美國傳奇摩托車品牌哈雷·戴維森喜歡稱自己是一家銷售生活方式的公司。他們不會在廣告上列舉數據證明哈雷·戴維森的機械性能有多么出色，而是會動情地問你：如果能重新選擇人生，你愿意騎上哈雷·戴維森去看夕陽嗎？面對如此美好的議，相信很少有人會說不，可如果問題變成“你愿意穿上足球鞋去看夕陽嗎”？回答“是”人的一定是瘋了。

    這就是在本屆世界杯上火藥味最濃的一對競爭對手——阿迪達斯和耐克——共同面臨的問題。德國世界杯開始前，耐克預測他們2006年的足球產品銷售額將達到15億美金，阿迪達斯則預測他們的足球業績增長幅度將達到30%，超過15億美金。自耐克1994年進入足球市場以來，他們與這一領域里的領導者阿迪達斯之間的差距在迅速縮小，然而這兩家全球最大的體育用品公司除了要考慮如何擊敗競爭對手，還要考慮如何使足球在全球體育用品市場上取得“世界第一運動”的地位。

    運動器材產業協會(Sporting Goods Manufacturers Association)的數據則顯示，2005年美國籃球鞋批發銷售額達到21億美元，是足球鞋的16.8倍。盡管被稱作“足球沙漠”的美國是個極端的例子，但足球市場顯然還有很大的空間。

    耐克全球品牌副總裁特雷弗·愛德華茲在接受華爾街日報采訪時曾說，即使你不喜愛足球，你也會喜愛這些外觀、款式和其中的含義。這正是耐克在籃球上得到的啟示。1984年夏天，耐克從阿迪達斯手中搶下當時還是毛頭小子的喬丹，并一改以往籃球鞋重功能輕設計的傳統，推出“飛人”系列球鞋。喬丹的成功不僅讓籃球融入到美國家庭的生活中，也讓耐克在全球賣出了不計其數的漂亮的“飛人”籃球鞋。盡管很少有人舍得在打球時穿著平均售價達到150美金的“飛人”籃球鞋，但人們還是興致勃勃地跳進這股服飾潮流中，享受一雙球鞋帶給他們的認同感

    2004年葡萄牙歐洲杯之前，耐克注意到全世界有數百萬的青少年會在街頭巷尾組織臨時的足球比賽，于是他們專門為這個群體開發出Total 90街頭足球鞋。當時，阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納固執地指責對手“試圖把這種商業模式轉變為一種生活方式”，作為一個參加過半職業足球聯賽的專業人士，海納甚至不愿意承認它們是足球產品。

    可是在本屆世界杯開始前，阿迪達斯的發言人伊萬·維納說：“我們認為，競爭對手會不遺余力地做跟我們一樣的事情。”無論是以創新著稱的耐克還是以嚴謹、專業著稱的阿迪達斯，他們都在努力通過新的傳播渠道接觸更多的消費者，甚至是不喜歡足球的人。

    耐克今年的宣傳口號是以葡萄牙語寫成的“踢得漂亮”，他們不僅邀請前法國足球明星坎通納在一系列廣告中挑逗全球的熱血青年，還專門為此建立了網站——一個類似于的足球主題網上社區，球迷可以創建自己的夢之隊，與其他人進行對戰，或是觀看足球視頻。據耐克透露，這個網站每八秒鐘便會增加一個新用戶，到世界杯結束時，將會有幾百萬注冊用戶。

    “一個電視廣告就能打動消費者的時代一去不復返了。”特雷弗·愛德華茲在談到耐克的“360度”營銷策略時說，對于那些尋求娛樂和故事的球迷來說，網絡社區的意義要大于電視廣告。

    作為國際足聯（FIFA）的合作伙伴，阿迪達斯把他們的傳統優勢發揮到了極致。在耐克的總部美國，ABC和ESPN電視臺在世界杯期間將只播放阿迪達斯的廣告，競爭對手的廣告牌也不會出現在德國街頭。“我們的品牌將無所不在。”維納說。

    這還不夠。阿迪達斯還在柏林建立了一個微縮的奧林匹克球場，可容納10000名球迷通過大屏幕觀看比賽；在全球范圍內組織+10青少年足球挑戰賽活動；他們的廣告牌出現在xbox平臺上的足球游戲中；而此前，他們已經在美國的各個級別足球比賽現場為球迷提供球鞋測試、試穿、足球游戲等全方位的體驗。

    在阿迪達斯為德國世界杯拍攝的電視廣告中，兩個巴西小孩用“石頭、剪子、布”的方式選出大牌球星，組成自己的球隊。這則廣告有兩個結尾，其中一個是激戰正酣之際，媽媽從樓上探出頭招呼孩子們回家吃飯。阿迪達斯的廣告幾時這么生活過？