博客其實是一種網絡日記，但現在這一本來私人化的空間卻招徠了不少商家的注意。有媒體報道，近日國內最大的防病毒軟件商瑞星將出資60萬元購買博客廣告，目前該公司正在與和訊網洽談這筆廣告投放計劃。不到一周時間，曾經的網絡紅人芙蓉姐姐宣布100萬元底價拍賣自己的博客，據稱已有商家表示出興趣。博客營銷成為許多企業躍躍欲試的新模式。

    嶄新的“口碑營銷”

    對于博客營銷，流行這樣一個美妙的案例：有一個名不見經傳的小葡萄酒品牌，通過博客傳播，成為一時炙手可熱的飲品。Stormhoek，一家小葡萄酒廠家，他的老板馬爾在南非買了80公頃葡萄園，“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術，但南非的葡萄比較好”，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？

    Stormhoek是家小企業，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的6個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。

    只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：1．住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少3個月內一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。2．已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務———你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。馬爾的到來并未引來眾博客們的攻擊，他說：“我們很誠實，我們沒有聲稱自己是南非最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質不錯，價格合理，然后請人們說出自己的看法。”博客們開始工作了，他們敲出了葡萄酒的優點。在兩個月時間里，估計有30萬人通過Blog開始知道這家公司。不到半年時間，在英國5英鎊以上的瓶裝酒市場，Stormhoek占了南非葡萄酒銷售量的1／5強。

    發放免費葡萄酒的公司并非Stormhoek一個，而他的不凡之處在于通過虛擬世界的閑聊引發了現實世界的銷量攀升，這對于那些無力在廣告上投入巨資的中小企業來說頗具啟發。

    中國的企業在博客營銷上起步較晚但已經開始，今年2月，正在向“中產階層門戶”轉型的和訊網在IT寫作社區總編輯洪波的個人博客上刊登廣告招聘Web2．0的開發人員。雖然按和訊副總裁、總編輯劉峻的說法，廣告費不是很多，但這卻是國內到目前為止第一次在個人博客上刊登廣告。3月底，長虹佳華集團通過全球最大的博客聚合平臺———博拉網www．bolaa．com在博客上進行廣告投放。6月，博客網利用博客進行網絡營銷，吸引了來自香熏品牌“阿芙”的廣告投放，這一數額為100萬元。

    而點擊量超過2000萬的徐靜蕾博客也受到商家青睞，現在的爭論點只是廣告客戶是該與網絡提供商新浪談，還是與徐靜蕾的經紀人談合作事宜。

    營銷業內人士認為，在網民對彈出式廣告和垃圾郵件等形式的網絡營銷深惡痛絕之后，博客營銷也許會顯得令人愉快一些。在博客網絡中，傳播者和接收者因為社會關系網已經建立起來，他們之間有了信任的關系，所以更能讓被接收者信任。該人士說，博客營銷應該屬于被賦予嶄新意義的“口碑營銷”，它不僅適用于直銷產品，而且也有利于提升產品的美譽度。

    利與弊

    根據新競爭力網絡營銷管理顧問對國內外有關博客營銷研究的主要觀點，博客的網絡營銷價值主要體現在八個方面：可以直接帶來潛在用戶；降低網站推廣費用方面；為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；可以方便地增加企業網站的鏈接數量；以更低的成本對讀者行為進行研究；博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；減小了被競爭者超越的潛在損失；讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息。

    另據專家分析，博客閱讀群體消費能力相對較高，其消費行為更具影響力。在博客發源地美國的一項調查顯示，與一般的互聯網用戶相比，博客讀者的家庭更富裕，博客讀者更年輕，同時大多使用高速連接上網。研究人員將博客分為七類，其中政治博客最為流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。而這種傾向和趨勢中國博客群體也同樣具有。

    據iResearch艾瑞市場咨詢數據顯示，中國的博客用戶由2003年的20萬增長到2004年博客的100萬，增長比率為400％，預計2006年將達1520萬，2007年達2860萬。這一強大的載體將對中國具有話語權、生活富裕的中產階級產生影響，應該說博客太值得企業在上面花費腦筋。

    然而，博客作為廣告媒體所具有的天然缺陷同時也阻礙了企業進行博客營銷的腳步。

    首先，廣告付費付給誰？是博客撰寫者還是網絡提供商？新浪擁有最龐大的名人博客群。而這些名人博客也是博客營銷的最佳場地，新浪早在最開始就宣稱新浪博客上的廣告收入歸新浪所有。然而這只是新浪單方面的意愿，許多博客寫手并不這樣認為：別人點擊我的博客是沖著我的文字而來，又不是沖著網站來的，這錢當然應該歸我。

    在這一點上國外的博客營銷模式也許值得我們借鑒。他們的廣告分成大致有兩種：博客上所投放的廣告收入由網站與博客撰寫者按比例分得。另外也有網友付費給網站寫博客，而該博客所產生的商業價值與網站無關。典型的一個案例是，在今年的6月19日，雅虎日本正式發布通知：從9月開始，博客用戶在自己的博客上發布雅虎提供的廣告，將可能得到現金報酬。

    另外，對于評估博客的影響力以及營銷效果，還缺乏科學有效的方法。博客用戶的數量究竟有多少，影響力有多大，由于統計版本較多，業界未形成統一認識。

    博客營銷還有一個風險，那就是博客一旦成為廣告投放地，博客會不會成為企業公關的軟文匯聚場所，從而讓讀者失去繼續關注的興趣？這樣將徹底毀掉博客這一營銷形式。正是這些風險和不可預知性使得企業欲往又止，欲擒還縱。從我國博客營銷的現狀來說，目前博客營銷所側重的主要是消費者溝通、品牌打造、概念預熱、市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等方面。