中國服裝品牌的奢侈化圖景

    為了迎合中國服裝業的某種欲望，隨便扔出一個“中國式奢侈”的概念，難免會遭到冷靜目光們的不屑與質疑。

    畢竟，“奢侈”這個字眼早已被各種大而無當的談論折騰了好幾年，變得面目混沌。而中國這些大大小小的服裝品牌，也剛剛脫了貧沒有幾年。

    但是，誰又能保證，在夢中擰自己的大腿，不會感到疼痛？在一個后現代的語境中，“奢侈”的貴族化前綴早已容顏老去，或許只有“可能”才是唯一的真理。尤其是在中國這個充滿著無數可能性的“潛力股”中，任何非此即彼的判斷都是靠不住的。

    于是，當全世界精明的商人們都扛著“奢侈”這面大旗，想為自己的腰包增肥增厚的時候，中國服裝的意識與追求也從未甘心落后。“奢侈”早已經吊起了中國企業家們的欲望。他們接下來要做的事情，可能就是在現實的冷暖自知中，找到幾根稍微結實一點的稻草，然后將它們變成纜繩。

    顯然，這一可能性的過程和圖景充滿著魔幻的氣氛。

    這將會多么有趣，多么誘人。

    上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

    進了新千年，談論中國，好像一下子成了整個世界經濟學家們的重要時尚。服裝界也是一樣，《WWD》這些大名鼎鼎的歐美專業媒體在自娛自樂，解決內部矛盾的同時，也從沒忘了嚴肅地警惕中國，以吸引讀者們的目光。

    其實，那些時尚集團、奢侈品群體中的巨頭們，早就坐不住了。在關于中國服裝市場越來越多的真假難辨的數據面前，雖然他們曾經三番五次地鎩羽而歸，但肥肉畢竟還是肥肉。

    同樣坐不住的，還有中國的服裝企業家們。這時，對這個群體中的很多人而言，“打造品牌”早已經不過癮，他們要做的，是“打造奢侈品牌”。

    然而，2004年10月，當美國《福布斯》公布出世界奢侈品牌排行榜的時候，幾家歡喜幾家愁。因為，在這個榜單中，名列第一的，竟然是在超市里花130元人民幣就可以輕易買到的ABSOLUTVODKA（絕對伏特加）。

    按照發布方的說法，此次排名依據四個標準：控制渠道的能力；品牌對購物選擇的影響力；市場營銷效率；媒體曝光率。而ABSOLUTVODKA因為其品牌在四個方面的“絕對”魅力，對眾多年輕富裕的忠實消費者充滿吸引力。

    于是，有人興高采烈地說：“這世界變化快。”也有人撇著嘴角說：“這世界真的亂了。”

    上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。年輕一代的“奢侈”已經與泛濫著金碧輝煌光暈的意象分道揚鑣。而對于中國的服裝品牌們而言，同樣分道揚鑣的，可能還有他們曾經的仰望與想象。他們可以開始不再心虛地說：我的地盤我作主。

    我的地盤我作主

    不過，僅僅用一個雜志的排名，就滿臉通紅地劃出一個新時代，難免太過急功近利、太不厚道，簡直是不以為恥，反以為榮。

    歷史從來不會如此涇渭分明。我們可以肯定的只是，一種新的奢侈觀念已經蔓延，而曾經的奢侈依舊泛著光、發著熱。只不過，老面孔們早已爭相向新的消費群體笑臉相迎，爭相推出一個又一個物美價廉的副線品牌，爭相用原來的奢侈光環涂滿這些新品牌LOGO的全身。

    這時候，如果一個中國品牌再以缺乏足夠的文化底蘊，來作為自己沒能完成“奢侈理想”的理由，便有些站不住腳。

    于是，張志峰、苗鴻冰、周嚴……這些人開始敢于自信地站出來，將“奢侈”這一光環堂堂正正地罩在了自己的品牌之上。雖然，他們的一件成衣的價格往往只是幾千元人民幣，但或許他們已經知道，連一百多元的ABSO鄄LUTVODKA都能登上《福布斯》榜首，價格早已與是否奢侈無關。而與奢侈有關的，則是品牌帶給目標消費者的服務、心靈體驗以及對于目標市場的強有力主導。

    而這些，也無不滲透在企業和品牌運作中的每一個細節之中。換句話說，沒有金剛鉆，也干不出瓷器活兒。

    但在另一方面，我們也看到，某個品牌曾經在去年做出了件號稱價值百萬的衣服，大肆宣揚。但這與能否稱其為奢侈品牌是兩碼事。按照這個思路，如果衣服上貼一張凡高的原作，就將其看成是擁有上億身價的奢侈品牌，那么就可以套用一句今年流行的陳凱歌名言了———“奢侈”不能廉價到這種地步。

    一顆紅心，兩手準備

    還在2004年，眾所周知，著名服裝商業巨頭H&M竟將時裝設計界的頭號人物卡爾·拉格菲爾德拉攏到自己的旗下，為其設計大眾女裝。新品推出的時候，竟然動用了警察維持秩序。這些產品很快被一搶而空。

    在這里，“奢侈”成為了一個太過明目張膽的討巧伎倆。雖然，這件事在當時受到過太多的冷嘲熱諷。不過，生意場上，賺錢才是硬道理。再多的指責也難以避免更多像阿瑪尼這樣的大師們參與到這種游戲之中來。

    有句玩笑話，叫做“一顆紅心，兩手準備”，用在這里可能比較貼切。

    我們看到，就在奢侈品牌向下層傳遞的時候，越來越多的大眾品牌在戰術上，開始向奢侈品牌靠攏。“奢侈”越來越廣泛地成為了一種策略。很多奢侈品牌的運營與管理正在被大眾品牌所復制，甚至超越。當一個社會越來越趨于“扁平化”，資本的流動與游戲越來越普遍和深入，品牌不可復制的空間就會越來越小。

    或許，這對于中國品牌而言，應該會有所啟示———奢侈，可能只是個過程，實在不必太較勁。

    這讓記者想起兩個月前采訪蔡民強時，他對于“名瑞這個中國婚紗、晚禮服行業中的重量級品牌，是否屬于奢侈品牌”這個問題的回答：“名瑞是中國婚紗晚禮服中的一個很好的品牌。”如果不是記者妄自揣摩的話，可能是有深意的。

    除此之外，還有一個不容忽視的現實就是，中國的市場正在全面開放。當國外集團的資本越來越多地深入到中國服裝業中來的時候，很有可能幾次不大不小的并購，就會讓格局有所不同。那時，如果再去熱情洋溢地談論中國本土奢侈品牌，可能已經沒有太大的必要了。或者，談論者可能要冒著被嘲笑的風險。

    而且，當“奢侈”這個字眼在中國這樣一個仍未完全成熟的產業和市場中，被“過度張揚”的時候，其實并不是件好事。

    難免，日后會出現這樣的嘲笑口吻：“你才奢侈呢！你們全家都奢侈！”