巡回賽360型高爾夫運(yùn)動鞋的時尚風(fēng)暴還將延續(xù)嗎？讓我們拭目以待

    360引力

    今年早些時候，小鮑勃·阿什爾(Bob Usher Jr.)突然發(fā)現(xiàn)他自己因?yàn)橘I不到鞋發(fā)愁。他在喬治高爾夫球俱樂部(Golf Club of Georgia)的成員們都在爭著買一種高爾夫運(yùn)動鞋——阿迪達(dá)斯巡回賽360。鮑勃自己手里的這種鞋已經(jīng)賣光了，他在當(dāng)?shù)氐耐其N員也無法馬上給他提供充足的貨源，所以鮑勃不得不另想辦法，他開車去了附近的一家高爾夫用品零售商那里，用他的信用卡買了鞋。

    大衛(wèi)·奧特雷(David Ortley)是阿迪達(dá)斯高爾夫運(yùn)動鞋全球產(chǎn)品營銷主任。上面這樣的故事讓大衛(wèi)笑得合不攏嘴。他坐在辦公室椅子上，身體向前傾，看著電腦顯示屏上一雙巡回賽360高爾夫運(yùn)動鞋的圖片說：“這樣的好消息擋都擋不住，我每天都能收到好多。”

    輝煌代表作

    自從巡回賽360高爾夫運(yùn)動鞋9月份投入市場以來，這種運(yùn)動鞋就成為鞋類市場最受歡迎的產(chǎn)品。這種鞋很快成為阿迪達(dá)斯公司最暢銷的產(chǎn)品，根據(jù)高爾夫數(shù)據(jù)技術(shù)機(jī)構(gòu)(Golf Datatech)的統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯在專業(yè)商店和專賣店的市場份額上升到8.3%。更重要的是，這種鞋使阿迪達(dá)斯在一個以前從未涉足的領(lǐng)域嘗到了成功的甜頭：在200美元價(jià)位的層次，目前只有這個種類運(yùn)動品牌的王牌Footjoy曾經(jīng)取得了成功。

    對于阿迪達(dá)斯目前為止在整個高爾夫運(yùn)動用品領(lǐng)域的成績而言，巡回賽360只不過是幫助公司奪回了2004年1月的市場份額。這是阿迪達(dá)斯第二次出現(xiàn)兩位數(shù)的商場占有率。上一次在2003年末，阿迪達(dá)斯的市場占有率達(dá)到9.1%, 但是馬上就回落到6.4%。阿迪達(dá)斯是否已經(jīng)想出了主意重新恢復(fù)那種全盛時期的狀態(tài)？巡回賽360高爾夫球運(yùn)動鞋又能否保持現(xiàn)在的優(yōu)勢？

    立于不敗之地

    “我曾經(jīng)見過許多公司火了一段時間，但是無法保持這種繁榮局面， FootJoy一直表現(xiàn)很穩(wěn)定。”高爾夫運(yùn)動用品店(Golfer's Warehouse)鞋類供應(yīng)商里克·莫喬維克茨說，“阿迪達(dá)斯必須以款式和風(fēng)格取勝，始終引領(lǐng)潮流，才能使自己立于不敗之地。”

    阿迪達(dá)斯的官員非常自信，認(rèn)為目前對于他們的鞋業(yè)產(chǎn)品是一個具有決定意義的關(guān)鍵時刻。為什么這樣說呢？因?yàn)檠不刭?60高爾夫運(yùn)動鞋是阿迪達(dá)斯在179美元的價(jià)位上第一款賣得很好的高爾夫運(yùn)動鞋。在康涅狄格州哈特福德(Hartford)高爾夫運(yùn)動用品店(Golfer's Warehouse)，阿迪達(dá)斯出品的巡回賽360賣得很火，有時甚至可以超過相同價(jià)位Footjoy的吉爾弗森二代系列(Gel Fusion II)某些款式的運(yùn)動鞋。

    莫喬維克茨說：“這是我第一次遇到在這個層次的運(yùn)動鞋中，可以擊敗Footjoy的。”

