營銷實戰

    反思傳統營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現出全新的變化趨勢，一方面更加務實，比如對營銷生產率的高度重視；另一方面創新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應新經濟應用新技術的營銷方法的出現。從微觀角度觀察，至少有三個方面的趨勢體現了新營銷的特征：一是營銷功能轉變，從引擎變為雷達；二是營銷組織形態轉變，從接力賽變為橄欖球賽；三是營銷人員要求轉變，從駕駛員變為賽車手。應該說，我國的營銷人正在努力適應這二個變化。

    但是，從更廣泛的角度去觀察，我認為中國的營銷更缺乏二樣東西：一是真切的顧客導向，二是戰略規劃能力。

    一、真切的顧客導向

    前幾天與朋友去了一家廣東餐館、盡管并不是什么特別高級的飯店，但看得出來飯店對服務員的職業訓練還是相當認真的。點了幾個菜吃了一會兒后，朋友幾個正在說笑之間，過來了一位女服務員。“可以撤下去嗎？”當時盤子里還剩有幾只蝦。“稍等一下。我們還要吃”，“好的”。說了會兒話，另一名女服務員過來。“可以撤下去嗎？”“稍等一下。我們還要吃”“好的”正在暢談時話題被打斷，多少有些掃興。幾個人重新拾起話題繼續談笑，這時第3個女服務員走過來，臉上帶著微笑，動手撤盤子。“等等，這個我們還要吃呢”“啊，是嗎” 朋友幾個繼續開聊，過了一會兒來了一位身穿黑色服裝的女服務員。肯定又是來收盤子的。果不其然： “可以撤下……” “你可是第4個來問的了”，這次我們不由得苦笑起來。

    相信，這樣的經歷，我們都曾有過。記得以前去百貨商店的時候，每到一個柜臺，馬上就有一位營業員緊跟上來，不管你愿不愿意，不停地向你推薦這、推薦那，嚇得你趕緊離開。目前這種“緊逼盯人”的戰術在大商場中已經看不見了，取而代之的是人性化的“隱身服務”。可在我們日常營銷工作中，這樣的情況還是屢見不鮮的。一個跨國公司的總裁回憶道：一個知名軟件銷售商滔滔不絕地向他介紹該軟件的先進功能，不停地由技術人員、營銷人員輪番進行演示，兩天以后，該軟件商終于結束了推介，問您需要什么？該總裁苦笑道：我等你這句話已經等了兩天了。

    內心里每個營銷人員很想多為顧客考慮，策劃了很多服務，可是并沒有真正理解客戶到底需要什么，最終效果并不理想。要建立真切的顧客導向，需要與顧客建立良性的及時互動，在顧客研究上下更多功夫，不僅在制度上有顧客至上的規定，更要注重企業文化的建設。

    二、戰略規劃能力

    小偉是國內一家著名企業的包裝分廠的營銷人員，一個非常求上進的年輕人。他現在很困惑，競爭對手在他的一個大客戶的工廠旁新投資了一個生產車間，占據了地利，自己產品在成本、交貨期、服務等方面一下子都處于劣勢，自己使出了渾身解數也沒有用，業務萎縮了一半，還在繼續下滑。他向我咨詢應該怎么辦？我反問他他的領導是什么看法？他回答我說不知道。兵法云：軍爭為利，兵爭為危。營銷人員單兵做戰能力再強，也會敗在競爭對手強大的整體攻勢下。我認為在面臨競爭對手戰略性進攻的時候，營銷人員必需要能夠組織戰略性反擊，要協助企業領導層迅速制定新的競爭戰略。

    關于戰略的概念，偶一直非常欣賞德國軍事家、元帥毛奇的定義：戰略是最困難條件下行動的藝術。我想戰略規劃能力就是營銷人員在面臨最不利的競爭局面時如何思考、如何整合、如何行動的能力。這樣的能力在我國的營銷人中是非常缺乏的。70年代中期，瑞士鐘表業由于忽視了石英表技術的崛起，在市場上被全面擊潰。工藝精良的瑞士機械手表被走時更加準確，體積更小更薄的日本石英表取代。瑞士鐘表全球市場占有率由1974年的43%(9100萬只)降至1983年的15%(4300萬只)以下。尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）作為一名蘇黎世的工程和工業咨詢專家，鐘表業的行外人，以全新的視角為瑞士鐘表業開辟了新的天地。他給手表注入情感，注入文化，注入歷史，通過一系列獨特的營銷手段，使它不僅成為一種高質量的產品，而且是一種招人喜歡的裝飾品，一種紀念品。“斯沃琪”手表品牌到現在只有二十多年的歷史，設計與營銷卻已使其達到世界經典品牌的地位，戰略規劃能力功不可沒。

    三、發力的平臺

    據我的觀察，現在我國的營銷人員的素質已經有了本質的提升，接受過系統的營銷理論教育的比比皆是，事業心、責任心都非常強，可以說，新一代的營銷人隊伍已經形成，可是營銷的作用并沒有得到充分的體現，為什么？缺少營銷人員發力的平臺是重要原因。

    在與很多營銷人的交流中，營銷人有力無處使、無法使的現象比較普遍，市場營銷部門在企業內部忙于日常事務，缺少組織協調能力，企業內沒有一個充分發揮營銷人能力的良好平臺。著名營銷專家高建華先生以自己在惠普工作的親身經歷，多年來不遺余力在國內奔走疾呼，建議企業設立科學規范的市場部，作為企業開展營銷工作的重要平臺。他認為市場部的具體工作包括是：產品市場部、市場開發部、市場宣傳部、銷售支持部。其中產品市場部負責公司新產品的發展戰略，即未來幾年我們向市場提供什么有價值的新產品，其工作重點是發現創新的源泉，完成新產品的定義。市場開發部負責現有產品的定位和市場推廣戰略，包括產品定位和價格策略，要給市場明確的信息，我們的產品與競爭對手相比其價值體現在哪里。市場宣傳部負責新老產品的具體宣傳活動，如廣告、促銷活動、產品介紹等等；它的作用是激發市場需求，與市場有效地溝通；它的宣傳重點來自市場開發部門的戰略定位和產品價值信息；它的工作重點是宣傳的手段和方法，是戰術層面的工作。銷售支持部負責向銷售渠道，如自己的銷售隊伍、代理商、零售商等提供支持，包括：產品培訓、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等。

    從1998年開始，江蘇省就開始在大中型企業中推廣市場部，將市場部和研發中心建設作為加快企業發展的兩個驅動輪，我也曾為此項工作付出很多努力。遺憾的是，時至今日，成功的案例不多，大部份企業仍然是營銷功能分割，人員分散，市場部有名無實。