在營銷界，汰漬（Tide）品牌的擴展通常被認為是產品線的延伸。同樣，如果汰漬打算制造洗衣機的話，將被認為是品牌延伸。據估計，2004年的時候，美國市場每年新導入的產品中有6%實際上是品牌延伸或者是產品線延伸。 

    盡管品牌延伸在實行過程中非常典范，符合了品牌大師阿爾•里斯（AlRies）《營銷的22條法則》（22ImmutableLawsofMarketing）所有章節的敘述，但今天的品牌延伸依然讓人感覺頭暈目弦。

    “通過這樣一種產品拓展的方式，正在逐漸變得糟糕起來。”圣吉和蓋爾品牌代理公司（Siegel&Gale）的首席執行官和主席阿蘭•圣吉（AlanSiegel）說，“我認為，因為市場上有太多的噪音，品牌要獲得市場的認知所花費的成本是非常昂貴的。許多公司試圖通過品牌延伸（如果那樣有意義的話）而不是創造一個全新品牌，在這些噪音和混淆中尋找捷徑。”

    確實，行業內有許多公司將品牌的過度延伸，歸因于希望通過一個更加劃算的方式，以確立在消費者心中的印象，他們稱之為一個沒有在所有場合使用統一信息進行訴求的廣告上的多樣化。（就象一個營銷人說的那樣，這里只能讓你多喊幾次“買汰漬吧！”）

    然而，在過去的幾年里，奧利奧（Oreo，餅干品牌，是世界最大食品和飲料公司之一的卡夫旗下產品）創造了超過30多種延伸的產品，這還不包括特許授權給美泰公司（Mattel是一家以設計、生產和銷售玩具而著稱的公司，總部設在美國的加洲）生產的臭名昭著的奧利奧娛樂芭比娃娃玩具（OreoFunBarbiedoll）——不成功的原因難道僅僅是廣告上的曝光不足？或者是消費市場的過度飽和嗎？

    位于紐約的永久特許授權公司（PerpetualLicensing）主席大衛•米爾奇（DavidMilch）說：“品牌延伸過度了么？個人認為，不是的。我認為依然有很多機會，并且非常有效，越來越多的營銷人士在尋求品牌延伸。我想，消費者對于他們熟悉的品牌會感到更加認同，對于由這些品牌延伸出來的產品會感到更加適應。

    早在1998年，在卡夫公司（Kraft）獲得奧利奧這個餅干品牌以前，奧利奧的母公司納貝斯克公司（Nabisco）的公關部門堅持認為，公司的核心收入依然來自于奧利奧餅干的SKUs（StockKeepingUnits，最小可管理存貨單位），延伸產品所帶來的收入只占很小一部分。

    而在2003年的時候，華爾街日報在報道卡夫公司聯合首席執行官貝特西•霍爾頓（BetsyHolden）遭到解雇時認為，她遭受解雇的原因是因為她使卡夫公司“過度依賴品牌延伸，而缺少新產品的引入”。自從該公司的新產品迪吉奧諾手擲冷凍比薩（DiGiornoRisingCrustfrozenpizza）在20世紀90年代中期投放市場獲得成功之后，再未從任何新產品的成功中獲益。

    同樣在這篇文章中，據業內人士分析，可能是卡夫公司太過擅長打造品牌了，以至于完全忘記了該如何去創造一些新的品牌。當然，到2006年的時候，媒體的頭條都將卡夫公司停滯不前的銷售歸因于與菲利普•莫里斯公司（PhilipMorris）的關聯而不是品牌延伸，該公司自從2003年起，因阿爾特利亞集團（AltriaGroup）而聲名鶴起。

    盡管如此，品牌延伸和產品線延伸依然被業界看作是品牌成長至關重要的一部分，尤其是對一個成熟品牌而言。管理咨詢顧問公司麥肯錫公司在2004年的時候建議消費類產品公司開發“其他公司避開”開發的新產品類別，以此作為獲得利潤增長的有效途徑。在品牌或者產品線延伸的世界，危險往往在于，遵循某個固定的模式走得太遠了。

    根據特許行業協會（LIMA）的資料，延伸與特許相比（相對于內部的開發和管理而言）是一種趨勢，在新千年里依然在不斷增長，并且在全球范圍內將獲得高達1，720億美元的零售額。

    盡管特許授權對特許授權方和被授權方都是有利的，但是當品牌持有方對所特許授權的品牌缺少一種創造性維護，或者缺少在營銷管理方面的參與時，將可能對品牌產生負面的沖擊。圣吉說，“如果沒有人真正能控制產品的質量或者是營銷和廣告的質量，那將真的會傷害你的品牌，并且使市場過于飽和。那樣的話，就真是個大問題了”。

    永久特許授權公司的大衛•米爾奇補充說：“在品牌維護方面，授權者和被授權者不是合作伙伴，被授權使用品牌者需要的是錢，這就意味著他們會犧牲品牌的利益以獲得潛在的最大交易額，而不是幫助打造品牌。”

    哈雷－戴維森就是由一個成熟的、標識狂熱崇拜的品牌走向瘋狂品牌延伸的典型例子。不久以前，哈雷－戴維森公司的主席杰弗里•L•布雷斯特因（JeffreyL.Bleustein）告訴西北大學凱洛格商學院，他說，哈雷－戴維森這個百年的的老品牌代表了美國，代表了為“實現我們的顧客的夢想，并超越他們的期望”的一種承諾。

    哈雷－戴維森因其將摩托車銷售給“嬰兒潮”的一代而變得名聲顯赫之后，這家公司開始與其自我宣稱的對于本品牌的定義嚴重脫節。經由品牌授權，哈雷－戴維森品牌開始囊括了一系列的新產品，包括從哈雷－戴維森鞋子到香煙，再到避孕藥和可樂裝飾的玩具等。目前，該公司正在重新組合其全球品牌和特許授權戰略。同時，到2006年6月25日，哈雷公司在全球的摩托車銷售記錄達到13.8億美元，同比上年增長3.3%。

    具有諷刺意味的是，哈雷公司的前首席執行官理查德•F•提爾林科（RichardF.Teerlink）給了威斯康辛大學麥迪遜校區商學院的MBA學生的一些建議，或許許多專業營銷人士也可以從中獲益，他說：“不要濫用你的品牌，特許授權不是免費的。”