快馬加鞭,只爭朝夕。當轉業大戰聚集在體育明星身上時，這里訴說的不啻是一個商場如戰場的古老命題。    　　一個全新的行業——真正說來是一種現象——30年前在美國俄勒岡州波特蘭市的體育場上誕生了。菲利浦·耐特(Philip Knight)，這位曾在俄勒岡州立大學蜚聲校園的田徑明星、斯坦福大學的商業管理碩士，辭去了他的會計工作，組建了一家公司，專門為美國進口高品質的跑鞋。從一開始起它就要成為一個不平凡的企業。    　　耐特反復地思考了他的公司的企業文化，最終決定用希臘的勝利女神 Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出他在日本所看到的那種對公司的深深的忠誠，他還想讓他們時時感到一種運動員們超水平發揮時的昂揚斗志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關系。    　　耐特總結說公司的最早幾年是同亞洲緊緊拴在一起的。公司成立后的頭幾年中他和他的高級助手整天穿梭于太平洋上，追求著資本。他們還在日本、韓國和臺灣尋找廉價的勞動力。但是，在這家新公司背后驅動著它的，使它飛速發展的魔力，則是他能把大牌體壇明星吸引過來。并圍繞他們建立生產線，展開聲勢浩大的營銷運動的能力。耐特解釋說，如果他能把他的鞋子穿在體壇明星大腕的腳上，那大家就會聞風面動、效仿如潮。   　　消費者們似乎對那些擁有一種必勝的激情和本領的運動員們的所做所為反應最為強烈。常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影響的體育名人。后來，當Nike公司開始為其它運動項目生產鞋子和運動服時，網壇名將約翰·邁克思羅·安德利·阿加西、籃球場上的“壞男孩”查爾斯·巴克利則正好迎合了 Nike公司的口味而成為其名人招牌。　    　　沒有哪個人，甚至連耐特本人也無法預料他的戰略會取得如此的成功。從60年代中葉開始的10年中，當 Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時，公司的收益就在以近3佼數的速度猛增著。　    　　到1976年耐克公司每年要賣出價值14O0萬美元的運動鞋和運動服，從那時起情況變得有趣起來。一股慢跑狂潮席卷了美國，一雙價格昂貴的運動旅游鞋成了從電影明星到房產經紀人的每一個人的選擇。到1980年 Nike成為上市公司時，其收益已達2億7000萬美元，它已成為美國頭號的運動服裝的生產商，直接威脅著霸居全球運動服裝市場多年的德國的 Puma(彪馬)和 Adidas(阿迪達斯)公司。　    　　在此前一年，保羅·費爾曼退出了波士頓大學，以接管他家的體育用品公司。他做的第一件事就是買到了三種英國制造的運動旅游鞋在北美的經銷權。此時一條婦女做體操時所穿的白色皮質運動鞋生產線 Reebok建成了。80年代當更多的婦女投入健身操熱時，他的銷售額迅速增長。男孩、女孩、男人、女人們都開始穿上運動旅游鞋去上班、上學、去任何地方。1984年費爾曼買下了母公司，并在第二年使 Reebok成為上市公司。1983年它的收益為1300萬美元，到1987年猛增到14億美元，從而超過了Nike公司。    　　Nike公司已錯過了婦女運動鞋的市場機遇，又在80年代中葉突然暴發的慢跑熱中大吃一驚。但是耐特最終還是重新抓住了契機，再次運用他的核心戰略——圍繞體育明星推出新的產品。