自2000年起泉州一帶的鞋企聘請明星擔當品牌代言人就象一陣風似的，到今天已經愈刮愈烈，差不多知名的明星都已在泉州逐一登場了，并且逐漸擴展到服裝、食品等行業。甚至有的一線品牌從一個明星增加到三個，如特步從2001年開始啟用當紅明星謝霆鋒后，幾年當中又聘請了TWINS和BOY`Z；安踏更是把體育界和娛樂圈的明星都找來了，除孔令輝外，相繼簽下了巴特爾、蕭亞軒、李學慶、馮坤、王虎等。而眾多的二三線品牌雖沒有超豪華的明星團助陣，但所聘請的明星出價也不菲。還有一些鞋企就象走馬燈似的替換品牌代言人，有的品牌甚至簽約期還未結束，成為福建鞋企造牌運動中最為獨特的風景之一。

    在運動鞋行業迅速成長階段，市場競爭已日趨白熱化，鞋企要想長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多鞋企都將這個階段的品牌戰略鎖定在主攻品牌認知上，而執行明星代言策略恰恰是實現品牌認知最快捷的方式。

    品牌認知是消費者對品牌形成的固有觀念。那么如何善用明星攻略來提升品牌的認知度呢？請在實際操作中注意把握好以下幾點。

    財務預算：糧草先行
    聘請明星需要有科學的財務預算支持，也就是說至少必須把握好１︰3︰１的關系。舉例說，你花一塊錢去聘請某個明星做你的品牌代言人，那么你至少還要花三塊錢進行整合推廣，另外再花一塊錢去維護你與明星以及因為明星和你建立關系的客戶。惟有如此，明星與品牌的密切聯系才可以在消費者的心中建立起來，明星定位品牌幫助銷售才有實現的可能性。

    同時，我們必須看到明星的數量畢竟是有限的，很多明星同時或先后代言了多個品牌。比如說謝霆鋒既是特步運動鞋的形象大使，也是可口可樂、柏麗詩洗發水、愛浪音響、森馬服飾等的品牌代言人，那么在消費者的心里面，謝霆鋒到底是代表著哪個品牌呢？這就造成了認知上的混淆，先前代言的品牌勢必對后來代言的品牌產生干擾作用，影響明星與后來品牌關系的建立。最好的解決辦法莫過于盡可能投放更多的資金來做推廣，這樣才能讓消費者最終接收到謝霆鋒傳達的是這個品牌的信息。特步在2001-2003年通過電視廣告和謝霆鋒參與核心市場的多次現場推廣活動（并經媒體的充分報道），其表現可圈可點，但這一切都是建立在其財務預算充分的基礎上。

    明星選擇：定位優先
    許多鞋企選用品牌代言人，只是注重明星的名氣，而不去考慮明星氣質與品牌定位的關聯性，最終造成選擇失誤。

    明星代言人的作用有賴于明星與品牌之間建立密切的關系。舉例說，如果消費者見到謝霆鋒沒有聯想到其代言的特步廣告，或者說消費者見到特步時無法想到謝霆鋒，那么特步的時尚個性運動鞋定位就是空泛的，特步對目標消費者的吸引力也將大打折扣。

    另外，明星的可信度和人格魅力有助于提升其影響力，并對所代言的品牌帶來加分效應。因此鞋企品牌在選擇形象代言人時應確認若干人選之后，通過對目標消費者的調查來確定最終的人選。

    媒體宣傳：借勢炒作
    聘請明星作為形象代言人，在新聞媒體眼中就是一個娛樂事件。但媒體是否會對這類事件產生興趣、是否作出相應的報道、是否把它作為焦點新聞，一方面要看明星是否有炒作價值，媒體可以通過對某明星的報道來提高收視率（收聽率或閱讀率）。另一方面要看鞋企對媒體的公關工作是否得力，如果鞋企重視媒體公關，媒體就有可能加大報道力度，否則效果一般。在這方面值得一書的如特步、德爾惠等。

    除了新聞媒體外，企業還可以策劃一個傳播主題通過戶外看板、軟文宣傳等地面媒體來告之外界，比如說黃奕代言小金鳥運動休閑鞋就可以“‘黃’‘金’組合，亮劍中國”的推廣主題來炒作造勢，以醒目的信息和當年度最熱播的電視劇聯系在一起進行品牌傳播。

    觀察眾多的中小鞋企聘請明星代言后，并不善于通過新聞發布會或主題推廣等有效形式來借勢炒作自己，以吸引目標群體的注意力，實為浪費和可惜。

    通路壓力：主動釋放
    從某種意義上說，眾多中小鞋企竟相聘請明星代言人，一部分是自創品牌的策略需要，但大部分卻是通路壓力下的結果。因為運動鞋品牌通路普遍采取區域代理制，有資金、市場經驗和分銷網絡的代理商畢竟為數不多，所以大多數代理商都是同時代理兩三個品牌，因而討價還價的能力自然在代理商一方，他們可以在掌握的品牌之間做取舍。如果某品牌聘請了明星代言人，他肯定會加大對此品牌的投入，以獲取較高的利潤。因此部分鞋企聘請明星是受通路驅使的，是以用來增強整個通路的經營信心。

    對于資金雄厚的鞋企來說，借助明星代言人出席各種推廣活動可以讓通路經銷商、加盟商和消費者了解企業各種強而有力的營銷運作，又能在實際經營中拉動終端銷售，從而獲得對通路的主動掌控權。

    如今的鞋業市場已告別了憑借一兩個明星代言人就可以制造品牌熱銷的年代，市場競爭的殘酷性是對鞋企在資金、技術、通路、產品、服務等全方位的考驗，誰能笑到最后？不是明星代言人，而是那些能善用明星攻略等各種有效資源的鞋企品牌。