什么是品牌的核心價值？

    在咨詢業(yè)內(nèi)，尤其是在品牌建設(shè)與管理咨詢?nèi)χ校�有一種共識：當今中國企業(yè)品牌空心化的危機，根本原因在于缺乏長遠的品牌戰(zhàn)略，而品牌的核心價值又是品牌戰(zhàn)略的靈魂。

    正基于此，國內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、海信、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉品牌的核心價值，意圖打造具有競爭力的強勢品牌。

    但品牌的核心價值究竟是何物？它的定義？它的屬性？它的特征？它的作用目的？它與品牌識別和品牌定位乃至品牌形象之間的關(guān)系如何？。。。。。。其實這些問題，即使在咨詢業(yè)內(nèi)大多也是蜻蜓點水、語焉不詳?shù)模�有的把企業(yè)的理念當成品牌的核心價值，有的甚至將廣告口號誤作為核心價值。

    “品牌核心價值”在概念名稱上更是魚龍混雜的。如大衛(wèi)艾克有“品牌精髓”，特勞特有“品牌定位”，奧美有“品牌DNA（基因）”，麥肯光明有“品牌印記”、達彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格”，還有諸如“品牌之根”、“品牌原點”、“品牌特性”、“品牌核心”等說法，真可謂是五花八門，令人眼花繚亂，一頭霧水而不知所終。

    所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。如果品牌是一個人的話，品牌的核心價值就是人的本質(zhì)，所謂“江山易改，本性難移”，它是品牌識別的關(guān)鍵中心所在。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量。因此核心價值成為了品牌的終極追求，成為品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。如沃爾沃的核心價值是“安全”，寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”、廈新的核心價值是“精致”。

    其實，“品牌的核心價值”基本等同于大衛(wèi)艾克的“品牌精髓”、奧美的“品牌DNA（基因）”和達彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體，如品牌之王P&G下屬的舒膚佳的核心價值是“有效除菌”、海飛絲的核心價值是“去屑”，而飄柔的核心價值是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價值是“果凍布丁”加“親情”。 

    但我們不認同將“品牌定位”等同于“品牌核心價值”的說法，品牌定位只是“品牌核心價值”在不同市場、不同時期的不同表現(xiàn)，它是在細分市場后針對目標消費群的具體主張，它完全是針對競爭品牌的差異化選擇，是競爭導(dǎo)向的東西，是戰(zhàn)術(shù)性的、階段性的。而品牌的核心價值，是消費者導(dǎo)向的結(jié)果，是以滿足消費者的真實的長期的需求為中心的，是相對永恒的，是相對泛化的，它具有一定的包容性與發(fā)展力，猶如“愛情”“夢想”般，是人類跨越歷史性的所始終關(guān)注的永恒主題。而定位呢？不過是在不同時期不同社會不同市場的不同人群對待“愛情”“夢想”的不同主張而已。

    提煉品牌的核心價值關(guān)鍵在于必須反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念，同時，至少有一方面能與競爭品牌造成差異，能與消費者產(chǎn)生共鳴。

    健康，能成就未來嗎？

    2000年中，作為國內(nèi)屈指可數(shù)的幾家醫(yī)藥生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對自身在營銷、品牌上的“短板”，痛定思痛，果斷地引入了外腦策劃公司，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略。

    按策劃公司的觀點，品牌戰(zhàn)略首先要解決的是所謂“品牌之根”的問題，“就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問題”，即提煉作為品牌精粹的“品牌核心價值”。在完成了初步的品牌診斷與確立了戰(zhàn)略愿景后，策劃公司在通過一個“不是縝密的邏輯思維過程，而是高度發(fā)散的形象思維過程”后，創(chuàng)意了一個當時為海王上下激動的深具“觸動力和感染力，震撼人心”的核心價值：“海王，健康成就未來！”。 

    按策劃公司的思想認為：“海王，健康成就未來。”這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。”聽起來的確順理成章，打動人心。

