從上世紀90年代中期開始,鋁型材加工行業的競爭越來越激烈,面對巨大的競爭壓力,山東鋁業股份有限公司從適應市場的發展戰略出發,經過不斷探索和大膽嘗試,以產品開發為主導的市場營銷管理戰略思路從2003年起陸續全面實施。

　　基本內涵和主要做法

　　山東鋁業股份有限公司鋁加工廠從1987年建廠至今,企業型材的生產規模由2000噸提高到20000噸,在強手如林、競爭激烈的市場中不僅站穩了腳跟還得以持續發展,歸根到底得益于以產品開發為主導的市場營銷管理,新產品開發已由最初的每周一個延伸到每周三個直至發展到去年的每天一個新產品開發成功投放市場。

　　1、以市場為中心更新觀念

　　首先,黨委廠部在全員中陸續組織開展了“國企員工的思想觀念應盡快與市場接軌”、“樹立全員大營銷意識”等大學習大討論活動,從中提煉出以產品開發為主導的市場營銷管理戰略思路。同時,按照突出關鍵崗位、凝聚重要崗位、放開一般崗位的原則,在全體員工中推行公開、公正、公平競爭上崗的改革舉措,陸續選拔了一批懂管理、會經營的精兵強將充實到營銷人員崗位,從而轉變了管理機制,合理配置了人力資源,建立起一支既懂生產工藝、又懂營銷管理的復合型營銷隊伍。

　　其次,制定以產品開發為主導的營銷措施,切實突出營銷的龍頭地位。一是廠部領導親自組織每半月一次的營銷例會,分析市場信息,研究制定研制開發、生產新產品方向。二是推行了首位責任制,建立了產品開發責任追溯制度和制度監督落實責任人,真正體現每一個產品開發就是一份合同,每一個新產品的研發就是一個訂單,每一份合同就是為用戶創造價值的承諾。三是建立完善了產品開發信息隨時反饋的3個百分之百管理考核制度,落實了區域營銷網絡和營銷政策,并對全員進行了內部營銷管理信息網絡計算機應用知識和營銷人員營銷管理計算機中級知識的培訓教育。

　　2、全方位構筑產品開發的平臺

　　建立客戶關系管理系統。客戶管理系統可以讓每個銷售人員找到并鎖定正確的客戶,以合理的價格,在正確的時間,通過正確的渠道,提供優質的產品或服務,從而有效地滿足客戶對產品開發的需要和愿望。

　　組建開發科,將科研成果直接推向市場。鋁加工廠一直獨立承擔著“山鋁”牌型材新產品開發、老產品改造的科技研發任務。在新的世紀,該廠又組建產品技術開發科,公開招聘產品開發設計人員,使科技人員直接面向市場,真正圍繞市場需求及用戶定單研制開發新產品。

　　設立外埠經銷商,搭建全新的布點銷售管理網絡。以產品開發為主導的市場營銷管理,采取利益與業績掛鉤的考核管理方式,依靠外埠經銷商,發揮其在當地的自身優勢,搭建全新的布點銷售局面,這種積極主動的方式擴大了市場半徑,提高了新產品銷售的針對性,促進了“山鋁”型材的銷售。經過幾年的運作和對外埠經銷商的整合,使“山鋁”牌型材具備依托產品開發優勢“近距離主導市場,中距離輔射市場,遠距離啟發引導市場”的影響力和吸引力。各地經銷商成為覆蓋本地區和引導輔射區域增加型材銷量的營銷骨干,搭建起了全新的布點銷售管理網絡。

　　3、優化業務流程

　　建立內部模擬市場運作體系。該廠實行的模擬市場運作機制,即根據市場物價水平予以倒推測算出各類原材料價格,以內部支票的形式,以合同為載體實行部門之間、上下工序之間、對內對外之間的成本結算。該廠還將產品開發按品種數量和時間等納入內部市場化運作考核運行體系,并將產品開發的重點和難點納入內部營銷管理信息網絡平臺,優化信息化管理方式和程序。通過以財務管理、產品開發合同訂單管理和價值化管理為中心的營銷管理系統,經營管理人員和平臺工作人員可以在平臺上直接查詢產品設計、開發、訂貨量、交貨情況、付款狀況、外埠經銷商及合同訂單在工藝操作中等營銷控制狀況,有效地強化了內部業務流程管理,促進了產品流程的公開監管。