這次他的目標是最大的一個：芝加哥公中隊的籃球名星邁克爾·喬丹。營銷專家們在談到喬丹影響消費者的能力時盛贊他是最佳的人選。紐約國際研究中心的部門主任斯迪夫·羅斯稱：“喬丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家專門為體壇名流和公司客戶搭橋引線的事務所的主任戴維·伯恩斯說：“他身上有一種正直，這是他令人敬慕的東西。”    　　Nike公司同它的廣告代理商波特蘭市的 Wieden　＆ Kennedy公司在一系列廣告運動中大打喬丹牌，這些運動也永遠地改變了體育推銷這一事物。一些電視片拍成黑白的，畫面變化莫測，富有MTV風格。瑪薩諸塞州營銷專家吉姆斯· X·莫倫說：“這些廣告很有傳奇味道。在通過體育明星的精彩表演來褒揚、宣傳和演染 Nike這一名牌的重要性上，你怎么強調都不為過分。”紐約市一家事務所的高級副總裁斯迪夫·弗雷德曼說：“這些廣告改變了我們做事的經濟觀和運作機制。它們給什么叫做名流又重新下了定義。”    　　Nike公司推出了“巨人喬丹”運動鞋和運動服生產線，它們是些非常暢銷的以黑和紅為主色調的服裝精品，第一年就為它帶來了 l億美元的收益一這時Nike又開始把目光轉回到田徑場上。1990年 Nike又把收益第一的交椅又從Reebok的坐下奪了回來，其收益為22．4億美元，而 Reebok則為21．6億美元。從那時起耐特就一直穩坐著頭把交椅，而 Reebok則一直在旁邊虎視耽耽，去年它的贏利為2億5400萬美元，收益為32．8億美元； Nike去年的贏利為2億9900萬美元，收益為37．9億美元。兩家公司合到一起共賣出了美國運動鞋的一半，它們控制著全球市場的4O％。只有占世界銷售份額10％的 Adidas公司仍是它們的強有力的對手。   　　Nike現在似乎很有信心使它的最大的對手對它望塵莫及。 Nike最近一個財政季度的凈收人為 l億1340萬美元，比去年同期上升364％，而 Reebok卻無此佳績。 Nike已經吃掉了它的主要市場一婦女健身裝。它還在努力進入并抓住主流商業領域，如籃球運動鞋和運動眼。另外一些新型的市場，如登山服裝及戶外活動器具市場，也是它所抓住的目際。 Reebok今年第二季度的贏利從去年的每股60美分降到40美分之后，費爾曼已宣布裁掉175個職位，以達到一年節約7500萬美元的目標的計劃。體育用品行業的經典雜志《體育商品情報》的出版人約翰·霍蘭說：“我得說 Reebok恐怕近期內沒有追上 Nike的機會。”   　　招兵買馬　攻城掠地　   　　抄奎利·奧尼爾，這位路易斯安那州立大學身高出奇的籃球明星，于1992年宣布他在大學一年級年末應征加入NBA。很顯然，身高超過7英尺，體重300磅的奧尼爾將成為職業籃球運動中的體型招牌人物，一塊活人廣告牌。費爾曼提出要與他簽訂5年的合同，出資約1500萬美元，條件是讓他穿 Reebok牌的服裝。接著這位20歲的小伙子接到了一份讓他參觀 Nike公司的邀請。在繼父兼經紀人的陪同下，他穿著一件夾克杉來到了 Nike公司，夾克的背后卻印著一個大大的 Reebok的標志。耐特說：“這總的說來是種很可笑的態度，無論如何我們不能與他簽約。”　    　　正是簽約這件事，才真正打響了Nike與 Reebok之間的戰爭，它們要爭奪美國公眾的心靈、頭腦及雙腳。在此之前， Reebok已經引起了耐特的注意，但是那時兩家公司套路泅異，還不至于針鋒相對。