“案件”解析

    胸前印著美洲豹Logo的意大利軍團歡呼雀躍的身影，現場球迷手中揮舞的藍色彪馬球衣，“美洲豹”穿行在沸騰的柏林世界杯決賽現場……彪馬美洲豹Logo就這樣被鑲進了世界杯決賽的經典鏡頭中——簡直就是自然而真情流入的彪馬廣告，意大利球隊戰衣贊助商彪馬無疑是在本屆世界杯中笑到最后的贏家。

    “避重就輕”+“重點培養”

    眾所周知，亞平寧半島盛產美男子，意大利又是時尚的“集中營”，意大利球隊的實力也在世界杯四強之中，實力、性感、時尚，彪馬不惜重金押下的“大寶”。與當年耐克在奧運會前“押寶”劉翔身上有異曲同工之妙。彪馬本屆世界杯“廣泛撒網，重點培養”的策略網中了“大魚”。

    不僅如此，彪馬還采取“避重就輕”的策略贊助非洲球隊“曲線救國”。

    用差異化牢牢抓住“最先嘗試者”

    彪馬年輕的CEO喬森·蔡茲強調差異化的威力：個性是我們的生存關鍵，我們要做消費者最想要的運動生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競爭。取得贊助球隊的絕對數目只是手段，讓消費者更深層次的認知彪馬才是關鍵。

    彪馬給意大利設計的球衣也很特殊：主場球衣，全藍色設計，隊徽放在前胸，下面就是醒目的PUMA圖案。客場球衣以白色為主，藍色V型領內繡有隊徽。門將球衣是長袖設計，領子的樣式與客隊球衣相似。本屆世界杯，彪馬在球衣的設計上更是注意突出自身品牌，“美洲豹”一下子從胸前“躥”上了球員的肩膀、手臂。

    不僅設計上追求差異，消費者細分上也秉承差異路線。差不多所有企業在對消費者進行細分時采用的都是傳統的人口統計學方法，按照消費者的年齡、學歷、收入等標準來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監托尼·博特倫卻認為：一位19歲日本中學生的生活態度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態度是我們品牌營銷的核心。希望彪馬的消費者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時也是品牌的忠實顧客。

    因此，彪馬市場細分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。