如果你面對(duì)的受眾群對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式不屑一顧，對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌，又易受新鮮事物的誘惑，你該如何向他們推銷產(chǎn)品呢？如果某種產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，你如何才能將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)年都需要的產(chǎn)品呢？

　　2005年沃頓商學(xué)院營(yíng)銷大會(huì)針對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行了討論。大會(huì)中還舉辦了一個(gè)名為“青少年想要什么：抓住青少年緊跟時(shí)尚潮流的心便能財(cái)源滾滾”的討論會(huì)，好時(shí)公司（The Hershey Company）主席、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官理查德·萊尼（Richard H. Lenny）在會(huì)上作了主題發(fā)言。

　　與會(huì)者強(qiáng)調(diào)說，無論一個(gè)公司的營(yíng)銷目標(biāo)是1750億美元（美國(guó)3000萬青少年每年購買從時(shí)裝到電子產(chǎn)品的總消費(fèi)額），還是650億美元（美國(guó)每年的零食銷售額），其目的都是“積極取勝”。萊尼說：“簡(jiǎn)而言之，我們都是這樣做的。無論你是從事營(yíng)銷、銷售或運(yùn)營(yíng)工作，還是任命一個(gè)最高法院法官，積極取勝都是最重要的。”　　

　　變幻莫測(cè)的市場(chǎng)

　　在“青少年想要什么”討論會(huì)上，與會(huì)者指出，對(duì)于青少年市場(chǎng)來說，這個(gè)話題極具挑戰(zhàn)性。畢竟青少年是一個(gè)非常獨(dú)特的群體：三心二意、競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化無窮且一直在向前發(fā)展。一個(gè)公司想要在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須能夠說他們的語言、發(fā)現(xiàn)他們最新的流行趨勢(shì)，并從音樂下載到即時(shí)通訊廣告等種種方法中找到最佳切入點(diǎn)。

　　討論會(huì)主持人是沃頓商學(xué)院客座教授基思·尼德邁爾（Keith Niedermeier）。他說：“青少年是一個(gè)非常重要的群體，因?yàn)樗麄冊(cè)谝�領(lǐng)潮流和接受新事物方面發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。此外，青少年市場(chǎng)之所以如此吸引人還因?yàn)榍嗌倌晡磥淼娜松�道路很長(zhǎng)。公司如果能吸引住青少年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度，那么未來幾十年都會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)奇高，但對(duì)那些膽怯的人來說卻并非如此。針對(duì)青少年群體的市場(chǎng)調(diào)研周期之短，可能無人能出其右。”

　　與會(huì)者指出，青少年市場(chǎng)不僅瞬息萬變，而且越來越復(fù)雜，難以攻占。參加討論會(huì)的代表包括強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐護(hù)膚品業(yè)務(wù)部的產(chǎn)品總監(jiān)邁克爾·馬奎斯(Michael Marquis)，菲多利公司(Frito Lay)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理斯泰西·帕多克(Stacey Paddock)，豆寶集團(tuán)（The Beanstalk Group）負(fù)責(zé)開發(fā)管理瑪麗凱特阿什利（Mary-kateandashley）品牌的零售管理副總裁莉薩·賴納 (Lisa Reiner)，以及情報(bào)組公司(The Intelligence Group)的梅利莎·拉維涅(Melissa Lavigne)，這家公司在研究、咨詢和潮流分析方面一直處于領(lǐng)先地位，致力于X新生代（在20世紀(jì)60年代、70年代戰(zhàn)后生育高峰以后出生的人），Y新生代（20世紀(jì)70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（這是一個(gè)新詞，指10歲以上的青少年）的研究。

　　與會(huì)者就哪些趨勢(shì)會(huì)影響公司占領(lǐng)逐步增長(zhǎng)的青少年市場(chǎng)的能力展開討論，包括青少年對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的懷疑、他們對(duì)不同媒體形式的了解以及他們?nèi)菀邹D(zhuǎn)移注意力的事實(shí)。尼德邁爾說：“眾所周知，他們是移動(dòng)的目標(biāo)。”

　　強(qiáng)生公司的馬奎斯認(rèn)為，12至19歲的青少年“渴望別人以對(duì)待成人的態(tài)度與他們交談。在他們自己看來，他們與成年人相比經(jīng)受的壓力更大。他們擔(dān)心考不到好成績(jī)，進(jìn)不了體育團(tuán)隊(duì)，上不了大學(xué)……他們把自己看作成年人，認(rèn)為自己很成熟。如果你從他們的角度思考，就必須挖掘這種渴望，這種希望與思想成熟的用戶得到同等待遇的渴望”。

　　菲多利公司的帕多克建議說，在面向青少年進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，公司必須“首先了解關(guān)鍵的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力，其次是根據(jù)目標(biāo)受眾群調(diào)整溝通策略”。例如，在領(lǐng)導(dǎo)菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的營(yíng)銷工作時(shí)，帕多克與MTV的Spring Break、MTV音樂錄像帶大獎(jiǎng)賽（MTV Video Music Awards）、雅虎音樂（Yahoo Music）和環(huán)球唱片（Universal Music）建立了合作關(guān)系。之后，多力多滋還與沃爾瑪網(wǎng)站（）攜手，向購買多力多滋的青少年用戶提供免費(fèi)音樂下載服務(wù)。帕多克說：“我們必須思考什么東西對(duì)青少年來說是重要的，時(shí)裝、電子郵件、即時(shí)通訊、電腦游戲和電影。在精心考慮后，我們決定專攻音樂。音樂對(duì)多力多滋來說最合適。2005年，我們?cè)诔鍪鄱嗔Χ嘧痰耐瑫r(shí)提供了500萬首免費(fèi)的下載音樂。我們的投資回報(bào)率非常高，可謂是大獲全勝。”

