雙星的品牌形象，在高端市場掘金還是成了汪海的當務之急。“走高端”這個詞也成了2005年青島雙星的流行詞。     汪海希望借助于代言人、質量、文化、渠道和多元化這五張組合牌，演一出瀟灑的雙星品牌秀。 總裁全職“代言人”     忙忙碌碌的汪海走到哪里，雙星都會跟著。“敢為天下先”的汪海自己當起了雙星的代言人。     2005年8月21日，習慣性地戴著雙星帽，穿著雙星鞋的汪海又出現在北京電視臺《較量》的現場。2個小時的節目，汪海不失時機地把雙星推到了前臺，觀眾還是情不自禁地為他為雙星鼓掌。     三個月前，同樣是一身雙星打扮的汪海出現在首都體育館的頒獎臺上，他要為 “雙星.蘇迪曼杯”羽毛球賽的獲獎運動員頒獎。雙星贊助這樣的體育賽事已經不止一次，汪海希望借助于大型體育比賽來提升雙星的品牌形象。     “生產耐克鞋的流水線，同時也生產雙星鞋。我們為什么不能超越耐克呢？”     2005年4月1日在中央電視臺對話節目的現場，汪海又一次逮著機會為雙星搖旗吶喊。     為了提升雙星的品牌形象，汪海毛遂自薦走進了《對話》節目，顯然，這位64歲的山東人已經有點老，但他在努力為雙星打造一個運動而活力四射的中國企業管理者形象。他的直率爽朗的風格還是激起了陣陣掌聲。他在雙星22年的主政經歷也在不費力氣地打動更多的觀眾。1983年，汪海擔任橡膠九廠黨委書記，經過十多年的奮斗，將昔日一個專業制作"解放鞋"的中型鞋廠，發展壯大為全國規模最大的國有制鞋集團，創出中國人自己的名牌。這讓汪海有一個響當當的外號“中國鞋王”。     1988年，汪海成為首屆全國優秀企業家“金球獎”獲得者，首批獲獎的20位企業家，現在只有汪海活躍在管理第一線，他也成為唯一的“高齡” 中國國有企業董事長。2002年，青島雙星集團的職工代表大會中，汪又當選為青島雙星集團的終身總裁。2004年，北京無形資產評估中心給汪海算出一個不菲的身價：39.9億人民幣。     帶著雙星身經百戰的汪海先后獲得全國“五一”勞動獎章、全國優秀企業家、全國勞動模范、全國優秀經營管理者、全國有突出貢獻的管理專家和全國模范軍轉干部等榮譽稱號。     不過，與現在高處不勝寒的中國企業家相比，汪海沒有回避這些榮譽，甚至打出了企業家應該“敢為天下先”的大旗，這樣一個高調出場的國有高級管理者總是出語驚人，“我就是雙星最好的代言人”。他也是為數不多敢為自己吆喝的中國企業家。     有過軍人經歷的汪海在中國文化背景下的企業家群落里是一個不折不扣的另類，他的“反思維”管理方式在中國企業管理中稍不留心總能“一石激起千層浪”。     1984年，雙星生產出第一雙運動鞋的時候，他把全國數十家媒體請到青島開了一場新聞發布會，他贈送給記者的“試穿鞋”差一點終結他的管理生涯；十幾年前，他敢第一個宣布中秋節放假半天；雙星用人從來不回避血緣關系，“三代同事”的隱形“國有家族式”企業并沒有擋住雙星的發展勢頭，汪海相信“打虎親兄弟，上陣父子兵”。     汪海把青島雙星帶入了一個“敢賣就敢夸”的汪海時代。 “墊”底的質量     2005年，雙星出口創匯首次突破1億美元大關，質量為雙星鞋墊了個結實的底。這對于“解放鞋”時代的雙星已經不可同時而語。     1983年，老式的解放鞋受到了市場的冷遇，堆積如山的鞋給了汪海一次深刻的教育：市場決定企業的命運。