在品牌力時(shí)代，企業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)不僅僅是一種符號(hào)，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成為品牌傳播的最直接載體。而泉州眾多的企業(yè)，也逐漸由原來的隨意命名、模仿，成長到現(xiàn)在日漸專業(yè)的時(shí)代。

    蟬聯(lián)“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的愛樂，其品牌標(biāo)志在三年內(nèi)，多次換標(biāo)，也引起了人們的普遍關(guān)注。愛樂體育用品(福建)有限公司董事長助理蕭力山在接受記者采訪時(shí)表示，愛樂連續(xù)換標(biāo)志，是企業(yè)為了適應(yīng)新形勢下市場需求，以及對(duì)品牌內(nèi)涵的重新再造、對(duì)品牌內(nèi)涵不斷清晰的一個(gè)過程。

    【事件調(diào)查】

    短期內(nèi)三次換標(biāo)

    記者近日從業(yè)內(nèi)了解到，愛樂在這幾年之內(nèi)，頻頻更換品牌標(biāo)志，前后共更換了四次。這在目前的泉州來說，算是一個(gè)特殊的現(xiàn)象。

    愛樂最早的品牌標(biāo)志，跟泉州企業(yè)早期的標(biāo)志來源基本差不多，都是模仿、借鑒、組合國外品牌的LOGO。

    記者了解，愛樂最早的標(biāo)志，是一個(gè)鉤加上三條杠，類似于將耐克的“鉤”與阿迪達(dá)斯的“三杠”組合起來。但這種模仿的標(biāo)志，經(jīng)過幾年的使用后，已經(jīng)不適合企業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢，甚至成為企業(yè)品牌發(fā)展的障礙。隨后，愛樂將其標(biāo)志變?yōu)椤拔瀛h(huán)愛樂”。就是中間是愛樂，外圍用五條短曲線包圍起來，并用不同的顏色組合。這種標(biāo)志太復(fù)雜了。

    2005年下半年，愛樂體育的品牌標(biāo)志由原來的“五環(huán)愛樂”，過渡到純文本“AILE愛樂”。現(xiàn)在，愛樂的標(biāo)志是以“跑”姿態(tài)與品牌人文性質(zhì)為主的“人”字型品牌文化標(biāo)志。

    究竟是外來壓力，還是企業(yè)自動(dòng)更換呢？

    企業(yè)解說

    再造品牌新內(nèi)涵

    蕭力山告訴記者，愛樂更換品牌標(biāo)志，并不是因?yàn)閴毫Γ�而是根�?jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位的調(diào)整而做出的一系列動(dòng)作。

    “現(xiàn)在品牌多如牛毛，人們不會(huì)特意去記憶某一個(gè)品牌，只有一些簡單的標(biāo)志才留在人們的腦海中。愛樂企業(yè)作為中國體育用品著名的裝備提供商，在企業(yè)的品牌標(biāo)志上一直都沒有一個(gè)視覺沖擊力強(qiáng)的品牌形象。這次在整個(gè)標(biāo)志的重新整合設(shè)計(jì)下，較之以前，已達(dá)到一個(gè)明確的新形象標(biāo)志高度。”蕭告訴記者。

    “愛樂的新標(biāo)從直接視效上看還像一個(gè)田徑賽場上運(yùn)動(dòng)員起跑的時(shí)候用作蹬腳的起跑器，這與我們的主打產(chǎn)品———運(yùn)動(dòng)跑鞋關(guān)系甚大，可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性”。

    從另一個(gè)角度上看，比如把愛樂標(biāo)志倒反過來，便是一個(gè)勝利的“V”字型，這也符合國人與愛樂人作為穩(wěn)步扎實(shí)的體壇勝利之師的共同渴求。這些設(shè)計(jì)元素的有效考慮，使愛樂的品牌文化明顯增強(qiáng)許多。”

    蕭力山表示，愛樂換標(biāo)也是經(jīng)過深思熟慮的。“換標(biāo)也不是兒戲，不是任何企業(yè)在任何時(shí)候都可以去做的，愛樂的此次換標(biāo)，整體上將會(huì)改變愛樂在長期發(fā)展過程中存在的一些舊思想、舊觀念，并學(xué)到新方法、新思維；通過換標(biāo)，帶動(dòng)愛樂新一輪的市場擴(kuò)張和戰(zhàn)略目標(biāo)。換標(biāo)是手段而不是目的，愛樂換標(biāo)的最終目的是要推動(dòng)企業(yè)在新時(shí)期的新發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場競爭中的戰(zhàn)斗力和競爭力。”
與產(chǎn)品更好結(jié)合

