慣于請明星做品牌形象代言人的晉江民企，開始將目光投向大型體育賽事，在2006年世界杯中也大試身手，紛紛斥巨資投放到央視世界杯廣告，為企業品牌造勢。來自中央電視臺廣告部的數據顯示，本屆央視世界杯廣告招商7億多元，其中來自晉江鞋服企業的廣告投入就超億元。有關專家接受記者采訪時認為，晉江企業只注重形象營銷、不注重技術創新等打造自身內功的傳統應改變。

    大小企業紛紛投資

    “在央視世界杯廣告上花錢的企業達10多家。”晉江市委宣傳部有關人士告訴記者。

    本屆世界杯央視廣告競標中，勁霸集團以3800萬元的巨資，取得央視2006年世界杯系列廣告節目中最引人注目的欄目之一“射手榜”的冠名權。利郎集團則斥資1800萬元，投放到央視世界杯三個賽中廣告和一個新聞套播廣告。

    一些中小品牌企業則在投放方式和投放時段上采取了與大企業相異的策略。貴人鳥公司在世界杯開幕前，以贊助的形式，為央視收視率極高的欄目《幸運52》奪魁選手的世界杯VIP觀戰之旅和德國游“買單”。超達鞋服公司斥資近200萬元，投放到為期三個月的《天下足球》和為期一個月的《我愛世界杯之午間戰報》欄目。

    重心逐漸由外轉內

    “當前晉江民企處在產業發展新的關口，這次企業投入大筆資金做央視世界杯廣告，就是希望將世界杯作為企業發展轉向的支點。”晉江一家鞋企負責人說。

    去年以來，作為世界鞋業生產基地，晉江制鞋業的利潤空間在歐盟及美國對中國鞋服企業的反傾銷調查中一再被擠壓。面對嚴峻的國際出口形勢，晉江不少鞋服企業的重心逐漸由外銷轉向內銷市場。

    據介紹，這家企業產鞋已達8年，過去主要是外銷，給別人做貼牌生產。去年企業已將重心轉向內銷市場，在目前企業開工的三條生產線中，只有一條還繼續做貼牌生產，另外兩條生產內銷鞋。

    “由于企業產品在國內甚至在當地的知名度都不太高，此次斥巨資投放央視世界杯廣告，就是配合經營策略的調整，想借助世界杯的高關注度，在國內市場打響名氣，拓展國內市場。”該鞋企負責人說。

    “相對于品牌的日常廣告來說，世界杯比賽區別于普通電視節目，的確是一次快速提升品牌的機會。”北京未來廣告公司沈華認為。

    不注重技術創新的傳統應改變

    中國企業研究會馮奎博士接受記者采訪時指出，從短期看，世界杯的“眼球效應”對產品銷量和品牌擴大能起到一定的帶動效應。但如果企業只出資投放廣告而忽略產品創新和質量的提升，那么，即使產品能在世界杯期間一炮打響，其品牌效應很可能只是曇花一現。

    據了解，晉江民企巨資投放央視世界杯廣告，面臨的風險也很大。勁霸男裝的價格一直比同類產品的價格低10%至20%，且一直奉行打廣告卻不提價的營銷策略，這要求企業必須有充沛的現金量。如果廣告支出的大額現金流無法從銷售業績增長上得到及時補充，企業將很可能陷入財務困境。

    馮奎分析說，近年來，國際鞋服品牌加速進駐國內市場，國內鞋服市場競爭加劇。不少國際知名企業以高技術、高附加值、時尚性為競爭手段，不僅走“高檔次、高價位”道路，也走“高技術、低價格”之路。在國內低檔鞋服產品供過于求的情況下，高檔和中高檔鞋服消費市場已呈現被大量國際品牌占據之勢。

    據了解，目前晉江鞋服企業對產品研發重視不夠，更多是從事簡單合成、貼牌生產，產品同質化現象嚴重，在中高檔市場上的品牌影響力較弱。據晉江市統計局最近對1200多家規模以上工業企業展開的專項調查顯示，52.9%的企業沒有開展過自主創新，75.5%的企業沒有設立科研機構。

    “晉江企業只注重形象營銷、不注重技術創新等打造自身內功的傳統應改變。加快自主創新，提高產品質量，是目前晉江鞋服企業面臨的最大考驗。”馮奎說。