而要在這個市場里立足站穩離不開產品質量。     而真正讓雙星快速提升產品質量卻是來自與國外廠商的合作的壓力。     1988年，以生產世界名牌運動鞋“PONR”而聞名于世的美國布瑞克公司最終看中了雙星。四個月里，雙星先后攻克了五大技術難關，生產出讓美方滿意的鞋。攻下“PONR”后，隨之而來的是美國凱斯CVO運動鞋和美國另一個國際名牌布魯克斯(BROOKS)的訂單。     三大國際名牌在雙星流水線上高質量地生產出來，汪海一下子有了底氣。這一年，以雙星自己命名的高檔運動鞋同時誕生。     “干好產品質量是最大的行善積德。”汪海不止一次向雙星的員工灌輸他的質量理念。為了質量，雙星在新產品的技術研發上下了狠功夫。     盡管雙星集團擁有一個國家級鞋類技術開發中心，汪海還是在晉江建了一個鞋類技術開發分部，在濟南建立機械設計研究分院，吸收眾多專業技術人才，增強自主創新能力。為了確保產品質量，雙星又建起了鞋類國家級檢測中心和大型輪胎檢測室，運用檢測技術手段，促進產品質量和檔次提高，使雙星產品迅速躍向高端領域。雙星為此花費了幾千萬元的投入，汪海認為值。這些檢測設備讓雙星鞋向中國高端市場進軍墊了一個堅實的底，這也是一般民營鞋廠不敢想像的一步棋。     2004年，雙星推出的注射鞋、冷粘鞋、全膠鞋的出口量節節上升，新開發的冷粘童鞋、全膠鞋、拖鞋也受到國外消費者的青睞，獨一無二的“空調皮鞋”、“公對公”皮鞋、超輕量化跑鞋更是成為雙星鞋類產品中敢于向國外品牌叫板的產品。     由于雙星技術開發成果突出，2004年10月，雙星鞋類國家級技術中心獲國家認定企業技術中心成就獎。     雙星鞋質量的提升，汪海從不隱瞞，他不止一次在公開場合“炫耀”：耐克的人看了雙星的家底后，怎么也不肯跟雙星合作了，他們怕市場被雙星搶了。不過，雙星的車間卻從來不向日本人開放，汪海知道，在一個棋逢對手的舞臺上，需要一點戒備。 中國式文化洗腦     在中國，雙星是一座有著農村傳統信仰的現代工廠，而在西方人面前，它卻渾身上下打滿了中國結。     1972年，美國人布沃曼和耐特創建了耐特公司，不過，從那一天起，“虛擬”的耐特就沒有自己生產過一雙鞋。     而現在雙星集團總部已經不生產一雙鞋，整個總部大院子堪稱一處教育基地。     汪海遵循大膽汲取“儒、道、佛”傳統文化的精髓用于現代化的企業管理。通過與市場實際相結合、與企業自身相結合，汪海讓員工從心里認識到"質量等于人品，質量等于道德，質量等于良心"，自覺地管好自己，自覺地行善積德，憑良心道德做好工作，干好產品質量。     雙星從1984年開始向外轉移生產線，陸續在青島郊區及成都、貴陽、張家口等地建起了生產廠，員工大多來自于西部落后地區，這給管理帶來了難度。最初，工人做出的鞋合格率不高。管理人員搬出紅頭文件給他們上教育課，效果卻不理想。     汪海琢磨開了：“高科技管理絕對不能丟，但要實事求是。打工妹們的目的就是賺錢，你跟他講‘質量是企業的生命’之類的說教，現實嗎？雙星垮了跟他們有什么關系？還可以找三星、四星嘛。儒、道、佛是中國優秀文化，在老百姓心里的影響很深。為什么不充分利用起來呢？”     有意思的是，自從汪海在集團內部樹起了一尊大佛之后，原來經常出現的“偷”鞋現象突然消失了。     “不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓；不管說三道四，雙星發展是硬道理”。在雙星集團總部和各地連鎖店門前都樹起了一對白貓黑貓塑像，塑像的底座上就分別鐫刻著這兩句話。另外，他們樹起了“包公”雕塑，倡導雙星管理人員要像“包大人”那樣黑白分明、主持公道，使雙星管理人員明白了只有“正氣壓倒邪氣，市場經濟才能健康發展”。     雙星虛假村內雙星山上有“二十四孝”亭，立有“二十四孝”塑像，通過24個典故來啟發員工要關心孝敬老人，培養和提倡做人講良心、講孝道、講人性、講道德的崇高境界。雙星山上還坐落著岳飛、戚繼光、林則徐、楊靖宇等中國四大民族英雄的塑像，許多雙星員工因此明白：中國人躺著不比外國人短，站著不比外國人矮，雙星人創出名牌就是要為國爭光，為民族爭氣等等。即使是在《對話》節目中，汪海也是不忘提醒人們記住雙星是中國鞋業的民族品牌。     實踐證明，汪海的文化攻勢收到了效果。     不過，在外國人面前，雙星文化卻是典型的“黃皮膚”。在一次德國的鞋業博覽會上，汪海突發奇想，在雙星的展臺前搞起了東方鞋文化展。雙星一下子成為中國鞋的代言人。不過，讓雙星在美國揚名，還是得益于汪海的一次“反常”行為。《美國鞋業》雜志的記者問汪海腳上穿的皮鞋是不是雙星自己生產的，汪海當場脫下腳上的鞋，讓她看清雙星的標志。這也讓在場許多美國記者看清楚中國雙星鞋。而汪海與一越戰老兵成為生意上的好朋友卻是有些傳奇。在一次訪問美國的時候，這位越戰老兵知道汪海參加過越戰，就悄悄把汪海帶到了紀念越戰犧牲老兵的國家公園。汪海明白了這位老兵的意圖，話鋒一轉，“為了能跟你做生意，我就沒有向你開槍”，這句話，讓汪海化開這位老兵的心結，也使他成為汪海生意上的好朋友。     借助于鞋文化，雙星提高品牌的美譽度，也使得雙星在國內外的市場踏踏實實地向前邁進。 渠道的傳送鏈     雙星要占領高端市場，必須和耐克等品牌同臺競技，敢于硬碰硬，從高端技術到高端市場，只有這樣，才能讓顧客零距離增進對民族品牌的信賴。     為了實現高端市場突破,與國際品牌爭高低，汪海選擇在市場一線強攻高端市場，突破口選在北京、武漢、長沙等大城市，挺進一流百貨商場、建立大型形象連鎖店，憑借雙星在國內市場已有的知名品牌地位，搶占中國這個國際市場中人口最多、最大的市場制高點。     為此，雙星各戰區、各代理著眼長遠戰略，紛紛投入大量物力、人力抓高端市場網絡建設工作，在全國搶占大中城市優勢地段，大建形象連鎖店，進軍當地的大商場。如長沙代理動用一切力量在湖南地級城市占領高端市場，并打進當地最高檔次的王府井商業廣場；雙星輪胎總公司在國內建起了青島新東陸 、石家莊今日飛 、北京平亞、成都直銷、湖南高新等一個個大形象連鎖店。     現在市場競爭，誰率先具備現代物流組織管理，就會成為企業競爭取勝的關鍵。為確保雙星高端產品供應，保證商場、形象大店渠道競爭力，增強進軍高端市場力度，雙星在全國建起濟南、天津、成都、新鄉、臨沂、邯鄲、昆明、沈陽等進軍高端市場的一個個戰斗堡壘—雙星物流配送中心，微機網絡全程管理，對整個經營進行科學調控， 大大提高了市場響應速度和服務質量。