　　豆寶集團(tuán)的賴納說，一旦確立了要向青少年傳達(dá)的營(yíng)銷信息，就應(yīng)該忠于它，不要輕易改變。例如，對(duì)于瑪麗凱特阿什利這個(gè)品牌以及生活時(shí)尚產(chǎn)品，賴納說，“我們一直履行著品牌的承諾：積極、便利，根據(jù)不同年齡段設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。我們?cè)谌�球范圍推行這個(gè)營(yíng)銷策略。雖然一開始有人警告說這一招不會(huì)見效，但全球十幾歲的少女們都可以證明這個(gè)品牌承諾超越了國(guó)界。”

　　就宏觀趨勢(shì)而言，情報(bào)組公司的拉維涅認(rèn)為許多宏觀趨勢(shì)都對(duì)針對(duì)青少年的營(yíng)銷有重要意義。首先，青少年有多重性格，并樂于展現(xiàn)自己各個(gè)不同的方面：才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、學(xué)者、樂隊(duì)成員。他指出：“上個(gè)世紀(jì)80年代時(shí)的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現(xiàn)今，Y新生代的青少年傾向于擁有標(biāo)榜自我的個(gè)性，但個(gè)性之中又有許多不同的方面。”

　　與此同時(shí)，今天的青少年是以不同群體定義的。拉維涅指出：“X新生代以自我為中心，Y新生代注重的是團(tuán)體或朋友群。”這種青少年的特性形成的部分原因是由于青少年擁有的通訊方式日趨多樣化，從即時(shí)通訊發(fā)展到手機(jī)再到現(xiàn)今的手機(jī)短信。“有許多聯(lián)系方式。”她說今天的青少年關(guān)注的是“體驗(yàn)——這是新的社會(huì)流通貨幣。產(chǎn)品可以復(fù)制或是抄襲。而今天的產(chǎn)品如此之多，孩子們很難通過自己擁有的產(chǎn)品來定義自己。在營(yíng)銷時(shí)，重要的一點(diǎn)是要把他們的南美之旅等體驗(yàn)與家庭聯(lián)系在一起。這種體驗(yàn)是無法‘抄襲’的，它們是真實(shí)存在的”。

　　討論會(huì)成員承認(rèn)青少年市場(chǎng)分為許多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣傳活動(dòng)中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19歲的男生作為具體的目標(biāo)客戶群。帕多克舉了一個(gè)例子說明將青少年作為目標(biāo)客戶非常棘手。當(dāng)一個(gè)關(guān)于男生偷窺女孩裙底風(fēng)光的廣告片引起眾怒時(shí)，他們只好在播出的第一天就撤銷這個(gè)廣告。她說：“這樣做會(huì)引起19歲男孩們的共鳴，我們真是這樣認(rèn)為的。但問題是我們把注意力集中在占人口4%的群體上，卻冒犯了其他96%的人群。”最近向青少年提供音樂下載的宣傳工作則更為有效。

　　馬奎斯同意將青少年市場(chǎng)分割為不同的板塊是非常重要的看法。他說：“在護(hù)膚問題上，有些女孩對(duì)自己充滿信心，會(huì)悉心呵護(hù)自己的皮膚。另一些女孩非常注重自己的外表，前額上長(zhǎng)出一顆小痘痘都會(huì)憂心忡忡。還有一些女孩根本不在乎，她們只用肥皂洗臉。你必須按照不同的心理劃分市場(chǎng)板塊，并相應(yīng)地調(diào)整想要傳達(dá)的信息。”

　　向青少年展開營(yíng)銷攻勢(shì)的時(shí)候，很難發(fā)現(xiàn)所謂的“引領(lǐng)潮流者”。拉維涅說，營(yíng)銷工作面臨的最艱巨挑戰(zhàn)是“要了解青少年試用的每100個(gè)產(chǎn)品中，只有一兩個(gè)產(chǎn)品會(huì)流行起來。最早使用該產(chǎn)品的人有時(shí)被稱為引領(lǐng)潮流的人，但他們并不是真正關(guān)心流行趨勢(shì)，他們過于沉迷影像或技術(shù)中，因此只有他們才明白什么是真正酷的產(chǎn)品。接下來是影響者，他們依靠早期的產(chǎn)品使用者來告訴他們而不是自己發(fā)現(xiàn)什么是流行的產(chǎn)品。他們是引領(lǐng)潮流者，但他們的眼光并不是看得很遠(yuǎn)。在開展?fàn)I銷工作時(shí)，你應(yīng)該掌控這些人，因?yàn)樗麄儠?huì)把產(chǎn)品和流行趨勢(shì)的信息傳播開來”。