晉江鞋企：要走出“模仿秀”
晉江號稱“中國鞋都”，擁有眾多“國字號”鞋類品牌。然而，業內人士提出，晉江鞋類品牌之間的差異化很小，晉江鞋企不是與國內其他城市甚至國外的鞋企競爭，而更多的是內部之間的競爭。未來——
截至今年上半年，晉江陳埭全鎮擁有中國馳名商標16枚，中國名牌產品6項，福建著名商標、省名牌產品47項，有20種產品被授予國家免檢產品稱號，115家企業通過IS09000質量體系認證，52家企業通過IS014000環境管理體系認證。同時，有“361°”、“德爾惠”、“金萊克”3個品牌入選中國500個最具有價值品牌；安踏運動鞋在全國同類產品評比中市場占有率位居第一。
全鎮共有規模以上工業企業213家，目前已有13家企業被晉江市人民政府定為產業集群核心企業，7家企業被泉州市人民政府定為泉州市百家重點企業。
陳埭創造了眾多輝煌的“國字號”鞋類品牌，但是也有專家認為陳埭鞋業在新一輪發展過程中存在新的問題，一些陳埭的企業家也深切地感受到前進中的阻力。
現狀：扎堆同一市場 很多品牌會被淘汰
有人說，陳埭的鞋業雖然品牌眾多，但是除了不同的明星在琳瑯滿目的廣告牌中的身影外，并不能明顯區別陳埭的運動鞋產品。因為陳埭的運動鞋有著同樣的價格、同樣的款式、同樣的營銷方式。在不同品牌的專賣店里，消費者看到的是同一檔次的價格，有運動鞋專柜也有休閑鞋專柜，運動鞋中又幾乎是籃球鞋占了主要的部分，甚至連賣店的建設也是類似的。
安踏（中國）有限公司品牌管理中心總監徐陽認為，一個市場發展到最后就只有兩個品牌，一個是領跑者，另外一個是挑戰者，也就是二八原理，就是20％的品牌占領80％的市場，這個是必然的趨勢。
徐陽分析，現在國內體育經濟的發展還是很樂觀的，每年的增長速度都在30％左右，所以有這么多品牌同時涌現，這是發展期的必然現象。但是，如果不為以后做積累，沒有形成自己的特色和固定的消費群，到最后市場飽和時就很危險。
“中國彩電的大起大落大家都看到了，中國DVD也是一樣。以前有多少個品牌，大家都在一起成長，但是到最后剩下的沒幾個。市場飽和不知道哪一天會來，但總有一天它會來。”
模仿秀：從“CCTV5+明星”到“籃球”
早期，陳埭鞋業的成功與特殊的品牌營銷方式很難分開。據晉江市制鞋工業協會常務副秘書長王志勇介紹，1999年，孔令輝成為安踏的代言人，一句“我選擇，我喜歡”喚出了陳埭鞋業獨具特色的營銷之路。
安踏的成功代言，帶動了陳埭制鞋企業蜂擁而上，林立的廣告牌成為當地的一道風景線。在一段時間內，CCTV5頻道也被稱之為晉江鞋品牌頻道。此舉，在為晉江鞋品牌帶來極大知名度的同時，也同樣給晉江鞋企業打上了“愛跟風”的烙印。目前，這股跟風的勢頭似乎仍在持續，繼CCTV5+明星之后，一股籃球模仿秀又在晉江鞋企之間上演。
安踏贊助CBA聯賽和舉辦“圓夢CBA-2006安踏KO街球賽”，三六一度（中國）有限公司和央視“籃球公園”節目合作打造“娛樂籃球”，德爾惠與號稱“史上最偉大的花式籃球隊”的美國哈林花式籃球隊結盟，喬丹（中國）公司舉辦“喬丹”杯三人籃球爭霸賽，除了贊助籃球賽和舉辦“平民化”的籃球運動外，籃球明星代言的廣告也鋪天蓋地，代言人也從國內籃球明星跨到了NBA巨星，如亞禮得請NBA“滑翔機”德雷克斯勒做代言。甚至連現在很多請娛樂明星代言的品牌，也讓自己的代言人手里捧個籃球。
有關專家認為，晉江號稱鞋都，有它的優勢在里面，非常完整的供應鏈、價格控制的體系，給這些品牌做了很好的一個基礎。但是，晉江的品牌個性區分還未出來。
361°公司總經理助理朱媛娥談到，在陳埭，跟風是無法避免的。因為鞋服產業專業就可以分成幾類，推廣方式如果沒有新的突破，也只能是在原來的模式上重復，這時候如果有新的模式誕生并且獲得成功，肯定有人跟風。“目前，還有點爭鳴的味道，但是很快就會轉入跟風的狀態，因為大家都在搶占資源。但是概念營銷是定位高端的模式，中小企業未必適合這種模式。”
總體市場份額未有大突破
徐陽認為，企業要發展、市場份額要增加，你要知道是從哪里取得的。比如，在運動鞋領域要提升10%，一定要通過系統研究，得出這10%里面有70%是從李寧這邊拿的，有30%是從耐克那邊拿的。你做這樣一件事情的目的性就非常清楚，而不是說別人做什么你就做什么。
“一味地盲目跟風的話，最后就是晉江品牌打晉江品牌，不是今天這個企業起來了明天那個企業做好了，但最后整個的從宏觀上來看，晉江鞋在整個中國鞋產業里面，市場份額還只是那么多。目前整個體育產業以每年30%的速度在增長，大家不會感覺到這種增長中問題存在。但是如果從市場份額來看，晉江在整個市場份額上可能是沒什么突破的。”
日前，同濟大學創新思維研究中心主任王健教授在接受本報記者采訪時談道，企業必然要經過模仿階段，但模仿到一定階段以后就必須要有自己核心的東西。“模仿時間越長，越危險，到后面就像是在吸鴉片，吸得久了就來不及了。”
