隨著2008北京奧運的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”成為眾多企業進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰略。體育營銷是以體育活動為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動。它通過體育贊助、冠名、請體育明星做產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買廣告等多種形式來進行整合傳播。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，最終成為企業的一種競爭優勢。

    體育營銷對品牌的影響力

    (一) 體育營銷有助于提升企業品牌知名度與品牌形象

    體育是全人類共同關注的事業。賽場上緊張、激動的場面及其熱表現出的拼搏、進取、平等的精神極易得到人們的普遍認同。體育營銷將這些人類共有的情感與企業產品或品牌的理念和文化元素進行有效的融合，使消費者能感受到企業品牌內涵中一些全新的或更多的元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，有助于企業樹立良好的社會形象及品牌形象。

    (二) 體育營銷使品牌傳播具有更有效的傳播效果

    體育賽事具有很強的宣傳潛力，能跨越國界、擺脫地理限制，在短時間內吸引眾多眼球。直觀性強，受眾群體數量巨大，媒體曝光率高。營銷具有隱含性，通過體育營銷宣傳公司和產品，可以使企業品牌和產品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效的達到企業營銷的目的。廣告不直接、單獨出現，反而能更好的凸現品牌。據統計，轉播一場足球賽，賽場附近廣告牌的上鏡時間累計長達7分37秒，在無形中將信息傳達給觀眾，反而達到更好的宣傳效果。

    (三) 體育營銷是打造全球強勢品牌的有效手段

    全球性品牌必須由全球性的傳播平臺來支撐。世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，許多跨國品牌由于贊助此類活動成為全球性品牌。一家國際贊助調查機構的問卷調查顯示：奧運會的五環標志比任何一家企業標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產品是世界知名的產品，這無疑會提升企業和品牌的國際形象。三星成為奧運贊助商后在國際市場上擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業形象、產品和技術得到世界公認。

    體育營銷的方式

    (一) 體育贊助

    體育贊助就是指體育系統與體育贊助者之間，以贊助者提供資金、實物或技術的支持和被贊助者回報以冠名、專利、廣告等一系列權利為平等交換的手段，以滿足雙方不同需求為目的的、最終促進雙方事業共同發展的一系列商務活動整體。通過體育贊助，贊助商的品牌或產品能夠與目標受眾進行一種心靈上的互動和溝通。體育贊助，給商家創造了一個可以在情感上與體育迷們交流的平臺。而且，通過長期贊助某項賽事或聯賽，商家的品牌或產品會被認為同樣代表了所贊助賽事傳遞的體育競賽精神，這可以說是商家與目標受眾溝通的一種升華。所以，一般說來，體育贊助會比廣告更易創建一種與目標受眾的紐帶聯系。

    根據贊助對象的不同，體育贊助可分為以下幾種：

    1. 體育媒體贊助。體育媒體贊助可以通過以下幾種方式進行：

    (1)贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。

    (2) 冠名贊助媒體的體育節目。如在第28屆雅典奧運會期間，中國移動取得中央電視臺“雅典今日之星”欄目的冠名權，借助CCTV一1的廣闊平臺與觀眾共享奧運激情。

    (3) 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。如中國聯通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國記者現場采訪，他們人人手持CDMA手機，電視轉播車上也印有CDMA的標志，成為絕佳的流動廣告。