    悉不知，我們是在做咨詢，不是在搞藝術(shù)創(chuàng)意，我們是在做“品牌戰(zhàn)略”而不是CIS策劃，我們面對的不是海王的員工領(lǐng)導(dǎo)和廣告人而是消費者，品牌最終是消費者的，而不是海王的。完全可以理解，為什么當時“海王，健康成就未來”贏得了海王上下的認同，因為它迎合了海王企業(yè)自身的發(fā)展期望，迎合了海王人的愿望，但給消費者帶去了健康和未來嗎？

    仔細斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)海王品牌核心價值存在眾多誤區(qū)：

    一、誤將企業(yè)口號等同于品牌口號

    “健康成就未來”是企業(yè)口號而不是品牌口號。中國企業(yè)包括咨詢策劃界，很多也是誤將企業(yè)口號當作品牌口號，將企業(yè)的核心理念等同于品牌的核心價值。“健康成就未來”與太陽神訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求；紅塔紅河的實力氣勢訴求等一樣，它們都是在標榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。

    而以品牌的核心價值為中心的品牌口號，如納愛斯“不買貴的，只買對的”、美特斯幫威的“不走尋常路”等就很經(jīng)典，它仿佛是消費者自己的語言，自己在說話，而非企業(yè)在說話，在灌輸和引導(dǎo)什么，它代表了消費者的選擇與意向，反映了他們的呼聲與追求。而“健康成就未來”則更多象是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰的未來呢？恐怕是海王自己吧，起碼消費者沒有感受到海王把“健康”與“未來”帶給自己了。這可能是受其大氣磅礴的表現(xiàn)形式影響，“海王，健康成就未來”似乎是海王自己在說，或是張思明在說，而根本感覺不到是某個或某群消費者的意向。

    其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費者內(nèi)外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己“想說什么？”，也要關(guān)注消費者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費者，讓消費者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。這個時候，企業(yè)口號才能與品牌口號統(tǒng)一起來。 

     二、誤將企業(yè)形象等同于品牌形象

    “健康成就未來”樹立的是企業(yè)形象而不是品牌形象。它完全是企業(yè)導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)形象，絕非由外而內(nèi)的消費者導(dǎo)向。它是海王企業(yè)的核心理念，是在企業(yè)CIS策劃中的MI既理念識別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（使命/宗旨），它完全是內(nèi)部導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向的。如“讓我們做得更好”“我們一直在努力”“沒有最好，只有更好”等，它們都是企業(yè)的自己的追求，或者是自己對自己的要求，它恰恰缺少的是不在意消費者的意見與感受，缺少和消費者之間的互動式的交流溝通，而是我要“說什么”你就“聽什么”。

    這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開市場的做法，在改革開放的初期，可以說是相當有效的，如太陽神就憑借“當太陽升起的時候”而紅遍中國。但在進入了以消費者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。 

    正如營銷大師米爾頓·科特勒曾經(jīng)所說的：“中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象，而產(chǎn)品本身應(yīng)該擁有自己鮮活的形象。現(xiàn)在也必須由有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌”。

    從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出，把自身的企業(yè)形象當成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，而且其投放密度和費用支出都相當可觀，當然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標消費者心目中的樹立可以說作用有限，最多只是提高了品牌的知名度。這在中國家電業(yè)更為典型，企業(yè)的知名度都相差無幾。誰又能說出海爾與長虹、康佳與海信、TCL之間企業(yè)形象孰優(yōu)孰劣呢？

    三、錯誤地認為核心價值一定是感性的。

    為海王服務(wù)的策劃公司認為“品牌的核心價值定位是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性。核心價值則必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這實際上是錯誤地認為品牌的核心價值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。

    大家都知道，作為“品牌教父”寶潔下屬的海菲絲的核心價值是“去屑”，舒膚佳的核心價值是“除菌”，而重慶奧妮是“植物一派”、舒蕾的飄影則是“去屑不傷發(fā)”，難道它們不是在陳述產(chǎn)品的獨特功能嗎？