　　加強產品開發合同管理監控。以產品庫存的統一和指導型管理,新產品庫存量是訂貨的依據。負責營銷管理的計劃經營科以新產品定購合同為憑證,通過優化地內部信息網絡平臺的管理應用,及時掌握當月、次月各地區、國內外新產品需求狀況,把每月生產量按不同的銷售渠道分配到各個銷售公司,形成了對有限庫存量的有效管理控制,改變了過去超庫存訂貨又盲目組織生產的被動局面。另外,以產品開發為主導的市場營銷管理,不但有利于專項加強對預收貨款的審核、回款的管理,而且通過采取新產品自動相關貨款跟蹤單、新產品貨款動態跟蹤合同,完善了資金管理制度,改變了過去貨款不跟蹤合同、合同與貨款產生時間差,容易造成欠款的被動局面。更重要的是實現了新產品合同管理動態監控,從合同訂貨管理、發貨管理到產品結算管理等全過程均實現了動態實時的管理監控,合同的每一步執行狀態都能通過信息網絡平臺反饋渠道得到即時反應。這徹底扭轉了過去用戶合同訂單在過程控制中不能及時全面掌握的局面,提高了服務的有效性。

　　通過管理提高產品開發的經濟效益。該廠根據生產能力及市場動態,對所有產品按品種系列和用途進行系統分析,不斷開發新產品,努力調整產品結構,提高高附加值新產品的產銷量。財務人員可以在以產品開發為主導的市場營銷管理中,通過營銷管理臺帳及時了解各種類型產品的價格變化,并將測算、核算出的利潤情況反饋給有關部門,以指導銷售和生產,從而實現產能和產品效益的最優化管理,使決策層和執行層全面動態地掌握各品種產品的當期收益情況,適時地根據市場變化需求合理調整產品流向和安排生產,有效地提高新產品生產銷售和貨款回收力度。

　　建立多層次的市場信息反饋管理系統。為了使產品開發更加貼近市場,該廠建立了一系列的市場信息反饋系統:一是廠長每年親自對較大客戶走訪一次,上門征求意見;并利用每年一次召開的訂貨會、聯誼會、新產品推介會等形式,與重點客戶進行座談,直接聽取各地客戶的意見。二是建立業務人員信息反饋制度,每個業務人員定期向計劃經營科填寫信息反饋表,由專人收集匯總,迅速將市場行情、各地用戶不同層次的新產品需求反饋到決策層。三是由銷售公司、廠部辦公室、質檢科專門設立售后服務、來信來訪及質量查詢熱線,由專人負責收集各方面的信息,對重要信息建立登記臺帳并及時在每天的調度會和品種生產協調會上向領導匯報、提出研究處理方案,落實應急預案,妥善處理各地用戶的品種時間需求等。四是在開發科設立技術信息情報室,專門收集各種技術信息,并定期向有關領導和有關項目部門發送信息簡報。五是利用公司網站建立專門郵箱和客戶留言板,由專人負責收集、處理相關失常信息,提高信息的不同層次的應用性。

　　分層次抓好產品開發。山東鋁業股份有限公司鋁加工廠堅持圍繞市場需求更新換代、開發高附加值的新產品,把依靠科技進步開發產品,努力塑造消費者心中的名牌產品作為工作主旋律,逐步在優勝劣汰的市場競爭中形成了以新產品開發為主導的常規產品適應市場,“拳頭”產品引導市場,新產品開拓市場,合同產品鞏固市場的銷售管理互補體系。此外,隨著市場的需求和變化,該廠依據產品結構的不斷調整,也隨時將與之相適應的市場銷售結構進行調整,使各種不同類型的新產品隨時間的推移和市場認知程度的變化,始終處于最佳的銷售態勢中。

    實施效果　　

    經過3年多來的實施,以產品開發為主導的市場營銷管理在山東鋁業股份有限公司鋁加工廠的應用取得了顯著的成效。主要表現在:

　　1、提高了產品開發設計的水平和能力,增強了企業的市場競爭力。

　　通過強化產品開發,提高了內部管理與外部信息密切銜接的環節,提高了產品的開發水平、產品的技術性能和質量,減少了產品的設計和試制周期,能在很短的時間內提供型材斷面的設計方案,并可隨時作出修改,快速地制作模型,迅速地進行產品的模具設計與制造,縮短了產品的開發設計周期。原先新產品研制開發每周一個,目前產品從研制開發到投入市場縮短到一天一個,兩年左右就可以對原有的產品全部進行更新換代。

　　2、提高了企業的創新能力,增強了企業發展后勁。

　　產品開發的不斷加強,改變了企業傳統的生產方式和經營管理模式,并加快建立起快速反應的市場運作機制,企業的技術創新、管理創新、產品創新能力大大增強,使企業得到了長足的發展,在國內同等企業規模和效益中名列前茅。

　　3、提高了企業的核心競爭力,取得了顯著的經濟效益和社會價值。

　　以產品開發為主導的市場營銷管理的日趨完善,使產品開發設計和各系列品種生產配套周期的縮短、質量的穩步提高、產品性能的大大改善、開發成本的節約、庫存資金的減少等等,都產生了明顯的經濟效益,預計可使企業每年新增銷售收入5000萬元以上,降低各項成本近1000萬元。