    2. 體育賽事贊助。與體育賽事有關的贊助方式和回報權益有體育賽事冠名、體育賽事贊助商、與賽事相關的廣告權與公關活動權、賽事會徽和吉祥物的使用權。

    3. 體育組織贊助。各種層次和類別的體育組織在體育行業中代表著行業地位和權威性，通過贊助體育組織，贊助商能獲得時效長、影響大的回報。

    (二) 體育明星做形象代言人

    體育明星做形象代言人，越來越成為企業體育營銷策略的重要組成部分，為品牌形象提供鮮活的個性因素。2004年的奧運之年，麥當勞先后同姚明和郭晶晶這兩位年輕的中國奧運選手，進行了品牌宣傳上的合作。姚明作為全球麥當勞“我就喜歡”品牌活動的代言人，他真誠、熱情的個性和高大的形象充分地體現出巨無霸的獨特魅力，并詮釋出巨無霸帶來的“生命充滿活力”的含義。郭晶晶，是麥當勞在中國市場推出的首個體育方面的形象代言人。她身上體現出麥當勞品牌的特色——時尚、積極、充滿活力。這一切與當今人們追求和渴望的生活方式十分一致。而這些特質都非常符合麥當勞“我就喜歡”的品牌形象。聘請形象代言人可獲得的利益主要有：

    (1) 由知名度高、形象良好的體育運動員出任企業、產品代言人，明星的形象出現在各種廣告、宣傳資料、促銷品上，利用名人效應擴大企業、產品的影響力。

    (2) 聘請體育團隊或運動明星做形象代言人拍攝現身說法的廣告，也可讓他們參加和球迷的見面會、簽名會，或試用產品，亦可代表企業參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。

    (3) 聘請形象代言人后可用形象代言人的名字來命名產品。以這種方式創造銷售奇跡的企業數不勝數。如耐克贊助喬丹的十年中，以喬丹命名的運動鞋、印有喬丹號碼的籃球球衣等生產線的產值就高達52億美元，“飛人喬丹”運動鞋銷量在世界上也居同類運動鞋之首。

    體育營銷的幾個問題

    (一) 必須考慮與品牌定位的一致性

    體育活動有其特定的參與者及觀眾，只有在企業的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以起到應有的效果。品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷就是要在目標消費者心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標客戶，那么體育營銷的效果就不明顯。阿迪達斯就把自己的重點目標定位于青少年，并圍繞著這一群體展開了一系列的營銷活動。因為，這一年齡段的人是體育用品的最大消費者，是市場的主流。充滿活力的青少年可以感染周圍所有的人，這是最好的宣傳；百事可樂的成功策略在于利用明星和消費者對話溝通，同時運作一些青少年親身參與的賽事，把品牌影響力深刻植根到消費群體中。

    (二) 必須考慮與品牌屬性的關聯性

    從品牌屬性上講，要在不同品牌和不同體育項目之間在個性上找到互通之處。世界名表歐米茄選擇了高爾夫、賽車和帆船等體育項目做為重點贊助項目，是因為高爾夫賽場為歐米茄的明星形象大使們提供了展示其迷人風采的理想舞臺，非常適合歐米茄作品牌推廣；而像足球、籃球這樣的大眾化運動和歐米茄的“只為尊貴所有”的品牌屬性存在較大差距。因此，在足球、籃球這樣的運動中，我們看不到歐米茄的身影。麥當勞一般會選擇全球性的體育項目，如世界杯、NBA、奧運會等賽事，因為它們的品牌形象和麥當勞國際一流的品牌形象是一致的，把這種重要的賽事和企業的品牌結合在一起，帶來的效應是兩個一流的品牌結合在一起做一件事，大品牌的聯手具有高度的匹配性。

    (三) 必須考慮與品牌傳播戰略的整體性與連貫性

    任何體育營銷傳播都應該是品牌整合傳播戰略的一個部分。階段地看，體育營銷是一個短期行為，無論哪種體育賽事或者一個代言的明星終將成為歷史。重要的是企業把體育營銷看成是一個價值鏈的珍珠，要有一個長期考量的線把它們串起來，讓一次短期促銷式行為為一個長期目標不斷累加。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關的營銷活動，運用公共關系、廣告和促銷等其它溝通手段，從而達到整合傳播的功效。

    體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰略本身的要求。體育不僅提供給消費者一個娛樂的平臺，而且可以令企業藉此有計劃的體育營銷活動，把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤，從而形成一個三贏局面。