讓飛亞達與瑞士名表并肩而行

　　各方人士為深圳品牌走向世界獻計

　　本報訊中國鐘表產量占全球市場的七成，出口僅占一成。耐克鞋的中國國內收購價是12元一雙，國際市場售價竟達180美元……在17日舉行的《品牌萬里行》深圳電視論壇上，這些數據引發了企業、政府及專家對創建品牌和名牌的諸多感慨。大家一致認為，作為改革創新的前沿地帶，深圳企業在創建品牌方面應努力沖出“區域天空”，向世界名牌靠攏、看齊。

　　“區域品牌”目前依然是大多數

　　商務部外貿司副司長霍建國談到，經過改革開放的不斷發展，目前我國的產業規模不斷擴大，但發展結構偏低，中高端產品還不具備競爭優勢。我們的競爭優勢還基本上停留在中低端產品，如輕紡、玩具、箱包、鞋等。即使在這些中低端產品上，我們的品牌也缺乏附加值，導致核心競爭力不足，以致在國際市場上頻頻遭遇反傾銷等貿易摩擦。

　　就飛亞達與瑞士名表的距離，霍建國認為，目前我國的名牌產品，大多數屬于區域品牌。有一部分是全國品牌，極少一部分可與世界品牌匹敵。總體看，我國的品牌建設還處于第一階段。打造名牌不是一日之功，它需要持之以恒的努力。國際名牌的建立，需要在創新、內容及文化內涵等方面，下更大的功夫。過去我們把競爭力放在生產領域，降低成本，擴大規模，忽視了品牌打造。他相信，深圳企業通過不斷創新和品牌創建，飛亞達等名牌與國際品牌并肩而行將成為不遠的現實。

　　品牌很大程度是策劃出來的

　　就如何培育品牌，市貿工局局長王學為語出驚人。他認為，成功的品牌很大程度是策劃、推廣宣傳出來的，車間生產的是質量，產生不了品牌和名牌。企業一定要有這樣的意識。

　　他談到，一個名牌浮出水面后，是否有生存空間，這一點消費者用手、用腳就可去投票。而品牌的產生更是一個令企業關注的問題。名牌是一個企業信用、產品質量、企業文化的載體。這個載體，不能因你擁有上述幾個要素就會自動產生品牌。實際上，品牌的產生與高強度的持續市場推廣關系密切。這就是我們有一些高質量的產品，不是品牌、更不是名牌的原因。

　　可口可樂和吉列刀片便是推廣的成功范例。可口可樂在改革開放初期進入我國，當時，習慣喝北冰洋汽水的中國人對洋汽水并不怎么接受。但隨著該公司一系列高強度的市場策劃行為，最終被消費者接受。吉列刀片的推廣也很有招法，剃須刀有很多品牌，怎樣變成知名品牌呢？該公司將產品配給了美國軍人，由美國軍人帶到世界各地。一時間全球的消費者都知道了這個品牌。所以深圳企業在品牌推廣上，絕不能忽視系列的策劃、宣傳行為。

　　王學為談到，深圳與北京、上海等傳統大城市一樣都有創造品牌的激情。但有老與新的不同。北京、上海等城市都有悠久歷史和傳統，創造了一些老字號，而深圳是年輕城市，只有26年歷史。這期間，創造了中興、華為、康佳、中集、比亞迪等新興品牌。創新是深圳企業的獨特之處。再有就是重與輕的不同，上海有寶鋼等重工業品牌。深圳是輕型結構，很多品牌都是輕型工業結構下的品牌。此外，深圳品牌的市場認知度高。這與工業結構有關，產品比較貼近消費者日常需求。目前，深圳已有44項中國名牌，66項廣東名牌，141項深圳知名品牌。

　　“凈化環境”政府責無旁貸

　　政府在企業創建品牌過程中，扮演什么角色？霍建國認為，品牌的產生是一個市場競爭的結果，是企業行為。在目前中國的市場環境中，政府不僅要引導而且還要加強對品牌的扶持力度。其責任體現在創建一個良好的市場環境，杜絕假冒偽劣行為，有效保護企業知識產權。同時，再配以適當的品牌評比，調動企業積極性，營造爭創名牌的氛圍。

