服務(wù)作為整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品，它包含了基礎(chǔ)服務(wù)和附加服務(wù)兩個部分。基礎(chǔ)服務(wù)是由國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)規(guī)則指定必須提供的服務(wù)，附加服務(wù)是指所有在此以外的服務(wù)內(nèi)容。做好客戶服務(wù)，不僅僅是成立一個客戶服務(wù)部，培訓(xùn)若干個售后服務(wù)人員這么簡單。隨著市場競爭的不斷升級，一些比較成熟的行業(yè)（比如家電、PC）的知名企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)推出各自的服務(wù)品牌。筆者曾經(jīng)就某行業(yè)的幾個知名服務(wù)品牌，問過身邊的很多人（非營銷從業(yè)者），大部分人對這些服務(wù)體系知之甚少，甚至鬧了將企業(yè)名稱和服務(wù)品牌亂點鴛鴦譜的笑話。知名度很高的服務(wù)品牌尚且如此，更何況那些缺乏傳播不懂傳播的小品牌呢？由此可以大膽猜測在眾多的服務(wù)品牌中，真正為企業(yè)帶來效益的恐怕還是少數(shù)。究其原因在于企業(yè)對塑造服務(wù)品牌上缺乏戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃，并且在服務(wù)品牌塑造的方法上也有所欠缺。

    實際上服務(wù)品牌的塑造和管理，并不是一個企業(yè)的營銷部門或者品牌部門就可以拍板決定的事情，它是一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)物。一個企業(yè)究竟推不推服務(wù)品牌，要從三個方面來考慮。一是看在消費者心智中服務(wù)所占有的份額和地位。也就是說企業(yè)需要判斷服務(wù)是否是消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動因素。有三個判斷標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品與服務(wù)的分離程度、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、以及產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性。實體產(chǎn)品與服務(wù)越分離，服務(wù)在消費者心目中的份量越重。產(chǎn)品的個性化越突出，消費者越看重服務(wù)。產(chǎn)品/服務(wù)的專業(yè)性技術(shù)性越強(qiáng)，消費者的購買決策越依賴于對服務(wù)的判斷。

    二是看在滿足消費者的需求上本企業(yè)的服務(wù)與競爭對手相比是否更適合、更獨特。不管是提供實體性產(chǎn)品的企業(yè)還是提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè)，服務(wù)品牌的基石就在于服務(wù)所帶給消費者功用和情感兩方面上的實際利益。實際利益與需求越匹配，實際利益越獨特，服務(wù)品牌的競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。

    三是看企業(yè)在整體營銷組合中賦予服務(wù)品牌的預(yù)期和投入。在前兩項判斷的基礎(chǔ)上，一個市場部經(jīng)理或者品牌經(jīng)理可能已經(jīng)足夠做出是否推廣服務(wù)品牌的決策了，但是還有最后一個關(guān)鍵因素是他們必須考慮的，即整個企業(yè)的管理體系。服務(wù)品牌的打造不僅僅是營銷部門或者市場部門的事情，它需要企業(yè)所有部門、所有人員都樹立服務(wù)意識，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、管理方式也必須體現(xiàn)以客戶服務(wù)為中心，著力傳遞客戶滿意。打造服務(wù)品牌也不僅是為服務(wù)加上個名稱和標(biāo)識，它需要進(jìn)行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù)，并針對市場進(jìn)行持續(xù)的推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)。如果一個企業(yè)在以上兩方面都沒有正確認(rèn)識的話，談服務(wù)品牌的建設(shè)只能是無本之木無源之水。

    服務(wù)品牌是在消費者長期的服務(wù)體驗和企業(yè)與消費者的反復(fù)溝通中樹立的。那么如何保證消費者的每一次服務(wù)經(jīng)歷都能夠獲得良好的體驗?zāi)兀课艺J(rèn)為取決于三個因素：體驗的強(qiáng)度、體驗豐富程度和體驗獨特程度。

    消費者的體驗強(qiáng)度是服務(wù)及時性和服務(wù)質(zhì)量兩個指標(biāo)共同作用的結(jié)果。企業(yè)首先需要做好的工作是研究你的消費者，了解消費者在售前、售中、售后的行為習(xí)慣和方式，從而找到提供服務(wù)的關(guān)鍵時刻。只有在消費者對服務(wù)的需求、欲望能夠最有大程度膨脹的情境下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來最意想不到的效果。其次是能夠保證在整個服務(wù)過程中要充分展示服務(wù)的能力、水平和保證服務(wù)的質(zhì)量。不管是售前、售中還是售后，顧客都希望服務(wù)人員的態(tài)度和工作總能保持在一個良好的水平上，而不是變成交易成功與否的晴雨表。

    體驗的豐富性指的是多樣化體驗渠道帶給消費者的不同消費體驗。一般而言，人員、網(wǎng)站、Call Center、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。由于不同渠道和消費者接觸的方式程度不同，因而引發(fā)的消費者體驗是不一樣的。大體上消費者體驗可以分為感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個類型。一位消費者通過感官接受外界刺激帶來某種情感上的變化，從而引發(fā)更深層次的思考，如果這種思考能與品牌商希望倡導(dǎo)的行為狀態(tài)、生活方式互相呼應(yīng)，而這些方式已經(jīng)被消費者希望參照的社會群體所接受甚至一直身體力行，那么該品牌可以說收到極為理想的效果了。企業(yè)不能寄希望于單個傳遞渠道就能達(dá)到全面體驗的效果，消費者也無法從單調(diào)的體驗類型中理解服務(wù)品牌的全部內(nèi)涵。因而企業(yè)需要根據(jù)不同的營銷目標(biāo)和消費者所處的認(rèn)知階段來制定最優(yōu)渠道組合，并且保證所有渠道在形象和質(zhì)量上的一致性。

    服務(wù)品牌是在企業(yè)與消費者的反復(fù)溝通中樹立的，在服務(wù)品牌形成過程中，“光說不做”和“光做不說”都是沒有結(jié)果的，“做”需要下功夫，“說”也得講藝術(shù)。傳播訴求的獨特性能夠帶來消費者的獨特體驗，但是這種獨特性只有在和企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的功能、特性相呼應(yīng)的情況下，才能夠在消費者心智中占據(jù)長久的地位。服務(wù)本身不具備有形實體，消費者的服務(wù)體驗遠(yuǎn)比產(chǎn)品帶來的實際效用要主觀得多，所以利用口碑效應(yīng)能起到良好的傳播效果。而對于口碑的形成，雙向溝通（人員、公關(guān)）遠(yuǎn)比單向溝通（廣告）更為有效。因而廣告作為一種單向溝通方式，在服務(wù)品牌塑造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知、形象宣傳上，人員和公共關(guān)系在與消費者的溝通上將承擔(dān)更多職能。公共關(guān)系旨在建立一種溝通方式，側(cè)重于傳遞消費者的獨特體驗。

    品牌的建設(shè)和管理也是企業(yè)的一項長期投資，不管最終追求的是消費者體驗還是市場占有率，都是需要看到投資回報的。因而企業(yè)在品牌資產(chǎn)評估和品牌狀況追蹤的時候，需要從銷售額貢獻(xiàn)率和客戶流失率兩個方面來考察服務(wù)品牌建設(shè)的實際效果，并通過快速的市場反應(yīng)機(jī)制來調(diào)整下一步的品牌戰(zhàn)略。