    “愛樂以前走的是娛樂體育的推廣路線，包括聘請周星馳做形象代言人等。現(xiàn)在我們開始主打?qū)�業(yè)跑鞋，原來的標(biāo)志與現(xiàn)在企業(yè)品牌方向、產(chǎn)品要求，不夠貼切，所以經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)，才決定更換。”蕭告訴記者，“而且在連續(xù)幾次的換標(biāo)過程中，并不是將原來的標(biāo)志全部推倒重來，而是在原來標(biāo)志的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升華，新的標(biāo)志是對(duì)原有標(biāo)志的有效繼續(xù)，所以在市場上的推廣，并沒有增加難度，因?yàn)樾聵?biāo)志簡潔明快、個(gè)性強(qiáng)，獲得了經(jīng)銷商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。”

    而蕭認(rèn)為，愛樂的新品牌標(biāo)志能較好地體現(xiàn)愛樂品牌的內(nèi)涵，并且對(duì)原來的標(biāo)志在文字上有所繼承，新標(biāo)志只是把原來的英文形象換成立體簡明的平面式樣，中文名稱保持不變，這就很好地繼承下原來的愛樂品牌形象資源。

    【專家觀點(diǎn)】

    企業(yè)換標(biāo)要慎重
泉州名牌研究會(huì)會(huì)長林棟梁表示，換標(biāo)對(duì)于企業(yè)來說，必須謹(jǐn)慎小心。“企業(yè)品牌是由文字、圖形、顏色等綜合因素構(gòu)成的。對(duì)于好的品牌，其在傳播過程中，每一個(gè)要素都會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，不能隨意更換。”

    “企業(yè)的標(biāo)志，從申請、注冊到使用，一般都要幾年時(shí)間。這中間已經(jīng)積累了一定的社會(huì)影響，并形成了自己的無形資產(chǎn)，如果隨意更換，會(huì)造成資源流失。”林表示，“企業(yè)的標(biāo)志在投入使用后，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受，如果貿(mào)然換掉，會(huì)造成部分消費(fèi)者流失，而且在包裝、傳播、推廣上，都要重新再來。對(duì)于企業(yè)來說，換標(biāo)有時(shí)候會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，這也是一個(gè)需要注意的地方。”
但林會(huì)長認(rèn)為，如果品牌標(biāo)志老化，或者品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展帶來制約，企業(yè)也要當(dāng)機(jī)立斷，與時(shí)俱進(jìn)，果斷換用新標(biāo)志，以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

    “因?yàn)闀r(shí)代在不斷發(fā)展，有些企業(yè)的標(biāo)志早期設(shè)計(jì)，帶有比較明顯的局限性，這對(duì)于品牌推廣會(huì)有一定的障礙。而且隨著市場國際化趨勢越來越明顯，企業(yè)標(biāo)志也應(yīng)該具有國際視野，從而給企業(yè)品牌推廣帶來良好收益。”

    【記者口水】

    品牌標(biāo)志要自立
品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識(shí)別的基本構(gòu)成要素，其作用就是區(qū)分，是品牌核心價(jià)值的視覺體現(xiàn)。假如把一個(gè)品牌的核心價(jià)值比作一個(gè)人的心，那品牌標(biāo)志就是一個(gè)人的臉。所謂臉隨心相，一個(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)志，必定有一個(gè)能夠完全表達(dá)品牌核心價(jià)值的視覺形象。

    國人的品牌意識(shí)在上世紀(jì)末期才真正建立。在品牌意識(shí)的萌芽期，大家都處于模仿、改造，沒辦法形成品牌標(biāo)志的核心理念。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)逐漸深入，對(duì)品牌的傳播、理念開始重視，并取得了不錯(cuò)的成績。泉州企業(yè)走得比較前沿，并涌現(xiàn)出眾多的馳名商標(biāo)與中國名牌。

    應(yīng)該承認(rèn)，還有眾多的企業(yè)，對(duì)于品牌的理解還不夠到位。愛樂換標(biāo)事件，現(xiàn)在判斷已經(jīng)成功也許太早。但至少我們認(rèn)為，當(dāng)品牌的核心價(jià)值發(fā)生改變時(shí)，品牌的視覺形象也必須隨之改變，否則品牌標(biāo)志不僅不能很好地向消費(fèi)者傳遞品牌的核心價(jià)值，還會(huì)反過來阻礙品牌價(jià)值的傳播，混淆品牌的核心價(jià)值。

    讓我們祝愿愛樂一路走好。