《贏在中國》108選手李洪道出版國內首部工業品營銷專著

    前不久，《贏在中國》108選手李洪道出版了國內首部工業品營銷專著。11月23日，李洪道和北京機械工業出版社華章分社的副社長張渝涓分別就《工業品營銷———贏在信任》的選題、寫作及出版過程和雅虎的網友做了互動。

　　網友：《贏在中國》有一個“贏”字，《工業品營銷———贏在信任》的書名也有一個“贏”字，兩者之間有什么聯系嗎？

　　李洪道：這本書整個誕生的過程是伴隨著我參加《贏在中國》的比賽，108進京的時候初稿已經完成了，只是沒有名字。后來跟華章出版社聯系，他們也了解《贏在中國》這個活動，跟他們談了很多。我這本書提出的架構是倡導構建信任導向的中國特色工業品營銷管理體系，它和現在滿足需求導向的營銷書籍有很大區別。在中國工業品營銷一定要以贏在信任為主，要重點解決企業和企業的信任問題，所以出版社的老師把圖書的副書名定為“贏在信任”。

　　張渝涓：應該說本質上是一致的。不管是企業，還是社會生活當中，現在都還是一個不滿足的社會，都需要一個“贏”，需要有這么一股沖勁。《贏在中國》的選手某種意義上也是一種產品，他們也要建立別人的信任，建立所有的忠誠度，只有這樣才會贏得更多的機會。

　　李洪道：我們《贏在中國》的選手都會記住姚明的廣告語：努力不一定成功，但放棄一定失敗。我們在創業過程中，一股贏勁滲透在每個人的血液中，怎么把“贏”迸發出來，我在書中以“贏在信任”作了更加深入的闡述，也希望這本書的讀者或者是中國的工業企業家，參考書中的一些做法后，能夠更多的贏得市場份額，贏得他們公司的定位以及贏得他們的員工。

　　網友：這本書現在推出，有什么特別重要的意義嗎？

　　張渝涓：我們華章11年前公司起步的時候，主要是以引進國外版權的圖書為主的，某種意義上還是一種舶來品，因為最早我們國家是計劃經濟，沒有營銷的環節。而國外講營銷的書是非常多的，但是他們都是泛泛的，無論是企業營銷還是責任性的營銷，沒有針對性。而現在李洪道老師寫的工業品營銷，應該是進一步的，而且正好很符合我們現在所謂的中國工廠的時代。我們出版這本書更看中的是“信任”。大家也知道，《贏在中國》的概念里面，更重要的是信任，只有互相信任，我們的《贏在中國》才會走得更加的響亮和長久，所以這很重要。

　　網友：這本書對李洪道本人來說有什么樣的意義？

　　李洪道：這本書實際上是我十幾年來，從一線銷售經理到市場總監，然后到咨詢到培訓，接觸了那么多的工業企業后提煉出來的。中國目前出現另一種“四化”：產品同質化、價格市場化、成本透明化、關系隱形化。我發現在這“四化”下面，以往的滿足客戶需求的理論只是一個基本條件，如何贏得客戶的信任才是一個根本的問題。所以我們通過分析提出，在中國，工業品營銷的根本是解決企業和企業之間的信任問題，這樣才能夠長久。我們把信任分成三階模型，告訴你個體信任怎么建立，公司信任怎么建立，風險結算信任怎么建立等等，從而贏得客戶的信任。因為營銷在我們自己手里，我們會創造更多的價值，從中國制造到中國創造，營銷環節一定要在我們手里，著重突出信任，包括國內國外客戶的信任，員工與員工之間的信任，員工與企業之間的信任，等等。

　　我這本書的內容當中提了這么幾塊，第一塊是環節，第一個環節是回歸自我，正確認清工業品是什么。據我了解，任何一個消費品，后面都有很多工業品。我們定位工業品就是非消費品，只要不是直接消費的都算工業品。它的特征就是企業和企業之間購買，是理性的決策，理性的決策就是解決信任問題。第二個環節叫贏得信任的根本大法。對中國的工業企業如何運用信任法則，我們提出了四輪驅動策略，從關系策略、價值策略、服務策略和風險策略四個方面整合工業企業營銷資源，從而制定切實有效的營銷組合策略。企業這樣做的話，整個營銷組合策略就非常清晰了。第二塊是渠道，我們提到第三渠道模式，市場導向的第三聯系，也是解決了信任問題。第三就是品牌，工業品的品牌怎么做？工業品的目標客戶群是很清晰的，我們提出了品牌四步集成：企業家品牌、企業文化品牌、管理模式品牌，最主要的是雇主品牌。這就是我們工業企業從宏觀上，戰略層面做的。

　　最后部分是打開天窗，就是解決工業企業當中銷售人員和公司之間信任問題。公司如何相信銷售員，尤其中國的營銷當中，還出現很多非人控的因素，那公司如何解決信任問題，我們提出兩個工具，四橫四縱兩張牌、五表五決八步曲。我舉一個非常形象的例子，比如我們的張總請一個人到下面買咖啡，五塊錢，那具體多長時間，他一定相信的，因為整個過程是透明的、可控的，如果過程不是透明，任何人都不會信任，所以打開天窗就是解決過程問題。我們讓銷售員到這個區域做什么，怎么做，過程中的幾個步驟有哪些過程，哪些信息要給我，我們都事先共同研究好，這樣就避免了銷售人員花了路費，花了時間，卻往往沒有信息帶回來。出現這種情況，責任不在銷售員，而是我們的過程管理有問題，我們沒有告訴他要帶回什么樣的信息。我們有五張表，市場人員根據這個表把這個信息反饋回來，這樣就能解決中國工業品營銷的執行力的問題。

　　網友：出版社是基于何種考慮決定出版這本專業性比較強的書？

　　張渝涓：剛才其實已經提到了基于信任，因為營銷給人的傳統概念就是策略、方法，好像想花招什么的，或者滿足需求，投其所好，或者怎么樣的，用的都是一些好像非常規手段，拿不到桌面上來講的。剛才也講到了專業，我們可以用這個詞來形容李洪道。他從學校到工作當，以前做營銷總監，到后面自己做咨詢的培訓、顧問這樣的一些工作，都一直在貫徹著這樣的一個專業的精神。把工業品銷售領域研究的很透徹。他希望做一個中國式的整個的工業品營銷的管理，這是能夠打動我們的地方。他和一般的實踐者不一樣的地方在于，他能夠總結成一整套的方法方式，而且表述清晰，一目了然，作為讀者操作起來是很容易的。包括后面還有一個完整的案例，也不像有的書，內容遮遮掩掩的，很多的理論也讀不進去，更無法操作。最后他還能把這些規律性的東西總結出來，形成一個完整的案例，供企業參考。再一個打動我們的地方就是專注，李洪道老師把時間和精力都集中在工業品營銷上面，同時還提出了贏在信任這個關鍵點。還有就是確實很專業，應該說李洪道老師給了出版社很多的意見和建議，包括如何推廣這個圖書。

　　網友：這本書的前勒口上寫著“讓忙忙碌碌的工業品營銷大軍插上思考的翅膀”，很特別。

　　李洪道：這本書是教讀者認清工業品銷售的本質。更要大家學會用思考的眼光看待問題，這樣才能在千變萬化的市場環境中處于有利的位置。營銷就是把握工業品營銷靈魂，讓忙忙碌碌的工業品營銷大軍插上思考的翅膀。