同時，雙星賣產品，更賣文化，推出文化營銷、知識營銷、天氣營銷、情感營銷、體驗營銷、體育營銷、旅游營銷、形象營銷等更優、更到位的強勢高端營銷策略，極大地提高了雙星品牌形象和市場競爭力。     雙星突出的技術優勢、渠道優勢、營銷優勢，使企業輕盈地繞開國內市場“價格戰”的泥潭，再次打破了洋品牌在國內市場上的壟斷地位。     2005年，雙星鞋奪得全國同行業市場銷量第一，使雙星連續13年保持中國運動鞋市場銷量第一。雙星的“搶攻高端，固守中端，拓展低端，謀求品牌傳播與利益空間雙向最大化”經營策略得到市場認可。     在一次雙星名牌戰略的研計會上，一位專家問汪海，雙星在歐美市場上的銷售如何？這一句話擊中了汪海心中的痛。在同樣技術同樣質量的前提下，雙星鞋為什么就打不了歐美市場呢？     最致命的要害是渠道。雙星可以在國內花大力氣建渠道，但在國際市場上，雙星不可能這樣豪爽。2005年，包括接下來的2006年，雙星要在這方面下大力氣，汪海要啃下歐美市場這塊“硬骨頭”。 多元化的火候     雙星在打造鞋業的同時，向多元化方向邁出了一大步，這一步完全是在雙星大旗下的一次“躍進”。先做品牌，再輸出品牌。汪海的雙星計劃非常清晰。     汪海主政雙星以來的22年間，隨著雙星品牌的提升，先后進入了輪胎、服裝、機械、熱電等領域。     其中輪胎的銷售已經超過50億元，幾乎占了集團銷售的半壁江山。像另外　一些不起眼的行業如旅游、地產也為雙星貢獻了相當的利潤。     2005年4月，原來計劃收購東漢輪胎的雙星改口為托管，雙星在多元化的路上還是小心翼翼。現在雙星越來越多受到媒體的關注。     2004年3月25日，雙星一時成為輿論熱點。汪海宣布由雙星全資注冊成立“雙星馬勝利紙業有限公司”，聘請馬勝利為雙星集團副總經理兼雙星馬勝利紙業有限公司總經理。汪海請馬勝利出山自然有他的道理。馬是中國改革開放后第一代企業家的代表，而汪則是其中唯一留在第一線的第一代企業家。汪馬組合出現在雙星集團對雙星品牌的提升無疑會產生聚合效應。     現在，"以鞋業為主，多種經營"的雙星已經成為鞋、輪胎、服裝、機械、熱電五大支柱產業，另外涉及紙業、印刷、繡品三個行業的綜合性特大型企業集團。     在多元化的路上，汪海是大張旗鼓地走，但也是步步小心。他這幾塊業務，沒有不賺錢的。就連政府限價的熱電，雙星也能做到略有盈余。     不過，賺錢與做品牌并不總是一對一的問題。     雙星要解決的問題，還不止這些。     不過，媒體這些造勢運動能否對雙星的主打產品鞋產生品牌推動效應，恐怕要另當別論了。     雙星在提出高端與耐克過招的同時，對外宣傳上實際是“鍋碗瓢盆”齊上陣，在雙星.蘇迪曼杯的現場，“雙星機械”、“雙星專業鞋”、“雙星輪胎”等字樣不斷出現，這對于想在高端市場找到定位的雙星來說無疑是“大水漫灌”，而消費者能接受的產品形象卻是一團霧水。     要把雙星這塊牌子經營好，這一點汪海非常清楚。身為“終身總裁”的汪海曾經戲言，自己要活到99歲，干到88歲，留10年時間自己喝喝清茶。     清華大學經管學院一位品牌專家已經提出疑問，雙星這樣的多元化產品露臉，很難讓消費者形成高端印象。而事實上，雙星的品牌高端也進入了“搭順風車”的誤區。     看來，能否把握好多元化的火候，這對雙星品牌的高端策略也是一個繞不開的環節。