    風(fēng)靡世界

    TaylorMade的R7 Quad高爾夫球桿曾經(jīng)風(fēng)靡一時，一時間提升了該公司所有球桿的平均價(jià)格。阿迪達(dá)斯公司的姊妹品牌巡回賽360高爾夫運(yùn)動鞋幾乎憑借一己之力就提升了阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的平均價(jià)格。阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的平均價(jià)格在8個月里由74.39美元提升到93.76美元。奧特雷說目前全世界已經(jīng)售出了超過30萬雙巡回賽360款式運(yùn)動鞋。這種鞋在日本成為最暢銷款式。

    “每雙鞋真正的利潤區(qū)間大約只有70到100美元，180美元價(jià)位的高爾夫運(yùn)動鞋能達(dá)到這樣高的水準(zhǔn)對我們來說是一個突破。”他說，“現(xiàn)在市場普遍疲軟，我們能取得現(xiàn)在的市場份額，已經(jīng)是一件讓人興奮的事情了。”

    顛覆傳統(tǒng)

    阿迪達(dá)斯正在試圖改變?nèi)藗儗Ω郀柗蜻\(yùn)動鞋穿著感覺和樣式的傳統(tǒng)印象。巡回賽360設(shè)計(jì)上充滿了現(xiàn)代氣息，很有個性，有歐洲的風(fēng)格和特點(diǎn)。莫喬維克茨一開始很擔(dān)心這個款式的鞋子在美國東北部不會很受歡迎，因?yàn)槟抢锏南�費(fèi)者一般更喜歡傳統(tǒng)的風(fēng)格，全黑色的運(yùn)動鞋最暢銷，但是他欣喜地發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并不是這樣。

    莫喬維克茨說：“我碰上不少顧客都來詢問巡回賽360高爾夫運(yùn)動鞋是否有其他的顏色，有些人還要來買第二雙。”蘇珊·布什擁有一家著名的高爾夫場下運(yùn)動用品的高爾夫零售精品店(Golf Galaxy)，她認(rèn)為阿迪達(dá)斯嘗試非傳統(tǒng)樣式和她認(rèn)為“奇怪”的顏色取得了良好的效果。她認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了一種購買和嘗試的欲望。

    蘇珊說：“年輕人再也不會在意他們當(dāng)中有人穿比較另類的鞋子。”阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動鞋主要有三個類別，每一個都為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)。俱樂部系列(Club)是專門為活躍在賽場上的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，奧特雷說他們的穿著屬于“老套制服”；表演系列(performance)是阿迪達(dá)斯公司業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品，包括巡回賽360；體育運(yùn)動系列(Sports)的特點(diǎn)是質(zhì)量輕，選用透氣性好的材料和時尚的造型。

    期待秋季神話

    幾個零售商都表示阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的銷售總體來說都呈上升趨勢，而不僅限于巡回賽360高爾夫運(yùn)動鞋。除了高端層次的款式，89美元的運(yùn)舒系列(Player Comfort)、99美元的拓森歐洲系列(Torsion Euro)和109美元的珀佛瑪系列(Performa)都賣得不錯。奧特雷認(rèn)為巡回賽引力系列(Tour Traction)還會有驚人表現(xiàn)。用他的話說，巡回賽引力系列是巡回賽360的“藝術(shù)美學(xué)復(fù)制品”，但是價(jià)格只有后者的一半。

    零售商們認(rèn)為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品越來越多地在各大職業(yè)巡回賽中露面，對于推銷阿迪達(dá)斯產(chǎn)品確實(shí)起到了作用。除了早期的塞吉奧·加西亞和雷鐵夫·古森，阿迪達(dá)斯公司今年早些時候招募了邁克·維爾，最近還簽下了吉姆·福瑞克。

    “我們相信職業(yè)選手們星期天比賽穿什么，消費(fèi)者星期一就會去買什么。”阿迪達(dá)斯高爾夫用品的副總經(jīng)理莫麗·馬丁(Merle Marting)說。奧特雷說阿迪達(dá)斯公司計(jì)劃著重提高其在場上用品市場的市場占有率，但是他拒絕提供任何詳細(xì)情況。阿迪達(dá)斯公司將要在秋季推出新產(chǎn)品，屆時很多由競爭對手仿制的巡回賽360運(yùn)動鞋將投入市場。零售商們也在熱切地等待著這最后的瘋狂。

    阿迪達(dá)斯清楚地知道，大家都想看看這款秋季的新產(chǎn)品會不會再創(chuàng)造一個席卷整個市場的商業(yè)奇跡。每個人都拭目以待，期盼看到阿迪達(dá)斯的最新創(chuàng)造。