它們也有基本的相同之處：兩家都做運動鞋和運動服生意，兩家都在低工資的國家辦有大型的生產基地。但Nike的注重點是放在向男性運動員或將成為男運動員的少年提供高價高品質的產品上。而 Reebok的主要市場則是婦女緊身運動裝，它的生產線還包括一些廉價的休閑鞋類。    　　1990年前后，在 Nike重新奪回收益領先的頭把交椅之后，費爾曼開始向Nike的強項市場發起了突襲，如男子運動服裝市場。費爾曼提高了他的產品開發預算，并招來一幫顧問幫助他擴大他的產品的吸引力。另外，進入學校學習了Nike的營銷戰略之外，他也下決心要靠簽約得到他自己的大腕明星，以作他的招牌。在網球運動上 Nike抓住了阿加西和彼得·桑普拉斯； Reebok則同張德培簽了約，他在迅速發展的亞洲市場很有魅力，另外它還同14歲的非洲裔美國神童文紐斯·威廉簽了約。在籃球運動上Nike同西雅圖海員隊的超級明星小肯·格利非簽了約； Reebok則找到了芝加哥白襪子隊的福蘭克·扎馬斯。達拉斯牛仔隊的四分之一后衛特洛伊·埃克曼是 Nike的簽約隊員； Reebok則同號稱球場利箭的埃禾特·史密斯簽了約。   　　但是職業籃球才是一個真正的爭奪殘酷的戰場，它也是一個虛擬的全球性的大展臺。在這一塊陣地上 Nike基本上是個贏家，它已使喬丹·巴克利和十幾個明星在它的麾下。 Reebok也有一些不太出名的球星，如機敏的西雅圖超聲波隊的前鋒肖恩·侃普，但這方面的較量還是一邊倒。   　　得到了沙克， Reebok顯然在這方面又大勝一籌。沙克很快成了 NBA的超級明星，并被聘為 Reebok的公司發言人，他對于那些買運動旅游鞋的年輕人特別有吸引力。他的自謙也很引入注目：在今年春天他效力的奧蘭多魔術隊決戰喬丹的公牛隊時，他說：“他是個超人，我只是個超級男孩。”他已形成了多重的公眾人格形象。在青少年喜歡的搖滾世界他是“沙克爹地”，作為一個演員他又表現出自然的輕松。吉姆斯·莫倫說：“這個人正好代表著現在的社會環境。他很剛強卻不粗俗。他是下一代人的代表。”    　　對于 Reebok更為重要的是，沙克為它帶來了在18歲以下青少年中的聲望，而這些人中大多以前是 Nike的狂熱的追隨者。這群體約占美國運動旅游鞋銷售的四分之一。這是一個特別引人注目和需奮力搶奪的陣地。沙克的魅力使Reebo2c在爭奪激烈的戰場上第一次得到了一個有力的武器。費爾曼說：“誰都’不可能在任何時候都拿到所有的好脾，這正是使游戲更加有趣的地方。”      紋身明志——培養企業精神    　　今年春天，耐特終于把他的腿放到了桌子上。幾年前，他開始雇請一些充滿熱情的年輕男女來充當他與零售商之間的前線聯絡員，他們被稱作“埃金”——這是 Nike對靠山的叫法——他們將解釋新產品的功能，檢查商店廚窗的擺放情況，總而言之就是把 Nike的精髓都傳給商店的經理和職員，這些職位吸引了不少勇于開拓，十分忠誠的人，他們中大多數都是20來歲。他們對公司的忠誠已達到很高的程度，許多人把公司的標志都紋在自己身上。大多數人把“V”的標志都紋在小腿或腳踝上，還有一些人刺在肩膀上。有些人還把它刺在大腿內側，每當他們大步跑時標志就會顯露出來。　    　　多年來當耐特向任何人談到他的雇員對公司這么忠心耿耿時他就感到無比的自豪。但他卻從沒想過要在自己身上也刺上這個標志。為此那幫年輕的“埃金”們在公司園區內碰到他時就常提醒他。今年春天耐特又贏得了大家的親佩，一個大大的“V”。現在出現在他的左小腿上了。    　　耐特的行動雖然還沒有在 Nike公司引發一場紋身熱潮，但不管怎么說所有的員工都表現出了同“埃金”們一樣的對公司的狂熱的奉獻精神。公司的園區有74英畝?里面有樹林、跑道、一個人工湖和一個太空時代健身中心。它仿佛是個世外桃園。　    　　Nike公司4O％的雇員都在30歲以下，他們大多身材精干，目光敏銳，沿著人工湖急步從一幢大樓走向另一幢大樓。中午在被．杰克遜體育場和健身中心鍛煉兩小時，然后一直干到深夜，這常常是他們的工作日程。為了補償這種近乎殘酷的工作日程所造成的心理不平衡， Nike的雇員們似乎都狠看重這一點，即他們是在為一個最有吸引力的行業中的勝家工作。一位在園區內匆匆走過的女包裝設計師說：“我認為每個人都想在這里工作，這兒的人都很律。”曾在東海岸干了多年的經紀人的喬·麥卡錫去年加入了 Nike的行列。對于他來說，在 Nike工作的精髓就是真實。“我總覺得這里的人們真的得到了它。他們知道了什么是真的，不管他們是搞設計、銷售還是搞推銷的。”    　　Nike濃重的企業文化的威力是不可否認的。耐特的方式如此富有影響，以至波及到對手 Reebok的員工們。Reebok也是個大牌公司，也有自己的企業文化，而且很大程度上是以它與 Nike的不同之處而制定的。 Reebok的經理們反復地強調他們的企業文化更友善、更溫和。老板費爾曼也證實了這點：“我認為 Nike很像個邪教，在那兒人們都失去了他們的個性。我想讓這兒的人都有一種平衡的生活，一種以不同的層次工作的生活。”    　　Reebok的員工們大多都很年輕，也同 Nike的員工們一樣目光敏銳，精明能干。盡管費爾曼正考慮著新建一座工廠，但現在他還暫時在波士頓南部的一個工業園區的一幢大樓中工作著。大樓中的體操房常常是人頭攢動，一塊戶外籃球場在天熱時也是人聲鼎沸。所不同的是這里沒有刺人皮膚的深深的烙印，那種自發的印在身上表示對公司忠誠的標志。沒有一個人曾想過要把 Reebok的標志紋在自己身上。　    　　一個原因可能是 Reebok經理們不斷的爭斗已確立了費爾曼作為公司主席的統治。 Reebok長期以來經常在高層與中層經理之間走馬燈；聯席總裁羅伯圖。穆勒和約翰·杜登今年春天剛剛辭職。曾經在 Reebok工作過的人們很多都說問題源于費爾曼不善協調關系。一位曾任 Reebok高級經理的人曾很受器重，可干了不到一年就被迫辭了職。“保羅是那種需要大度量鄰居的人。你可以把你的鋸借給他。但是他卻認為別人誰也不能干得比他好。”　    　　敵手相見 分外眼紅   　　菲利普·耐特和保羅·費爾曼只在1993年在紐約舉行的美國網球公開賽上面對面地見過一次面。他們相互坐得很近，進行了約15分鐘的友善交談。后來，耐特的一位同事指出，中東和平進程有了重大的進展，推測那周與之相共鳴的和談也會發生。第一種是雅西。阿拉法特同伊扎克·拉賓坐在了一塊兒，接下來就是耐特和費爾曼。   　　詢問保羅·費爾曼關于他與 Nike的競爭時，他就會大講其積極的一面。當談到他的公司同一個強有力的對手競爭的大踏步前進時，他說，請看看 GM(通用汽車公司)和 Ford(福特汽車公司)、Depsi(百事可樂公司)和 Coke(可口可樂公司)、 McDonald’ s(麥當勞公司)和Borger king(漢包堡王公司)。“無論何時你有了像這樣的競爭，你就能進發出靈感和創造力。你可得到在你的組織內所沒有的東西。”    　　詢問耐特同樣的問題，他講得則很個人化。他曾多次聲明他對費爾曼和Reebok與他展開銷售拉力賽的憎恨。