導讀：讓客戶自己產生購買的沖動是營銷最重要的意圖。要站在顧客的立場上考慮問題。

　　適合中國企業家的營銷理論

　　記者：你從英國到美國，又游歷了這個世界上很多國家，我可不可以把你的經歷理解為一種個人的國際化過程？或者說是一個英國人的國際化過程？

　　休伯特：是的。

　　記者：《21世紀營銷管理》這本書的核心理念是什么？

　　休伯特：我一共寫了10本書。這些書可以分為幾類，比如有些書是專門為商人提供的。我這本書，可以看作是一本教材，教學生們一些基礎的營銷理念。這是一本互聯網出現以后寫成的教材，其中融入了很多新興的元素。

　　記者：作為“營銷教父”，你有沒有自己的中心理論，或者自己的學術體系？

　　休伯特：以前市場營銷方面的書大多是用英語或者其他外語寫作，然后再翻譯成中文。這本書的有些部分是我和中歐商學院的一位教授一起寫作的，其中引述了大量中國案例。因此比較有中國特色，更適合中國企業家讀。

　　起初去美國的時候，我并沒有一個清晰的目標。選擇市場營銷有兩個原因。第一，學這門課程告訴我了經濟運行的一些基本理念。這個學科告訴大家一種銷售產品的方式，要讓你的客戶感到愉快，讓他們覺得物有所值并且有利可圖。第二個原因是，我上MBA的時候，市場營銷課老師非常嚴格，從來不給我A。所以，我的逆反心理起了作用，他不給我A，我越是要把市場營銷做好，用成為市場營銷教授的事實來證明我自己。

　　不要做單純的供應商

　　記者：在中國大陸、美國、英國、巴西這些市場做營銷，有什么區別？

　　休伯特：在這些不同國家做市場營銷，在戰略上考慮的其實是同樣的問題：比如你的顧客是誰；他們需要什么；什么能滿足他們什么不能；你的競爭對手是誰……這些基本理念是差不多的。有區別的是，他們的分銷體系是不同的。比如在伊朗，一件商品從生產到最后到達消費者手上，需要經過12道手續，所以他們的效率非常低。另一個很大的區別是，各國的法律體系。此外各國媒體的開放程度也不一樣。有的地方可以用平面媒體，有的地方根本沒有媒體可以用。有的國家媒體費用比較高，有的就低一些。這些都會影響市場營銷活動。

　　記者：如果一個中國人要到美國或者歐洲去做營銷，你對他們會有什么忠告？

　　休伯特：我對中國企業的忠告是，不要做單純的供應商，只為外國廠商生產產品并不是長久的發展之計。

　　中國的企業一定要認識到品牌的重要。如果中國人想到國外做品牌一定要了解當地的市場和風俗，要理解當地文化。舉個例子，我最近在北大講課，我的翻譯非常好，他拿到了北大的同聲翻譯資格。但是即便他的英語已經可以到了這樣的程度，一些生活化的語言他在翻譯的時候還是有困難，比如一些廚房里的用語。原因就是他沒有在國外生活的經歷。

　　我認為，中國人在國外做營銷一定要了解當地環境，要了解當地的市場和當地人的理念。在中國坐在自己的辦公室里空想是不能解決問題的。我的學生告訴我，他和日本人談判的時候一起吃了一頓飯，第二天他抽什么煙、喝什么酒、喜歡什么菜，都進入了日本公司的信息庫里。日本人下了很大的工夫在了解商務伙伴和對手的文化習慣上。日本、美國、巴西這些世界主要的商務國家里，日本商人是最著力于了解他國文化的。日本國的文化和其他國家差別很大，因此他們很注重了解其他國家的文化，這對他們在商務活動中的成功有很大幫助。中國商人如果想在其他國家推銷自己的品牌，也應該努力地了解別人的文化習俗。

　　記者：你到中國來，是不是也做了一些調整，也在努力了解中國文化？

　　休伯特：我很努力地了解中國文化。但是語言是我很大的障礙。以前我的同事曾經學習過日文、中文。但這些語言和西方語言差異太大了，所以最終還是放棄了。今年初，我和一位澳大利亞朋友合作。當時我驚奇地發現，他可以說中文。這可能是因為很早以前，澳大利亞就把自己定位為亞洲的一部分。所以我的朋友從上中學開始就學習了中文。大學也在繼續。現在他中文的聽說讀寫能力都不錯。我現在已經老了，學中文可能來不及了。雖然我不懂中文，缺乏直接了解中國文化的能力，但是我經常讀英文版的介紹中國的報紙。如果我在這些報紙上看到了關于中國企業的消息，我會格外留心。比如前不久，我在報紙上看到一家中國公司并購了國外的品牌。我覺得這個案例非常好，所以我把它帶到了我的課堂上。

