調查緣起

    作為世界性的體育盛事，2008年北京奧運會不僅是提升中國國際地位和形象的盛大體育賽事，同時對于企業(yè)來說，也是一個百年難遇的營銷機會和巨大無比的傳播舞臺。奧運商業(yè)活動進一步深化，越來越多的企業(yè)參與進來，那么奧運究竟對企業(yè)和行業(yè)會產(chǎn)生什么影響。隨著2008年奧運會的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運營銷的號角，但是，如何將奧運元素與企業(yè)品牌實現(xiàn)良好的結合，如何能夠做好奧運營銷，這是很多奧運營銷企業(yè)關心的問題。2006年7月盛世指標通過5isurvy互動調查平臺針對國內310家大型企業(yè)的營銷副總和市場部負責人進行調查。

    肖明超

    調查顯示，35.8％的受訪企業(yè)負責人認為奧運對企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)生了影響，而“消費市場的擴大”、“品牌國際化的機遇”和“企業(yè)走向全球化的平臺”是對中國企業(yè)影響最為重要的三個方面。接近半數(shù)的企業(yè)營銷負責人表示，奧運營銷需要將品牌的戰(zhàn)略與奧運營銷緊密地結合起來，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奧運的價值元素可以作為品牌的核心訴求實現(xiàn)和奧運的對接。

    奧運拓寬消費市場

    面對2008年奧運會，很多企業(yè)都開始思考如何抓住奧運帶來的商機，以希望借助奧運的契機能夠擴大市場份額，或者提升品牌形象，本次調查數(shù)據(jù)顯示，有35.8％的受訪企業(yè)負責人認為2008年奧運會對所在行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。

    而具體來看，不同行業(yè)企業(yè)的負責人對于2008年奧運會帶來的對行業(yè)的影響表示了不同的看法，數(shù)據(jù)顯示，耐用消費品(家電、汽車等)、快速消費品(食品/飲料、日用品等)和IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信三個行業(yè)的企業(yè)對于奧運會對行業(yè)企業(yè)的成長產(chǎn)生影響的認可度最高。

    那么，2008年北京奧運會究竟會給中國企業(yè)帶來哪些影響呢？調查顯示，受訪企業(yè)負責人認為主要體現(xiàn)在“消費市場的擴大”(55.7％)，其次是“品牌國際化的機遇”(52.5％)，再次是“企業(yè)走向全球化的平臺”(42.9％)、“創(chuàng)新能力的推動”(41.4％)和“市場競爭的加速”(41.1％)等(如圖3)。應該說，奧運會是全球的體育盛會，這使得很多企業(yè)不僅將眼光放在國內市場，也開始關注國外市場，不僅看重當前的消費群體，也會因為奧運會的舉辦使得在很多消費領域產(chǎn)生新的消費需求，因此，消費市場的擴大是肯定的，另外，中國企業(yè)如何借助奧運平臺來打造國際化的平臺，以及借助奧運搭建走向全球化的平臺，對于中國企業(yè)增強國際競爭力來說，是需要考慮和抓住的奧運契機。

    奧運營銷切忌刻意融合

    奧運會是全球的體育盛事，能夠吸引無數(shù)的球迷的眼球，對于企業(yè)來說，如果能夠利用好奧運會營銷，它所帶來的經(jīng)濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，如果使用的策略得當?shù)脑挘�借助奧運會進行營銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，同時還能加深消費者對品牌的好感度與認知度，達到比平時廣告或公關事半功倍的效果。

    本次調查的大型企業(yè)營銷負責人認為，企業(yè)借助奧運開展營銷活動是否成功，重要的因素首先是“品牌的核心價值是否和奧運的精神一致”(50％)，其次是“品牌知名度是否借助奧運得到較大提升”(47.1％)，再次是“品牌的核心價值是否準確地傳遞給了消費者(42.9％)”。因此，對于企業(yè)來說，選擇奧運營銷是長遠的戰(zhàn)略考慮，需要將品牌的戰(zhàn)略與奧運營銷緊密地結合起來，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰(zhàn)略。

    奧運會吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現(xiàn)了2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業(yè)來說，奧運營銷并不是簡單的將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就代表利用了奧運營銷，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚，刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要能夠將奧運精神與企業(yè)的品牌文化進行有機融合，實現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運文化內涵的對接。本次調查的企業(yè)營銷負責人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“團結”等元素可以作為奧運營銷的品牌契合點。

    然而，需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運的連接過于牽強，就難以使目標消費者對運動的熱情轉移給產(chǎn)品。本次調查對奧運包含的價值元素進行了與各個企業(yè)的品牌元素吻合度測試，結果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運內涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)的特點和企業(yè)品牌的內涵來和奧運的文化內涵相結合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費品(汽車、家電)則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費品則是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”元素，金融/服務業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結合。因此，奧運營銷應該成為品牌和消費者改善彼此關系的重要工具，雙方借奧運會產(chǎn)生共鳴，雙方共同的焦點放在了讓人熱血沸騰的奧運比賽上，把奧運精神融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。