耐特說：“我想讓我的人知道無論何時他和我們的其他對手獲得了勝利，我們就更難于干我們想干的事。”他談到了一次喬治頓大學籃球隊教練約翰·湯普森打電話來拒絕參加由 Nike召集的十幾家大學籃球隊教練的聚會。湯普森說這些人是我作夢都想猛揍一頓的家伙，我肯定不愿與他們舉杯換盞。“這正是我的感受，”耐特說：“我要占上風，但我不想讓我的對手們也這樣。”    　　費爾曼很輕松地予以回擊：“在比賽結束時，我會與他握握手走開的。我想他也會往墳上鏟一鏟或撤一把士的。”但他似乎很為耐特的個人仇視所難以理解。　    　　“這就對了，”耐特說：“我也不理解他。”    　　個人風格的差異也許是這種難以交流的核心。兩人都是聰明過人，都是很有沖勁的企業家，在很短的時間內暴富起來。耐特在 Nike所占的股份使他成了億萬富翁；費爾曼在 Reebok的股份也價值2億500O萬美元，他有自己的高爾夫球場。但是富有和雄心是他倆唯一的所共有的個人特質。   　　耐特，57歲，身體瘦弱，滿臉胡須，眼睛談藍，頭發灰白。他進辦公室時也像日本人那樣脫掉鞋子。他給自己制造出一種神秘感。他在會議室會接待每一位來訪者；但很少人能被邀請到他的外間辦公室，更沒有一個人能得到允許進入他的里間辦公室。他的靈感來自于游樂場上，頗有點亞洲人的色彩。他現在還每周跑步20英里，喜歡戴系在頭上的太陽鏡，穿裁剪寬松的歐洲西服。他看上去就像個年老的搖滾歌手。　    　　費爾曼，51歲，身材中等，寬臉，前額很高。大多時間工作時他愛穿襯衫，不打領帶，他的辦公室的門一直大開著，展現出一堆令人溫馨的廣告招貼畫板和鑲框的雜志封面。一個專門為沙克設計的22英寸的鞋子放在會議桌的中央。費爾曼的談話大多是那種標準的公司式的交談，透露出他的波士頓中產階級的出身背景。他喜歡的運動是高爾夫球。他的表現和球場動作會讓你想起一位高中歷史教師。　    　　耐特很少出現在一次費爾曼也要參加的行業聚會中。費爾曼說：“我不認為這是一種巧合。”所以這種個人間的敵對使他們相距越來越遠。耐特偶爾會做出令對手大為惱火的舉動。如1994年冬奧會之前，花樣滑冰隊員托姬·哈丁被指控弄傷對手南希·克里根的膝蓋(克里根是一位與 ReeboIE簽約的運動員)。耐特爭辯哈丁無辜，捐資25，000美元給她的辯護基金會；費爾曼被激怒了，兩人都從一次次地挖取對方高層經理中獲得快樂。我挖了你的關鍵的營銷或財會人才，接著另一個也會以牙還牙。費爾曼說：“對付恐怖主義的最好辦法就是反恐怖主義。”    　　厲兵秣馬克新城   　　耐特和費爾曼很清楚他們的生意都很依賴于明星促銷和消費時尚的徽弱支撐，這個市場很快會變成支離破碎的小碎片。所以兩家公司都繃緊了弦，密切注視著市場的變化和新的機遇。    　　兩家公司都嘗試著實施市場多元化。耐特深入到零售業中，建成了一系列高檔次、大規模的商場，叫作 Nike城，它們建得有點象體育博物館，一間錄像廳整天播放著錄像片，到處陳列著各種紀念品。有四家 Nike城己在波特蘭市、芝加哥市、亞特蘭大市和奧蘭吉縣開張營業。耐特計劃最終將開張8到 ll家Nike城。　    　　費爾曼正考慮著打入健身懼樂部。早些時候他已把 Reebok的名字打在了南加州兩家豪華俱樂部中，今年他準備在曼哈頓建一座140000平方英尺的綜合性場館：有一個大型游泳池，兩個籃球場和一條戶外跑道，還有各種人們熟知的數字式健身器械。 Reebok也越來越參與到錄像片制作中，為有線電視頻道和中學的教學節目制作健身節目錄像片。    　　