　　記者：有人說，營銷的靈魂是誠信。你怎么看中國市場的誠信問題？

　　休伯特：誠信問題是一個高效機制的基礎。現在我的很多學生意識到現在中國的市場機制越來越透明，政府也越來越透明了，誠信的意義就越來重要。我的一個學生是朗訊的職員，他告訴我朗訊的一位高層因為經濟問題被抓起來了。我認為這件事說明了一種進步。現在中國政府在誠信問題上已經開始投入更多的關注。我認為市場上出現大量的不誠信行為主要是由于商業法不完善和地方保護主義引起的。商業法不完善就讓一些人有機可乘。地方保護主義就是地方政府為了自己的既得利益保護那些不合法的行為。這些都是很可怕的。
我對商業道德方面的研究很有興趣。我曾經和一個朋友共同制定過一個研究方案，準備在商業道德方面下一番工夫。但是因為一些私人原因，他退出了，我們的計劃也就不了了之了。以前，關于誠信問題，大家比較多的是從個體心理學方面著手研究，在商業理念方面研究的比較少。但是工作進行到現在這個階段，我已經不大想進行基礎性的研究了。你知道，那種研究需要收集很多問卷、數據等等的一手資料，然后進行分析。這是非常耗費精力的事情。現在我更愿意多研究一些理論。

　　做最好的營銷學教授

　　記者：以前在做營銷理論研究之外，還有沒有做過具體的營銷實踐？

　　休伯特：我有這樣的經歷。在我離開英國到美國讀書的時候，正好是英國的經濟復興時期。那時候，政府嚴格限制出國時可以帶的錢數。規定每個人出國只能帶50英鎊，也就是100美金。所以我剛到美國的時候，不得不做一些類似上門推銷的工作。這段經歷讓我體會到，讓客戶自己產生購買的沖動是營銷最重要的意圖。

　　營銷最重要的是，要站在你的顧客立場上考慮問題，而不是一味地想著你的推銷工作，從一個推銷員的角度出發考慮問題還遠遠不夠。

　　另一個實戰的經驗是1979年我和兩個伙伴一起做了一家咨詢公司。我們的業務主要是針對公司的管理層做一些關于市場營銷方面的培訓，并且給他們一些意見。1985年我出讓了我的股份，自己做了另一家公司。今天，1979年成立的咨詢公司依然在運營。這個事實讓我覺得有點不可思議。我的第三個經驗是做了一段時間哥倫比亞商學院的院長。那時商學院有兩種課程，一種是面對所有公司員工的短期培訓，另一種是針對公司內部的內訓。我接受這個商學院的時候，這兩種課程是賠錢的。

　　我得到了一個很好的機會，用實踐來檢驗一下我掌握的理論。我把機構做了一個大的改變，用兩年的時間讓這個項目扭虧為盈，收入增長了很多，從180萬美元漲到了440萬美元。這個收入看起來并不多。但是你要知道在哥倫比亞大學里想做一些改革和創新并不容易。學校里有一些很官僚的東西。我很開心的是雖然困難很多，但是我還是把項目的整體結構進行了有利的整合，讓團隊的面貌煥然一新。這時我發現我并不喜歡做院長搞行政，我的興趣在教書，我想做個純粹的教授。

　　我覺得人可以通過兩個途徑獲得滿足，一個是自己做事，比如對一個公司糟糕的結構進行整合，讓公司能夠良性地發展，員工的收入也有所增加，大家都很開心。這時，你會覺得很有成就感。很多中層經理可以獲得這樣的滿足感。作為一位教授，我更愿意通過把我的理論傳授給我的學生來獲得滿足感。現在我先后已經教過好幾百個學生。如果他們能把我教給他們的東西用一點在他們的工作中，使他們的工作更有成效，這會使我感到非常開心，甚至比我自己辦公司取得業績更開心！做一個教授，幫助別人更好地應用我的新理論，這會給我更多的滿足感。

　　最重要的是品牌

　　記者：怎么看跨國公司在中國的表現，比如沃爾瑪？

　　休伯特：我對沃爾瑪在中國的情況并不了解，但是沃爾瑪在美國做得非常成功。但是沃爾瑪也不是在每個市場上都是常勝將軍。據我所知，他們在德國就做得不好，損失慘重。而且我認為，沃爾瑪在中國的表現，你比我更有發言權。

