耐克挾全球第一體育用品品牌之威，進(jìn)入中國(guó)時(shí)卻放下架子，選擇了義無(wú)反顧的本土化； 

    李寧秉持民族英雄的品牌之利，卻在世界頂級(jí)對(duì)手聚首中國(guó)時(shí)，悄悄開(kāi)始了自己的國(guó)際化之旅。

    1993年1月，當(dāng)?shù)谝患夷涂嗽谏虾ｉ_(kāi)店時(shí)，數(shù)以百計(jì)的民眾從天未亮就開(kāi)始排隊(duì)，希望自己是國(guó)內(nèi)第一個(gè)擁有這種美國(guó)明星產(chǎn)品的幸運(yùn)兒；此時(shí)，3歲的李寧公司，依靠創(chuàng)始人獨(dú)特的個(gè)人魅力和國(guó)內(nèi)高漲的愛(ài)國(guó)熱情，僅僅擁有一個(gè)看似成功的起點(diǎn)。

    2004年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了66％，越來(lái)越多的中國(guó)人穿上了耐克；同一年，李寧的營(yíng)業(yè)額也穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到了18.78億元人民幣。

    10多年來(lái)，耐克全力在中國(guó)市場(chǎng)推廣其本土化策略，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起，盡管遭遇了很多挫折，卻依然百折不回；10多年的發(fā)展，李寧在成為中國(guó)本土的第一體育用品品牌之際，卻如火如荼地開(kāi)始了品牌國(guó)際化。

    一個(gè)是中國(guó)本土老大，一個(gè)是全球老大，兩個(gè)數(shù)量級(jí)懸殊的企業(yè)，都將目標(biāo)鎖定在了中國(guó)市場(chǎng)，而且都志在必得，一場(chǎng)電光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。 

    但這兩位老大之間的火并沒(méi)有發(fā)生，取而代之的是一場(chǎng)意料之外的安全錯(cuò)車。

    草根滲透與洋裝夢(mèng)想

    耐克：國(guó)際品牌的草根滲透

    體育運(yùn)動(dòng)人群中，處在金字塔最頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，最下面的是普通消費(fèi)者。依循這一規(guī)律，耐克建立了一種金字塔的推廣模式，其核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。

    耐克創(chuàng)始人奈特有個(gè)夢(mèng)想：“中國(guó)有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克！”為此，耐克將自己打扮成了一個(gè)生活方式的推廣者。耐克不販賣鞋子，只營(yíng)銷情感。

    耐克向上海多所中學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，使學(xué)生們可以放學(xué)后在學(xué)校的操場(chǎng)上打籃球。諸如此類的動(dòng)作很快得到了中國(guó)人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年內(nèi)增長(zhǎng)了60%。

    隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起，中國(guó)人對(duì)自由和個(gè)性的渴望也越來(lái)越強(qiáng)烈。推銷文化、營(yíng)銷情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中國(guó)的銷售量增長(zhǎng)了66%，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。 

    但是，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克還是遇到了一個(gè)無(wú)法回避的尷尬：其主要銷售業(yè)績(jī)來(lái)自東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如何再演一出“滲透”的好戲，是他們必須考慮的問(wèn)題。

    李寧：本土英雄的洋裝夢(mèng)想

    李寧公司在中國(guó)市場(chǎng)擁有一個(gè)良好的開(kāi)端。創(chuàng)業(yè)初期，其年增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在100%以上，2001年，當(dāng)其年銷售額達(dá)到7億元時(shí)，耐克只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。從1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一。

    中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化，李寧公司意識(shí)到，要想成為中國(guó)的第一，必須成為國(guó)際品牌。為此，李寧公司將國(guó)際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的策略。

    為了配合品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，2003年下半年，李寧公司將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端市場(chǎng)，推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這無(wú)疑對(duì)其專業(yè)化提出了更高的要求。事實(shí)上，李寧公司早已走上了專業(yè)化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。

    從2004年開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑步等系列產(chǎn)品。根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下。

    專業(yè)化的國(guó)際品牌形象，無(wú)疑進(jìn)一步提升了李寧產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2004年，李寧系列產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到了18.78億元。2004年，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，這是中國(guó)第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。上市成功后，李寧公司無(wú)疑能在專業(yè)化、國(guó)際化的道路上走得更加堅(jiān)定、更加從容。