婦女體育是一個熱門，而且很少能變得更熱。 Reebok的市場調查顯示在1971年每27個美國姑娘中只有一人參加體育運動；而今天這個比例已上升到了每3人中有一個。為了從新興的婦女群體運動尤其是女子籃球中獲利，兩家公司都在增加婦女運動用的生產線的數量和品種，都要尋找有名氣的簽約女運動員。 Nike同得克薩斯州的 Tech籃球隊的超級球星舍莉·斯伍碧簽了約；Reebok找到了今年帶領康乃狄格大學女子籃球隊勇奪 NCAA杯冠軍的瑞貝卡·洛波。   　　Nike去年在另一項正日益興起的運動曲棍球上略勝一籌，它出資4億美元收購了世界上最大的滑冰和曲棍球器械制造商 Canstar公司。Nike和 Reebok都在注視著發展迅速的新的爬山和戶外遠足用品市場。兩家都注視著在18歲以下少年中風靡一時的運動———速滑、攀巖和街頭曲棍球運動。    　　在今后的幾年中最大的行動可能要數它們在海外的行動。 Reebok一半的銷售額已經是來自海外的， Nike也把它40％的商品銷往海外，兩家都被未來的前景所吸引著。僅海外運動鞋市場，不算運動服每年就有約6O一70億美元的市場。耐特說：“那才是足之所在呢。”   　　長期被 Adidas公司控制著的足球世界是另外一塊大肥肉， Reebok的高級副總裁彼得·摩爾說：“全球市場份額之戰將在這里打響。”他的公司已在幾年前向 Adidas發起了進攻，在歐洲職業足球頂級比賽出資贊助那些大牌球隊。并同超級球星利安·吉格斯、喬金·科林斯曼簽了約。在1994年世界杯比賽上，全球有300億人次電視觀眾圍坐在電視旁觀看這一盛事，在每五個得分隊員中就有一人穿的就是 Reebok球鞋。　    　　Nike最近也開始加入到足球世界中，但它的舉動就已足以震動足壇了。它已收買了一批令球迷們發狂的超級球星，他們有意大利隊的核心人物保羅·馬爾帝尼；德國隊的一號選手安德里斯·穆勒，英國隊的傳奇人物伊安·萊特，還有世界杯冠軍巴西隊的10名隊員。去年春天， Nike運用它的金融和營銷實力獲得了美國男女國家足球隊的贊助權，擊敗了對手 Adidas和 Reebok。在此之上，耐特還把世界上數一數二的意大利國家隊的贊助權從意大利 Diadora公司手中奪了過來。　    　　美國足協主席漢克·斯騰伯格指出，這樣做的優勢要多高就有多高。世界上大約有3億人在玩這項運動。他說：“基本上講除非你很認真地對待足球運動，不然你就不可能被人們看成全球性的大脾體育用品公司。” Adidas現在在足球鞋和服裝市場是龍頭老大，約占有全球市場70％的份額。但這一市場肯定會再出現一兩家大公司。    　　費爾曼對在海外的小型運動中找到一席之地尤其熱心。他說，這主要是在某一國家特別受人熱愛的運動——丹麥的手球、英國的板球、日本的棒球。對于兩家公司來說，方法都是建立銷售網絡，發現當地人的口味——英國人只喜歡白色的板球鞋，日本喜歡特別輕的跑鞋——然后發瘋似地推銷。兩家公司的廣告和簽約預算據報都超過了2億美元，它們出口自己牌子知名度的努力也影響到了國內。　    　　名人促銷戰略的威力已不再是一個秘密。今天明星從皮薩餅到卡迪拉克轎車什么都促銷。喬丹為漢斯內衣和麥當勞促銷，沙克則屬于百事可樂。耐特還想通過全面的管理合同控制 Nike的運動員們。 Nike現在正在談判與明星迪昂·山德斯和查洛特·大黃峰隊的中鋒阿朗佐·莫寧簽約。但是 Nike和 Reebok都可能會在把它們的戰略推向未來上遇到更多的麻煩，因為許多廣告商正四面出擊去拉攏那些體壇明星們。