一個世界杯，兩場盛宴：一個是足球盛宴，32支球隊要踢滿64場比賽，決出誰是最強者；另一個則是商業盛宴，沒有資格賽也沒有決賽，所有的企業都在競爭中擴大自己的品牌影響力。

    然而正如一名姓婁的杭州球迷指出：“在德國的12個賽場上演的數十場精彩‘大片’中，截至目前，我沒有發現一個中文字！”他進而追問：在中國足球未能殺進世界杯時，號稱未來“世界工廠”的長三角，難道也對這場饕餮盛宴毫無胃口？

    不賺錢的買賣

    事實與婁姓球迷所說的不盡一致：在本屆世界杯賽場內外，“長三角制造”已經成為一道獨特的風景�！�
    譬如，揚州多家玩具生產企業制造了10萬只世界杯吉祥物“格列奧六世”；杭州朗莎爾·維迪服飾公司生產了225萬面球迷吶喊旗；義烏30多家企業為各國球迷生產“球迷假發”；上虞的盛禾紡織品有限公司為德國客商制造了150萬條世界杯賽事專用披肩毯……

    中國紡織品進出口商會副會長曹新宇對記者說，對于長三角地區的服裝加工企業來講，“世界杯”早在去年8月就開始打響。因為從那時起，他們已經開始為“世界杯”球迷服訂單而激戰了。

    浙江諸暨的服裝產業很發達。今年4月初，該市外貿公司服裝工人做完最后一批“世界杯”球迷運動服。整整8個月的加班工作，12萬件球迷服以及護腕、足球襪、吶喊旗等總額近百萬元的“世界杯”產品，從這里被源源不斷地運往德國。

    6月16日，該公司業務經理程其福接受記者采訪時表示，盡管諸暨市外貿公司頭頂“世界杯”的頭銜，感到十分榮耀，但“實際訂單的利潤非常低，尤其是第二批訂單，受人民幣升值的影響，企業基本沒有賺到錢”。

    向程訂貨的是德國的梵迪亞公司，也是本屆世界杯的特約贊助商，這家原本做家紡生意的企業已經與諸暨市外貿公司合作4年之久。但是，梵迪亞并沒有讓諸暨市外貿公司很痛快地拿到全部訂單。程透露：“多家企業競標，幾輪淘汰，我們靠最低的報價才贏得了這筆訂單�！�    

    和程所在的公司一樣，接到大筆“世界杯”訂單，生產得熱火朝天、但沒有賺到多少錢的企業為數眾多。寧波的獅丹努集團的一名外貿業務員說，他們生產了85萬件阿迪達斯牌德國球迷服。由于確定訂單的時間很晚，4個月以來，工廠一直在加班。但是利潤比一些普通的訂單還要低，只能勉強保平不虧�！笆澜绫�的買賣，基本不賺錢�！彼�說。

    商業鏈的“末端”

    當涌進德國的全世界球迷穿著中國制造的服裝在賽場上狂歡的時候，生產這些服裝的長三角工廠卻很難高興起來：看上去很美，卻沒賺到什么錢。    

    與長三角企業蜂擁爭搶球迷服“大訂單”相比，眾多跨國公司則紛紛一擲萬金豪賭“世界杯”。

    看看本屆世界杯上，運動品牌之間的較勁，激烈程度絲毫不遜色于比賽本身：耐克公司贊助了8支球隊，阿迪達斯贊助了6支，彪馬贊助了12支。球衣的競爭還只是小兒科，最激烈的戰場在電視廣告。耐克將巴西國家隊攬入懷中，但是阿迪達斯卻成功地讓人氣最旺的巴西球星卡卡出現在自己的廣告中……　

    雖然，這些廣告不會推銷任何具體的產品，但是在塑造品牌形象上，影響力無疑巨大。

    根據國際足聯的官方估計，全球將有大約320億人次通過電視觀看本屆世界杯比賽，將比上一屆韓日世界杯增加10％。中山大學管理學院市場營銷系吳長順教授指出，兼具“體育”和“事件”的雙重特點，足球世界杯是“眼球經濟”的富礦——“體育營銷”的基礎是數以十億計的球迷，“事件營銷”的機會在于“四年一屆”的時間間隔以及數百位球星的偶像效應�！�

    付出的代價不一樣，收獲的果實也就不一樣。一個最近的例子是韓國現代汽車在韓日世界杯的崛起。2002年，現代汽車斥資15億歐元成為世界杯官方贊助商，同年現代汽車在美國的銷量增長高達40％！品牌認知度從32％躍升為67％！“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象�！爆F代汽車的金東晉社長曾經如此表示。　

    當“中國制造”出現在德國世界杯賽場的時候，有評論認為，這些缺乏核心技術和自主品牌的產品進入世界杯，并不值得歡慶�！斑@只是問題的一個方面，”一位資深體育營銷專家說，“其實，生產球迷服或者假發的技術，難不倒長三角的制造企業，問題的核心在于，我們處在世界杯商業價值鏈的末端，就像建筑承包商，阿迪達斯、耐克是總包頭，我們的制造企業是分包下的分包了。分包商的工程技術再好，也改變不了處于‘商業金字塔’最底層的局面。”

    家門口的機遇 

    “我們難道甘于仰人鼻息？”一家曾經打算贊助本屆世界杯的紹興民營企業老總說：“但實力尚弱，望而卻步啊�！蓖锵е羞�有無奈。    誠然，日漸高漲的贊助門檻限制了實力較弱的企業參與世界杯。美銘傳播集團董事長李璐揚指出，世界杯營銷是公認的燒錢工程，以韓日世界杯為例，15家頂級贊助商的贊助門檻平均達到6000萬美元！

    北京奧運經濟研究會副會長杜巍說，制約中國企業世界杯上大展拳腳的另外一個重要因素是，它們普遍缺乏經驗、缺乏借助體育賽事提升品牌競爭力的系統而完整的推廣能力。2002年韓日世界杯，廣東健力寶用3100萬元取得贊助權，由于缺乏運作經驗，名噪一時后很快沒了下文……體育營銷經驗的欠缺，往往導致企業的投入與產出不成比例�！靶量嗤度氲难�本打了水漂，這必然降低企業參與世界杯這樣重大賽事的熱情�！薄�

    然而，在全球經濟一體化、市場競爭國際化的今天，拓展海外市場是中國制造做大做強的必然選擇。在“走出去”成為共同口號的今天，如果不能參與世界杯等國際重大體育賽事，無疑將失去拓展海外市場的最佳“跳板”。

    事實上，長三角的企業也越來越熱衷于體育營銷。譬如今年4月初，寧波奧克斯一舉簽下了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。這是其繼上屆世界杯聘請米盧為形象代言人之后再次高舉“足球牌”。奧克斯集團策劃總監李曉龍表示，請米盧代言，使奧克斯成功地從一個區域性品牌轉變為一個全國性品牌，效益不言自明。    

    隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，對于中國的企業來說，體育營銷可以操作的空間應該說是前所未有的巨大。體育營銷專家、北京奧商體育營銷公司總經理袁方說:“為了不至于錯失家門口的機遇，我們的企業必須趕緊熱身！”