    其實呢，作為品牌的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是：對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費者關(guān)心的是“尊嚴”與“身份”，作為日用品，消費者在意其“實惠”和“耐用”，對電器是“技術(shù)”與“品質(zhì)”，而作為醫(yī)藥保健品，在當今中國的市場環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。我想，可能不會有某個消費者會因為自己使用的是“輝瑞”和“葛蘭素”而感覺自己“有面子”“有尊嚴”到處宣傳的。

    四、錯誤地認為核心價值就是一句品牌口號

    從策劃公司為海王提煉品牌的核心價值的方式與過程看，實際上就陷如了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。當時，策劃公司圍繞海王品牌的核心價值，展開了“動腦會議”，居然集中了600多條創(chuàng)意的口號，經(jīng)過篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號。

    大家知道沃爾沃品牌的核心價值是“安全”，但又有誰能說出其經(jīng)典的品牌口號呢？還有，沃爾沃的核心價值也不僅僅是“安全”，還包括“對環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層”等元素在歐美，沃爾沃的客戶基本鎖定在所謂律師、醫(yī)師、設(shè)計師、建筑師的“四師”身上，他們收入富厚，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，做事又不張揚。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價值就包括以下四點：服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號。

   中國很多企業(yè)都有把品牌的核心價值等同于一句品牌口號的錯誤認識，其實，品牌的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號所能概括的，如海爾的品牌核心價值就不僅僅是“真誠到永遠”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“國際星級服務(wù)”等內(nèi)容。

    只要我們細細思考一下，即使象索尼、松下、麥當勞、肯德基這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但我們也千萬不要如此形式主義地把品牌的核心價值體現(xiàn)在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務(wù)、研發(fā)上。 

    五、錯誤地認為核心價值是不變的。

    策劃公司認為：品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素，所謂“核心價值是不隨著時間的遷移而改變的。。。。。而且１年、２年……１０年、２０年也要堅持”。

    這實際上是僵化地理解了“核心價值不變論”，所謂堅持20年、30年不變，實際上犯了嚴重的形式主義錯誤，并不是歲歲年年地一定將“健康成就未來”掛在嘴邊的。

    我們認為，作為品牌的核心價值不是一層不變的，它往往呈現(xiàn)為與時俱進的遞進式的動態(tài)形式，就如同科學技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的，它具有一定的時代性和階段性。如摩托羅拉從早期的“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當前的“MOTO”，可以說它是梯進的不斷強化的過程，“MOTO”是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費性語言的一次創(chuàng)新。又如海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”“創(chuàng)新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，實質(zhì)上體現(xiàn)了海信品牌的核心價值從一種泛哲學化語言向大眾生活化語言的演進。

    而“健康成就未來”呢？看似一步到為的“超前先進”與“大氣磅礴”，其實猶如“拔苗助長”，難以觸動消費者的神經(jīng)，反而拉開了品牌與消費者的距離。

    六、形式主義的核心價值表現(xiàn)

    從海王的影視傳播作品上，我們可以看出策劃公司在核心價值的表現(xiàn)上的理解是膚淺與生硬的，似乎認為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來”的標版，就可以體現(xiàn)海王的核心價值。

   讓我們看看耐克的傳播作品，它一般在廣告之后也存在彰顯其品牌核心價值的“JUSTDOIT”（即想做就做），但我們不難發(fā)現(xiàn)，其作品所演繹的故事與風格是完全與“JUSTDOIT”一脈相承的，實現(xiàn)了天衣無縫的對接，是對所傳播內(nèi)容在精神意識層面上的高度凝煉與升化。而海王給我們的感覺是何其生硬，整個廣告的前后風格也不統(tǒng)一，情節(jié)也是脫節(jié)的，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點莫名其妙。如“關(guān)鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但究竟傳達了什么？是噴嚏還是“快”，是海鷗還是海浪？是“健康”還是“未來”？是海王還是銀得菲？信息雜亂。

    其實，作為品牌的核心價值，并不一定要時時處處掛在嘴上的，我們看到海爾天天在喊“真誠到永遠”嗎？關(guān)鍵在于將品牌的核心價值無形地貫徹到?jīng)]個細節(jié)中，而不是空洞地說教。核心價值是得讓消費者感受到的，而不是企業(yè)自己自以為是的。

