企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵因素之一，因此，對(duì)經(jīng)銷商控制，是很多品牌企業(yè)營(yíng)銷工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但控制歸控制，還是可以看到很多企業(yè)和經(jīng)銷商在不斷分道揚(yáng)鑣，矛盾也越來越多。為此，如何同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，也就成為了企業(yè)營(yíng)銷工作中的一個(gè)新的課題。

    每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性，雖然要以客戶為導(dǎo)向，但對(duì)于企業(yè)而言，必須考慮的是如何進(jìn)行客戶選擇，如何提高鋪貨率，如何進(jìn)行終端建設(shè)和充分發(fā)揮它的有效作用，如何讓終端銷售自己的產(chǎn)品，如何在終端陳列中占據(jù)最有利的位置等等，但這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上的。而對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來講，其最直接的客戶就是經(jīng)銷商，因此如何提高經(jīng)銷商的獲利能力，以確保其滿意也就是解決上述問題的起點(diǎn)。

    那么經(jīng)銷商想的是什么呢?經(jīng)銷商的目標(biāo)首先當(dāng)然是賺錢。某家電品牌的經(jīng)銷商說：“商家不賺錢，企業(yè)說什么都是瞎扯。商家和企業(yè)都不賺錢，那一切的一切就更都是瞎扯了”。話雖然直接，但卻反映出經(jīng)銷商考慮問題的基本出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)銷商在選擇代理某個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的也許會(huì)是品牌的影響力，但他們更加看重的是產(chǎn)品的獲利能力。因?yàn)樗麄兒芮宄�，也許某一產(chǎn)品品牌影響力不是很理想，但他可以依靠自己手中的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)產(chǎn)品成為熱門產(chǎn)品，而一個(gè)即便是再著名的產(chǎn)品，如果不賺錢，他可以讓這個(gè)產(chǎn)品在渠道網(wǎng)絡(luò)中消失，因此，僅有名氣是不夠的。

    商人的本性之一就是趨利避害。中國(guó)商界有句老話：“賠本的買賣沒有人干”，如果產(chǎn)品不能讓經(jīng)銷商賺到錢的話，那么無論生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他說什么，他也不可能有積極性去努力推廣產(chǎn)品，也不可能把渠道中最好的陳列位置留給這個(gè)產(chǎn)品；相反，如果這個(gè)產(chǎn)品可以讓他賺到錢，那么即便生產(chǎn)企業(yè)什么也不說，他也會(huì)自己把這些工作做好。商業(yè)社會(huì)，是以利益糾葛才把彼此關(guān)聯(lián)的，如果沒有利益為前提，談什么也都沒有意義。

    從另外一個(gè)角度來講，現(xiàn)代企業(yè)除了要生存之外，更要發(fā)展，因此在追求利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)之上，還要考慮如何才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。如果經(jīng)銷商代理個(gè)產(chǎn)品就賠錢，他又怎么能有信心相信企業(yè)會(huì)有所發(fā)展呢？因此，只有不斷讓經(jīng)銷商獲得收益，他才會(huì)對(duì)企業(yè)的明天有信心，他也才會(huì)愿意同企業(yè)一同去創(chuàng)造明天。

    有個(gè)代表團(tuán)訪問美國(guó)柯達(dá)公司，公司贈(zèng)送的紀(jì)念品中竟然沒有柯達(dá)的產(chǎn)品。柯達(dá)對(duì)此的解釋是：柯達(dá)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都交由經(jīng)銷商銷售，產(chǎn)品不能由我們手交到其他人的手上，我們不能搶經(jīng)銷商的飯吃。這是國(guó)際著名知名企業(yè)對(duì)于廠商關(guān)系的一種表達(dá)方式。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到，只有經(jīng)銷商賺到錢，企業(yè)才能賺到錢，已經(jīng)在逐漸淡化對(duì)渠道，對(duì)經(jīng)銷商的控制，而以“共生共存”取而代之。例如創(chuàng)維集團(tuán)在《營(yíng)銷創(chuàng)維》中就明確提出了“為客戶創(chuàng)造利潤(rùn)”的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為這也反映出企業(yè)與經(jīng)銷商之間不要控制要共生的新型廠商關(guān)系。

    之所以提的是共生，而非共贏，是因?yàn)槎�者還是有一定區(qū)別的。贏的對(duì)立面就是輸，而輸贏是一場(chǎng)博弈的結(jié)果，為什么企業(yè)同經(jīng)銷商一定要進(jìn)行博弈呢？二者本就應(yīng)該是共生共存的，他們只不過是處于商業(yè)流程中的不同環(huán)節(jié)而已，誰又能完全脫離對(duì)方呢？共生源于一種平衡，就如同我們講生態(tài)平衡一樣，如果生態(tài)是平衡的，那么雖然處于食物鏈的不同層級(jí)，但彼此之間還是能夠共存的。