　　王學為表示，深圳市政府一向非常鼓勵企業創品牌、名牌。為此，政府部門出臺了相關措施，如建立創名牌工作機制，通過領導、協調、指導推動企業品牌建設；設立相關獎項，對企業工作進行獎勵；擬訂名牌戰略中長期規劃，確定創建名牌的方向和目標；出臺相關鼓勵獎勵政策等。政府在凈化市場、打擊假冒偽劣等方面都取得了一定成績。但與深圳5萬個品牌商品相比，目前得到社會廣泛認同的品牌比例還比較低。下一步，政府部門還將通過各種渠道，幫助企業創建更多名牌。

　　企業互動支招

　　如何保護知識產權

　　康佳：企業必須重視商標保護。首先企業應積極申請專利，如果沒有及時申請專利，僅僅從仿冒角度，很難進行取證。其次，企業自身也要勇于承擔社會責任，盡可能做到最好。

　　比亞迪：拿F3中級轎車產品來說，光今年一季度就拿下三項冠軍，主要得益于品牌的傳播。在自主知識產權保護方面，由于汽車制造領域門檻較高，對技術研發人員要求較高，相關仿冒產品并不多見，但對創新專利領域的技術保護絕對不能忽視；對汽車配件等技術含量較低的產品，比亞迪的反侵權策略就是將該產品價格壓到最低，完全封鎖比亞迪汽車配件的仿冒產品。

　　如何打開國際市場

　　康佳：走入國際市場一定要有自身優勢，其中最為重要的一點是滿足客戶要求。目前國內多數企業打入國際市場都是利用低廉的價格優勢，待產品完全打入國際市場后，再視情況進一步發展。如康佳手機目前的銷售狀況就是外銷大于內銷，這主要也是由于客戶差異化的要求。此外，根據客戶需求，企業還必須具備批量生產的能力。

　　比亞迪：在IT、通訊領域，比亞迪已經成功完成國際化進程，并總結出一些經驗：首先，產品質量是品牌的基礎，只有具備高質量的產品，才可能做出家喻戶曉的品牌。其次，要擁有充足的信心。面對世界頂級客戶時，將自己的產品自信地呈現出來，這樣才可能征服你的客戶。再次，具備把握核心客戶的能力。1998年的比亞迪還僅僅局限于國內市場，為了搶灘國際客戶，比亞迪花費了整整三年時間才把摩托羅拉從眾多競爭者中搶過來，此后，比亞迪在通訊領域的知名度迅速擴張。

　　而在汽車消費領域，比亞迪同樣也面臨全球化的過程。從汽車產品消費市場上看，比亞迪首先從汽車工業不太發達的地區切入，這樣避免了與德國、日本等汽車工業強國硬撞，同時也使比亞迪汽車在國外市場順利發展。目前，比亞迪汽車產品出口增長迅速，已經在10多個國家建立汽車生產體系。同時比亞迪還在不斷進行產品質量認證，為今后產品大量出口打下基礎。（深圳商報記者李玫蘇海強張琨劉雙實習生劉逸凡）

　　專家點評

　　深圳社會科學院院長樂正

　　品牌是人們追求生活創意化的體現

　　深圳是工業化大市，在工業化、社會化快速發展的同時，大眾對品牌認識和建設品牌的理念應擁有自身特色。

　　品牌建設應更注重把社會公眾作為品牌建設的主體。所有品牌都是由產品本身的優質品質、市場信息和創意化理念共同構成的。產品進入市場后，大眾不光消費產品的物質功能，也在消費市場信息，更在追求具有創意化的社會生活。

　　其次，品牌評價須走社會化道路。深圳知名品牌評價委員會就是由政府9部門參加，并派專家深入企業內部進行指導。深圳歷屆知名品牌評選工作，不僅科研機構、行業協會積極配合，而且市民也都廣泛參與，這些使深圳的品牌評價體系真正做到了公開、公正、公平。

　　社會經濟發展初期，大多數企業都是對商品進行簡單加工。企業發展到一定程度后，就開始朝自主設計、品牌設計方面邁進。現在的深圳已經發展到自主創新階段，建設深圳自己的品牌已成為企業發展的方向。

　　商務部副司長霍建國

　　點評金威品牌戰略

　　金威是基于深圳的區域性品牌，啤酒行業向來有南北格局的說法，在北方也有一批強勢的企業占據了當地市場。從市場占有率看，目前南北競爭的格局已經趨于穩定。金威已經在南方市場站穩，應該說所采取的品牌戰略是成功的。當然，日后要打入北方市場，還需要進一步努力，通過包括并購在內等方法擴大品牌影響力。