企業發展到一定階段，就會出現“品牌腿短，銷量腿長”的問題。其表現為，產品的銷量達到了較大的規模，但是，它的品牌對市場的號召力和對銷售的拉力卻很有限，企業生存主要依靠低層次的價格戰和促銷，發展后勁嚴重不足。 

    一家健康的公司必須做到銷售增長的同時，它的品牌對市場的號召力、影響力也同步上升。企業依靠價格戰和促銷競爭，實際上是在打資源消耗戰，以透支生命為代價。韓國三星20世紀七八十年代的時候，像今天許多中國企業一樣為跨國公司做“代工”，企圖通過低價格贏得生存權，后來終于出現產品大量積壓，價格越賣越低，差點走上死亡的不歸路。同樣地，三星后來起死回生，主要是靠實施品牌發展戰略，通過堅持走品牌帶動銷售的發展道路，成功地使自己成為亞洲第一品牌。因此，中國企業必須吸取三星當年的教訓，重視品牌的發展，解決好“品牌腿短，銷量腿長”的問題。

    一、建立品牌的核心價值觀

    企業必須重視建立品牌的核心價值觀。兩部價格相同的車，一部是寶馬，一部奔馳，你認為消費者會選擇誰？答案可能有三種，一部分人會選寶馬，一部分人會選奔馳，而其他人對兩者都拒絕。為什么會這樣？是因為寶馬比奔馳的質量好，或者奔馳比寶馬的功能多，或者是寶馬、奔馳的質量、功能都有問題？都不是。

    消費者選擇購買某品牌的產品，常常不是因為這個品牌的質量、品質比別的品牌更有保障，而主要是因為他們認可了這個品牌，也就是接受了這個品牌的核心價值觀。寶馬和奔馳同是世界名車，功能、質量應該相差微乎其微，不同的消費者對它們做出不同的選擇，主要是因為它們的核心價值不同。寶馬的核心價值觀是“駕駛的樂趣”，奔馳則是“尊貴享受”，因此，喜歡自駕車的人就會選擇寶馬，喜歡彰顯高貴身份的人，就會選擇奔馳，而那些喜歡驚險、刺激的人，只會對法拉利情有獨鐘。

    在產品日趨同質化，而消費者的需求越來越個性化的今天，企業一定要持之以恒地建立和傳播自己的核心價值觀。這個核心價值觀或許基于產品上的一貫追求，或許基于企業的經營理念和人文關懷，或許是區別于別的企業的文化和精神的象征。如果我們的品牌能做到像寶潔那樣，當消費者想使自己的頭發變得柔滑，就情不自禁地想到“飄柔”，想去掉自己的頭皮屑，就情不自禁地想到“海飛絲”，而想呵護自己的秀發，就情不自禁地想到“潘婷”，那么，我們就建立起了自己的核心價值觀。這是促使消費者優先購買我們的產品和愿意付出溢價購買的主要動力。

    二、讓產品向高端走

    高價格不一定是高品質，但高品質一定是高價格，而且對企業來說，高價格意味著更高的利潤。因為這個原因，很多企業在做市場定位時，都將自己定位于中高端。一些企業即使處在低端，也要想方設法制造幾款高端產品，企圖通過高價格、高品質的“暗示”，在傳播上發揮對銷售“舉高打低”的作用。

    世界著名品牌，幾乎都定位于中高端。IBM、索尼、三星等品牌為了保持一貫的高端形象，即使產品仍然暢銷，但只要市場上出現跟風者，就會迅速推出替代品，也不會打折大幅降價銷售。而中國的一些企業卻缺乏這樣的戰略眼光，只要產品還有市場，即使價格被壓得很低，也要盡可能延長它的壽命。浙江有一個空調企業，一向以“價格屠夫”自居，為了打進廣東市場，竟然公開大肆宣傳自己“一元錢的空調”，令人不可思義。雖然當時取得了一些轟動效果，但自此在消費者心中樹立了低價劣質的形象。今年，該企業已經銷聲匿跡，令人不勝感嘆。

    產品往高端走，不是指所有的產品都要高品質、高價格。因為市場是多元化的，由于消費者的購買力不一樣，大多數市場往往是呈“橄欖”狀分布的，即高端消費者和低端消費者占少數，中等消費水平的人占絕大多數。因此，大多數企業推出高端產品的主要目的是，發揮它對銷售的牽引作用，真正的目標是占絕大多數的中等消費水平的人群。要保證產品銷售的規模，必須要有充足的中端產品，以及少量用于促銷的低端產品。

    產品往高端走，也不是指要人為地抬高產品的價格銷售。因為價格是價值的體現，價格必須與價值相符。品牌產品雖然有較高的溢價能力，但它帶給消費者的心理感受和它的售后服務要比非品牌產品高，將此計算在內，實際它的價格并沒有背離價值。

