[閱讀提示]  理想角度而言，企業越早關注品牌越好、品牌戰略作為企業的職能戰略，其重要性早已不言而喻。 

    在和深圳××珠寶公司接觸時，公司董事長這樣問道：我們中小企業需要做品牌嗎？ 

    這是筆者第N次碰到這樣的問題了。因此我會不假思索地回答：只要你們擺脫了企業生存的困境，就應該關注品牌戰略。理想角度而言，企業越早關注品牌越好、品牌戰略作為企業的職能戰略，其重要性早已不言而喻。但是許多企業領導人都持有一個觀點，認為品牌是一種奢侈品，是大公司的專利。

    其實不然。 

    品牌戰略的作用還需要從企業戰略說起。 

    企業戰略可以分為以下三個層面： 

    總體戰略：又稱公司戰略，其定義非常多，從邁克爾·波特(MichaelE.Porter)到霍弗(CwHofer)和申德爾(DSchendel)，以及最近在中國特別流行的亨利·明茨伯格(HenryMintZberg)等管理大師都對其做了闡述，簡單地說，就是企業為實現其目標而實行的全局性規劃。它是企業高管指導和控制企業的一切行為的出發點。包括目標、愿景、使命等等，它為企業提供了統一感、方向感和目的感； 

    經營戰略：是指公司內其產品和服務有別于其他部分的戰略。其可以分為多個經營單位（根據事業劃分），每個經營戰略單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。它確定了企業的獨特競爭力。 

    職能戰略：是為了貫徹、實施和支持總體戰略與經營戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。例如品牌戰略、客戶關系管理（CRM）戰略、人力資源戰略、財務戰略、研發戰略等。 

    企業在成長的過程中，會有意無意地實施企業戰略，只是多數企業并沒有科學地制定企業戰略的過程。 

    從上面的分析可以看出，品牌戰略屬于企業的職能戰略，是基于企業戰略和經營戰略而制定的，是為實現企業戰略和經營戰略而服務的，是發展獨特競爭力所需根本能力的載體。品牌戰略從根本上確立了企業未來3－5年內品牌的戰略發展方向、定位、架構和識別。 

    由此可見，制定企業戰略的必要性直接決定了其品牌戰略的必要性。而按照是否是中小企業（其定義本身不明確）來區分做品牌的必要性是明顯錯誤的。 

    后來和××公司的老總談話了解到，該珠寶公司全國員工達400-500人，其中生產員工200多人，現場銷售員工200多人，在寫字樓辦公的大約20人。而且公司具有大約15年的歷史。由于長期忽視品牌建設，無論是公司員工還是公司客戶都不清楚其品牌定位，客戶甚至對公司和產品沒有任何聯想。這對于一個具有多年歷史的企業來說，不能不是一種遺憾。