    七、清晰但空洞的“健康”

    “健康”的核心價值空而泛，實在太大了，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領(lǐng)域，同樣適用于與健康相關(guān)的食品、器材、運動等更多的領(lǐng)域。

    對比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”是何其空洞的，它僅僅是一個籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實處了，它倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的形象生動的“眼睛健康”、“視覺健康”，極賦針對性；而高博特的“健康”是樸素平實的“平衡”，很容易讓消費者理解并接受。它們都觸動了消費者的基本需求，而不是不著邊際的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消費者在情感上的觸動，少了與消費者的交流，仿佛是在自言自語地自我祝福：希望自己在生產(chǎn)、研發(fā)、管理、資金等方面是健康的，希望自己未來能成為一個百年大企業(yè)，這種健康其實更多的是海王自己的“健康”。 

    八、良好但遙遠的“健康”

    “健康”，它是個名詞，是個結(jié)果，是一種狀態(tài)，它的表現(xiàn)形式是多樣的，養(yǎng)生堂的朵兒提出“女人什么時候最美”，講究的是“以內(nèi)而外，補血養(yǎng)顏”的健康，血爾的健康也是“臉色紅潤，我喜歡”，安利與高博特的“健康”是平衡，它們都是消費者能夠接受能夠感受到的“健康”，海王的“健康”僅僅是“三十歲的年齡，六十歲的心臟”“第二天舒服一點”等或間接或遙遠或膚淺的東西嗎？起碼，消費者沒有感受到海王給自己帶來了什么健康。

    即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠空曠。

    九、“健康”缺乏競爭導(dǎo)向的定位

    對于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽神口服液）、“健康是金，金施爾康”、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？

    十、“健康”的核心價值缺少支撐。

    “健康成就未來”作為核心價值，也根本沒有得到落實彰顯，在電視廣告中無法表現(xiàn)，在其他的傳播媒介上也沒有得以貫徹。

    其實海王的確是相當重視給消費者帶來“健康”的，在這方面海王是絕對誠信的負責的，可供宣傳的題材相當多，如“新西蘭最好的牛乳初”“最好原材料”“GMP質(zhì)量管理”“精益求精的零缺陷要求”等等，正如張思民經(jīng)常說的：“每年3.15都是我最輕松和放心的時刻。因為海王的產(chǎn)品是在GMP質(zhì)量標準的嚴格掌控下出品的，這就是質(zhì)量保證。”

    可惜海王始終在宣傳諸如“坐如鐘，站如松”的形象，很多賣點沒能充分展示，“健康”與“未來”也就成為“水中花”“鏡中月”了，沒有了支撐。

    后緒

    我們雖然批駁了海王在核心價值提煉上的諸多錯誤，但只要我們稍微留意一下，其實這些錯誤在其他中國企業(yè)身上也是大量存在的，絕非海王獨此一家。

    中國企業(yè)對品牌核心價值的重視是可喜的，但還必須全面深刻地理解它，品牌核心價值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌與競爭品牌關(guān)系等三個層面的嚴謹細致的研究診斷基礎(chǔ)上的，嚴格遵循“差異性”與“共鳴”兩條基本原則，還必須考慮品牌背后的企業(yè)、產(chǎn)品等核心支持要素。

    從某種程度上來講，品牌的核心價值不是“無源之水”，它不是我們憑空提煉出來的，而是沉淀在品牌的歷史里，或隱藏在品牌的文化中，即使對于新品牌也是更多先天地存在于產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)文化乃至企業(yè)家的身上的，并不是品牌執(zhí)行者后天地附加給品牌的。其實，品牌與人是一樣的，所謂“三歲到老”，品牌的核心價值就如同一個人的本質(zhì)，它源自企業(yè)，又高于企業(yè)，而且還必須得以落實，我們所做的工作無非是發(fā)掘、培育與彰顯，只有合適的才是好的。