DS企業的營銷業績連續下滑了三年，當它的董事長吳先生感到自己已力不從心時，只好匆匆地抱著他的各種保健品到處找營銷顧問。DS系列保健品過去4年來都是通過會議營銷來謀取利潤的，一整套會議營銷的規范和非常優秀的激勵政策是吳先生看家法寶。

    無奈這一切看上去好像統統失靈了。于是我們討論了營銷戰略，談到了DS保健品要想有一個更大的發展空間，必須要就全局性的策略好好進行梳理和規劃。對于營銷戰略，吳先生很顯然有一種本能的抵觸，就像絕大多數中小企業的領導人一樣。不知道是誰向他們灌輸過只有大型企業和那些資產雄厚的營銷主才可以談戰略問題，而中小企業沒有這樣的資格。我非常肯定地告訴吳先生，任何一個營銷項目無論大小，長時間沒有起色，必定是全局性的策略即營銷戰略有重大缺陷。

    果然，吳先生反映在DS系列保健品主攻的幾個市場，已經在過去年培養了眾多的強勁的同樣業態的競爭對手。由于市場的過度開發，會議營銷日益臭名昭著，進而使品質優異的DS系列保健品也淪為被質疑的對象。市場環境和消費心理的改變，需要吳先生作有效的全局性的應對，改善和揚棄會議營銷的單一營銷策略，進而利用已積累起來的強大的營銷資源，通過整合營銷建立市場優勢。吳先生在進一步傾聽了關于DS品牌、消費動機和適度營銷的意見之后，感到茅塞頓開。承認正是自己多年來對營銷戰略過于輕視，才導致了DS企業陷入眼前的困境。

    為什么我們的中小企業都如此忽視營銷戰略，甚至到了病入膏肓還不愿面對營銷戰略呢？我想大概是因為人們普遍存在著某種認識，傾向于認為營銷戰略是類似于宏偉藍圖之類的東西，才導致了對營銷戰略的多種誤解。而營銷戰略的普遍缺失則進一步使大多數營銷項目失敗成為必然。

    營銷戰略應該是企業根據市場營銷環境及動態變化趨勢、自身營銷條件等，對自身營銷工作作出的全局性謀劃。如果我們脫離這個定義的內涵，膚淺地說營銷戰略就是某種宏偉藍圖，就容易引起人們的種種誤解。而這些誤解中最為普遍、流毒最深、最積重難返的大致有四種。

    對于營銷戰略最普遍的誤解，就是前文中所述也是我們經常遇到的，說營銷戰略是大企業的事，中小企業無營銷戰略可言。這就是絕大多數中小企業在市場競爭中最終都消亡了的根本原因。營銷戰略并不是營銷資源龐大了以后要畫的一幅裝飾畫，而是就已有的營銷資源作一個有力的整體部署。企業營銷資源越不充分，就越需要講求整體營銷布局的合力，就越需要重視營銷戰略。反而是那些大企業即使沒有營銷戰略或者是有些戰略失誤，也不至于象中小企業那樣生死攸關。大企業有充足的資源和生存空間可以重頭再來，而中小企業一招不甚便可能一命嗚呼。

    第二個較為普遍的誤解，常常存在于大企業中，認為宏偉的營銷目標就是戰略，根據目標制定營銷戰略，而不是根據實踐中的營銷能力。三年前當聯想吹響向PC以外的領域全面進軍的多元化戰略號角時，并沒有想到他們對戰略本質的把握是如此的淺薄。所以他們也不會遇見到2003財年，它的手機業務虧損7460萬港元，以致嚴重拖累整個集團的業績。它的互聯網業務也眼睜睜地血本無歸，連那些乳臭未干的小IT企業的業績都不如。不要被“多元化戰略是否正確”這樣的問題所迷惑，柳傳志應該懂得，一切錯在拿目標當戰略，根據目標制定營銷戰略，而不是根據實踐中的營銷能力。他應該明白，想占領未來信息的終端和能占領未來信息的終端，是兩回事。而戰略則是實現兩者轉換的策略安排。

    第三個誤解，認為營銷戰略是長時間內不作改變的東西。這種誤解常見于很多一鳴驚人的企業家頭腦中。他們憑借在特定時期巧妙的市場運作，邁出了成功駕馭市場的第一步。而后往往會認為其中細心領悟到的市場策略會永遠管用，于是不愿意洞察新的變化和新的形勢，因循守舊，妄想“以不變應萬變”。這是非常有害的。我們承認任何有效的營銷戰略必須經過一個相對穩定的執行期，才能發揮其威力。但好的戰略并不等于靜止不變。原因在于市場營銷牽涉到的各種要素總是處在變化狀態，當這些變化日積月累超出了先前戰略駕馭的范疇時，營銷戰略的調整和轉變就成為必須。更應引起營銷決策注意的是，當營銷戰略的關鍵因素和決定性因素由量變進入到質變階段時，營銷戰略也應隨之作根本性的變革。這就是常常被提及的戰略轉折點。所以我們說，營銷戰略的穩定性是相對的，其應變性才是絕對的。

    第四個誤解，為戰略而戰略，削足適履。營銷戰略本身代表營銷活動的主觀能動性，體現營銷組織對營銷規律的良好適應和利用能力，也就是營銷組織的有效應變能力。在這一點上它和營銷戰術并無本質的不同。只不過營銷戰略是關于全局的謀略，而營銷戰術是關于局部的。為了營銷戰略有效地展開，營銷戰術當然需要做有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現某種營銷戰略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區。營銷戰略不是在營銷資源處于弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集中優勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優勢和差異化優勢，是從全局上做最有利的策略安排，是使戰術的壓力變得最小的整體部署。在營銷實踐中，為戰略而戰略的做法表現多為不切實際地制定營銷目標，并用這個空洞的目標指揮營銷活動，調配營銷資源，使整個營銷組織陷入空想主義陷阱。

    筆者以為，上述種種誤解的根源不在于戰略本身有多深奧，而恰恰來自于我們對戰略的輕視。正如菲利普·科特勒(Philipkotler)先生說的那樣：“人們會只看到獲勝的戰術，決策者卻知道這個勝利源自于戰略的展開。”所以，我們強調營銷決策者首先要做的就是全局性的思考，要有戰略頭腦，而不是對營銷戰術的沉迷。