有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價，其目標消費群體的特殊性也決定了不能用常規的營銷策略和手段來對待。你不能奢望在商場里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進行現場調研，詢問他們看沒看過××雜志××報紙新上的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費時的一些感受。奢侈品營銷方式的特殊性決定了靠簡單的密集式廣告投放不一定奏效。

    很多市場和咨詢機構在研究奢侈品的產品品質、企業理念、廣告表現和渠道通路時，發現奢侈品的營銷實際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導稀世經典的單件孤品理念，而是一種商業與藝術的綜合表現。 

    講故事，締造經典 

    幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優美動人的故事，以支撐其產品的戰略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創始人或者重大事件緊密聯系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了其在消費者心目中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點。再如波爾多地區知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個概念出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。

    造強勢，霸占眼球

    在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《ＨＯＷ》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告往往霸占了價格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，有關機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所的廣告也是無孔不入，時刻霸占著你的視線。 

    奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，ＤＩＯＲ的奢華視覺，賓利的獨具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，１９９６年１０月其正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行�？梢哉f，奢侈品憑借創意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。

    講氛圍，彰顯品位

    有了廣告，那就要解決產品的通路。奢侈品的渠道建設也是獨具一格，而非傳統產品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，ＡＵＤＩ的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預訂，要向營業員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因為你對愛車的理念與賞識，甚至你的個人喜好興趣都會在交流中娓娓道來。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時他們會為你搞一個交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕的眼光時，便會有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設非常講究陳列，講究氛圍，講究獨特。

    重公關，樹好口碑

    奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶ＰＡＲＴＹ，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈。