慣于請明星做品牌形象代言人的晉江民企，開始將目光投向大型體育賽事，在2006年世界杯中也大試身手，紛紛斥巨資投放到央視世界杯廣告，為企業(yè)品牌造勢。來自中央電視臺廣告部的數(shù)據(jù)顯示，本屆央視世界杯廣告招商7億多元，其中來自晉江鞋服企業(yè)的廣告投入就超億元。有關(guān)專家接受記者采訪時認為，晉江企業(yè)只注重形象營銷、不注重技術(shù)創(chuàng)新等打造自身內(nèi)功的傳統(tǒng)應(yīng)改變。

    大小企業(yè)紛紛投資

    “在央視世界杯廣告上花錢的企業(yè)達10多家。”晉江市委宣傳部有關(guān)人士告訴記者。

    本屆世界杯央視廣告競標中，勁霸集團以3800萬元的巨資，取得央視2006年世界杯系列廣告節(jié)目中最引人注目的欄目之一“射手榜”的冠名權(quán)。利郎集團則斥資1800萬元，投放到央視世界杯三個賽中廣告和一個新聞套播廣告。

    一些中小品牌企業(yè)則在投放方式和投放時段上采取了與大企業(yè)相異的策略。貴人鳥公司在世界杯開幕前，以贊助的形式，為央視收視率極高的欄目《幸運52》奪魁選手的世界杯VIP觀戰(zhàn)之旅和德國游“買單”。超達鞋服公司斥資近200萬元，投放到為期三個月的《天下足球》和為期一個月的《我愛世界杯之午間戰(zhàn)報》欄目。

    重心逐漸由外轉(zhuǎn)內(nèi)

    “當前晉江民企處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)口，這次企業(yè)投入大筆資金做央視世界杯廣告，就是希望將世界杯作為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向的支點。”晉江一家鞋企負責人說。

    去年以來，作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)的利潤空間在歐盟及美國對中國鞋服企業(yè)的反傾銷調(diào)查中一再被擠壓。面對嚴峻的國際出口形勢，晉江不少鞋服企業(yè)的重心逐漸由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。

    據(jù)介紹，這家企業(yè)產(chǎn)鞋已達8年，過去主要是外銷，給別人做貼牌生產(chǎn)。去年企業(yè)已將重心轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，在目前企業(yè)開工的三條生產(chǎn)線中，只有一條還繼續(xù)做貼牌生產(chǎn)，另外兩條生產(chǎn)內(nèi)銷鞋。

    “由于企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)甚至在當?shù)氐闹�名度都不太高，此次斥巨資投放央視世界杯廣告，就是配合經(jīng)營策略的調(diào)整，想借助世界杯的高關(guān)注度，在國內(nèi)市場打響名氣，拓展國內(nèi)市場。”該鞋企負責人說。

    “相對于品牌的日常廣告來說，世界杯比賽區(qū)別于普通電視節(jié)目，的確是一次快速提升品牌的機會。”北京未來廣告公司沈華認為。

    不注重技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)應(yīng)改變

    中國企業(yè)研究會馮奎博士接受記者采訪時指出，從短期看，世界杯的“眼球效應(yīng)”對產(chǎn)品銷量和品牌擴大能起到一定的帶動效應(yīng)。但如果企業(yè)只出資投放廣告而忽略產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，那么，即使產(chǎn)品能在世界杯期間一炮打響，其品牌效應(yīng)很可能只是曇花一現(xiàn)。

    據(jù)了解，晉江民企巨資投放央視世界杯廣告，面臨的風險也很大。勁霸男裝的價格一直比同類產(chǎn)品的價格低10%至20%，且一直奉行打廣告卻不提價的營銷策略，這要求企業(yè)必須有充沛的現(xiàn)金量。如果廣告支出的大額現(xiàn)金流無法從銷售業(yè)績增長上得到及時補充，企業(yè)將很可能陷入財務(wù)困境。

    馮奎分析說，近年來，國際鞋服品牌加速進駐國內(nèi)市場，國內(nèi)鞋服市場競爭加劇。不少國際知名企業(yè)以高技術(shù)、高附加值、時尚性為競爭手段，不僅走“高檔次、高價位”道路，也走“高技術(shù)、低價格”之路。在國內(nèi)低檔鞋服產(chǎn)品供過于求的情況下，高檔和中高檔鞋服消費市場已呈現(xiàn)被大量國際品牌占據(jù)之勢。

    據(jù)了解，目前晉江鞋服企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)重視不夠，更多是從事簡單合成、貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在中高檔市場上的品牌影響力較弱。據(jù)晉江市統(tǒng)計局最近對1200多家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)展開的專項調(diào)查顯示，52.9%的企業(yè)沒有開展過自主創(chuàng)新，75.5%的企業(yè)沒有設(shè)立科研機構(gòu)。

    “晉江企業(yè)只注重形象營銷、不注重技術(shù)創(chuàng)新等打造自身內(nèi)功的傳統(tǒng)應(yīng)改變。加快自主創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，是目前晉江鞋服企業(yè)面臨的最大考驗。”馮奎說。