    產品往高端走，主要是指企業要重視產品技術的創新和工業設計，不斷推出高附加值的產品。二戰后，索尼的產品在國際市場異軍突起，最根本的原因是索尼非常注重技術創新，它所開發的高畫質彩電、Walkman隨身聽和CD播放器都具有開創性，所以奠定了它在電子產品領域的創新者地位。

    三、注重產品核心利益的傳播

    品牌經過正確的傳播后，就能夠增值，而要做到銷售也同步增長，就必須突出產品核心利益的訴求。現在是一個資訊全面爆炸的社會，大多數人急功近利，不會有耐心看拖沓冗長的廣告，去猜廣告的創意。特別是新品牌，如果不能迅速將產品的核心利益傳達到位，它就會被海量的廣告信息淹沒，很難讓消費者記住它。

    很多品牌，包括許多國際品牌都非常注重產品核心利益的傳播。比如西門子最近在中國投放的“0度生物保鮮——釣魚”冰箱廣告，通過一條魚從冰箱中釣出來，在0度狀態保存得活蹦亂跳，表現西門子冰箱優異的精確控溫、保鮮功能，結尾再輸出“靈性科技，智慧生活”的品牌定位，給人留下了深刻印象。這款冰箱理所當然地進入了暢銷冰箱的排行榜。

    王老吉，這個著名的廣東涼茶品牌，在推向市場最初的7年里，一直處于不溫不火的狀態。王老吉曾經有這樣一條廣告：一個可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。很顯然，這樣的打親情牌的廣告沒有體現紅色王老吉的獨特價值，難怪消費者不買賬。后來，根據產品是預防上火的飲料的市場定位，制作了相應的廣告，著重傳播消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位，王老吉很快就火遍全國了。

    王老吉品牌從平淡走向成功說明，企業在做品牌傳播時，不能夠只注重品牌的形象，忽視產品核心利益的宣傳。只有讓消費者輕而易主地記住的產品特性，才能夠實現品牌價值增長與銷售同步。

    四、利用市場的示范作用

    在打造品牌的過程中，利用個別市場的示范作用，暗示自己取得了與該市場相稱的身份、地位，發揮品牌對營銷的整體拉動作用，十分重要。

    三星、索尼成為國際知名品牌，就利用了美國市場的示范作用。眾所周知，美國是世界頭號強國，美國市場在全球也具有領導地位，一個品牌如果能在美國市場立足，那么，差不多所有的人都會認為，這個品牌是一個國際品牌了，這對它在其他市場的品牌塑造會具有強大的示范作用。三星經過多年努力，使自己在美國消費者的眼里從“廉價貨”變為“高檔產品”，使得三星品牌價值的評估直線上升，這對于三星公司在全球其他市場的成功至關重要。

    歐萊雅原來是一個二流的化妝品品牌，它雖然擁有全球第一的銷量，但品牌地位一直無法與美國的雅詩蘭黛和露華濃相比，它旗下的蘭寇品牌想打入雅詩蘭黛和露華濃（Revlon）掌控的美國高檔化妝品市場，被認為是幾乎不可能。后來，它以當時美國最大的百貨公司之——梅西百貨（Macy“s）為突圍口，通過在梅西百貨的主要化妝品柜臺區，獲得了與雅詩蘭黛同樣的銷售面積。這一年，蘭寇獲得了25%的銷售額增幅。

    中國海爾走的也是與三星、索尼歐萊雅相同的道路。最近幾年，海爾一直在通過廣告、事件行銷、新聞宣傳大力傳播“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，實質是希望借此樹立起國際級大品牌的形象，使自己的品牌溢價能力超過了其它國內品牌。

    五、圍繞品牌定位做促銷

    中國企業最擅長做促銷。“加量不加價”、“買一送一”、“返現金”、“送電費”等花樣層出不窮，大把的資源花出去，銷量也在蹭蹭地上竄，一個個喜得眉開眼笑。從眼前的利益和局部的營銷戰術來講，這些策略是無可厚非的。但是，如果長期采取這種戰術，甚至將此當作公司的擴張戰略，會自毀品牌長城。

    促銷只能當作一種局部戰術，并且要圍繞品牌的定位來進行。企業在決定促銷的時候，要充分考慮促銷的主題、促銷的方式、包括促銷的時間會不會與品牌的定位沖突，會不會疏遠消費者與品牌的距離，會不會降低消費者對品牌的忠誠度。

    一般來講，企業做促銷一定要結合公司一貫的經營理念、市場定位來確定促銷主題。在選擇促銷方式的時候，盡量不要采取降價、打折、送現金的方法。比如，享譽世界的奔馳車，就極少采用降價的促銷方式，而是用長期的服務促銷來培養顧客的忠誠度。還有，促銷的時間不能持續過長，頻率也不能過高，否則就容易讓消費者認為你的產品滯銷、不受歡迎，從而使得品牌聯想和品牌忠誠度都受到極大的傷害。