高投入、高能源消耗、以犧牲生態環境為代價的粗放式經營模式沒有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業的未來應該在哪？眾多有識之士認為，中國企業的未來在于不斷進行創新，創建屬于自己的品牌！

    于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業精英人士見面，言必稱品牌。可流行歸流行，到底什么是品牌？品牌的本質是什么？如何去構建和打造一個品牌？如果企業不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創建品牌，就會是空中樓閣。

    企業對品牌理解的誤區實在是太多太多，比如說：沒有技術的企業不能做品牌；小企業沒辦法做品牌，做品牌是大企業的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認知誤區做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業管理者之中的一種觀點加以回應，那就是，眾多的企業家認為：做品牌就是把產品本身所具有的所謂“賣點”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產品的好處！

    我想說的是：這是一種典型的“產品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現出來的邏輯思維就是，只要我的產品質量比別人好或者說功能有特點，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業家來講，這樣一種邏輯思維其實是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因為品牌經營，與產品經營有著本質上的區別。品牌的本質是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。

    對于品牌本質的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現的現象“價格戰”，從某種意義上來講，就是眾多企業對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認識的反映。

    為什么同樣生產線上生產出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因為洋人的東西技術含量高？我看未必，之所以會出現這樣的現象，是因為NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機，還代表了高品質、值得信賴和主人的社會階層。

    品牌的世界里沒有真相，只有認知！

    是什么使得顧客心甘情愿掏出更多的錢來購買其實內在品質差不多的東西？是因為在顧客看來，這個品牌能帶給他更多產品之外的價值，使顧客能夠有某種歸屬感。而這種認同感是通過實實在在的產品功能宣傳得來的嗎？很顯然不是。這種認知的實現，是品牌圍繞著其戰略定位進行綜合訴求的結果，是品牌管理者通過廣告、公關、產品包裝等手段，不斷塑造與改變顧客對品牌的認知的結果。

    如果按照那種不斷開發產品新功能、然后大力進行廣告宣傳的邏輯，會打造成功一個真正的品牌嗎？答案是不太可能，因為，其實消費者對于產品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。這樣一種思維邏輯，還會造成產品研發、制造等成本居高不下。

    高投入、高能源消耗、以犧牲生態環境為代價的粗放式經營模式沒有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業的未來應該在哪？眾多有識之士認為，中國企業的未來在于不斷進行創新，創建屬于自己的品牌！

    于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業精英人士見面，言必稱品牌。可流行歸流行，到底什么是品牌？品牌的本質是什么？如何去構建和打造一個品牌？如果企業不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創建品牌，就會是空中樓閣。

    企業對品牌理解的誤區實在是太多太多，比如說：沒有技術的企業不能做品牌；小企業沒辦法做品牌，做品牌是大企業的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認知誤區做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業管理者之中的一種觀點加以回應，那就是，眾多的企業家認為：做品牌就是把產品本身所具有的所謂“賣點”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產品的好處！

    我想說的是：這是一種典型的“產品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現出來的邏輯思維就是，只要我的產品質量比別人好或者說功能有特點，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業家來講，這樣一種邏輯思維其實是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因為品牌經營，與產品經營有著本質上的區別。品牌的本質是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。

    對于品牌本質的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現的現象“價格戰”，從某種意義上來講，就是眾多企業對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認識的反映。

    為什么同樣生產線上生產出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因為洋人的東西技術含量高？我看未必，之所以會出現這樣的現象，是因為NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機，還代表了高品質、值得信賴和主人的社會階層。

    品牌的世界里沒有真相，只有認知！

    是什么使得顧客心甘情愿掏出更多的錢來購買其實內在品質差不多的東西？是因為在顧客看來，這個品牌能帶給他更多產品之外的價值，使顧客能夠有某種歸屬感。而這種認同感是通過實實在在的產品功能宣傳得來的嗎？很顯然不是。這種認知的實現，是品牌圍繞著其戰略定位進行綜合訴求的結果，是品牌管理者通過廣告、公關、產品包裝等手段，不斷塑造與改變顧客對品牌的認知的結果。

    如果按照那種不斷開發產品新功能、然后大力進行廣告宣傳的邏輯，會打造成功一個真正的品牌嗎？答案是不太可能，因為，其實消費者對于產品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。這樣一種思維邏輯，還會造成產品研發、制造等成本居高不下。