　　記者：你認為什么水平的中國公司可以在國外市場成功？

　　休伯特：在國外看來，知名的中國公司很少。原因是，很多中國公司僅僅是廠家，他們沒有自己的品牌。當然現在中國企業已經有了很大進步，人們看到“中國制造”這幾個字時已經不再害怕了。這種情況和日本開始進入國際市場時的境遇差不多。日本開始做出口的時候，日本的產品給人的印象是低質量低價格。現在日本貨已經完全不是這樣的形象了。現在中國也已經走過了低質低價的印象區。現在很多人在購買商品的時候會選擇“中國制造”，特別是紡織品。雖然這些“中國制造”上還打著別國的品牌，但是中國商品的進步還是很明顯的。我現在買的衣服就是一個由中國制造的澳大利亞品牌。當然消費者在購買商品的時候，只知道是什么品牌，他們并不看中是哪里生產了這個品牌的產品。消費者只和品牌產生聯系。好在，現在更多的中國企業認識到了品牌的重要，如果沒有品牌，企業就永遠只能賺到一點辛苦錢。所以現在中國廠家更需要重視市場營銷。現在中國的很多企業已經達到了一定的技術水平。他們的問題就是運用市場營銷的手段把產品直接展示到客戶面前。中國企業應該加強品牌管理意識。

　　記者：作為一個中國人，我對你會這樣的話語感慨萬千，我們的品牌的確太蒼白了，不過我們一直在努力。

休伯特：我想到了一個故事。以前我曾經和SONY公司創始的5個工程師中的一個有交往。SONY開始創辦的時候，用的辦法是買美國公司的過時技術生產產品。當時他們從ATNT買到了一個過時的助聽器技術。ATNT公司告訴他們，他們買的這個技術根本沒有任何價值。SONY公司改良了這個助聽器技術，做出了一種便攜式的收音機。起初，這種產品的體積非常大，需要一種特制的衣服才能裝下。

　　做了一段時間以后，SONY進軍美國市場。他們發現原來他們用的日本名字直接翻譯成英文又長又難記。于是他們把名稱改成了SONY這個名字，短小易記，很符合世界性公司名稱的特點。SONY公司到超市推銷他們的產品的時候，一家超市很中意他們的產品，向他們下了20000個小收音機的定單，打算把這種小收音機作為圣誕禮物銷售。但是SONY公司拒絕了這個20000的定單，只提供10000個產品。一般廠商是不會拒絕定貨的。SONY公司的理由是，時間很緊張，為了保證產品的質量，他們只能加工10000個產品。那個工程師告訴我，他們現在用的是自己的品牌，所以一定要絕對保證產品的質量。如果一次為了量丟了質，就可能在客戶心里埋下不信任的禍根。如果你有自己的品牌，就會很珍惜自己的信譽，會有一種自豪感支配你的行為，欺騙的行為就會少一些。

　　自己決定自己的生命

　　記者：你的孩子會做營銷嗎？

　　休伯特：養小孩是人生命中最大的消費，孩子成長的費用、教育費以及其他的各種費用多得很。這也是為什么到了這個年紀我還在努力工作的原因。結婚晚可以讓人口增長率變緩。

　　記者：你最喜歡英國的哪位總統？

　　休伯特：你不該問我這個問題。我不喜歡政治。我認為最好的政府是管得最少的政府。我不喜歡別人來干預我的生活。對我來說，生命中最重要的事情是可以自己決定我的生命，不受別人的控制。如果我感到政府干涉了我的生活，我會很惱火！在我的字典里，“喜歡”和“總統”是搭不上界的。

　　記者：中國的政府管得太多了，所以我想有個比較。

　　休伯特：這個問題比較復雜。我想這種感覺取決于你適應了什么。以前我一直生活在美國，我的太太也是美國人。但是她很喜歡英國，所以退休以后我又在英國找了一份教授的工作，和我太太搬到英國居住。但是現在我已經不習慣在英國住了。因為英國政府對經濟發展參與的很多。

　　我個人認為，戰后為了恢復經濟政府的參與是必要的，但是經濟發展逐漸成熟，政府再過多參與就沒有必要了。我不喜歡布什在“911”事件以后的強權姿態，政治干預太多了。美國人不喜歡政府過多的干預。當年有獨立戰爭就是因為人們到美國去的目的就是追求自由，但英國政府還要施加很多限制。人們尋求自由的目的達不到，所以選擇了一種極端的手段。

　　中國現在正在做一些正確的事情。中國的經濟改革在先，與經濟改革相適應的政治改革一定會緊隨其后。這是一個發展的必然過程。前蘇聯是個反例，他們的政治改革在先，經濟改革滯后，所以出現了問題。現在的歐盟改革也有類似的問題，政治力量太多，人們總是先考慮政治，然后才是經濟。這樣是不符合規律的。經濟改革發展到一定階段，政治改革才是可行的。