2007年4月23日，奧運(yùn)會(huì)無(wú)線(xiàn)通訊領(lǐng)域全球合作伙伴三星公司在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)簽訂贊助合同。根據(jù)合同，三星將在此后的8年期間向奧運(yùn)會(huì)以及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助。

　　事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)主辦方越來(lái)越重視奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)效益。因此，北京2008年奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員展示的廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也成為那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)的大舞臺(tái)。在這個(gè)舞臺(tái)上，制藥企業(yè)同樣有著精彩表現(xiàn)。

　　■奧運(yùn)合作伙伴強(qiáng)者的展示

　　雖然沒(méi)有哪家企業(yè)愿意公布具體的贊助金額，但美國(guó)某體育咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)人杰姆•安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可能是這個(gè)世界上最昂貴的贊助項(xiàng)目。截止到2007年5月，北京奧運(yùn)會(huì)共有贊助企業(yè)55家，包括北京奧組委合作伙伴11家、贊助商10家、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商22家、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴12家。

　　目前，成為北京奧組委合作伙伴的企業(yè)有：中國(guó)銀行、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)石油、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)際航空公司、阿迪達(dá)斯、大眾汽車(chē)等。在這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)中，醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)也有一家，那就是強(qiáng)生公司。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，強(qiáng)生公司將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供資金和產(chǎn)品支持，其贊助類(lèi)別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。

　　但是，贊助商獲得贊助權(quán)之后，企業(yè)更需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化。盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見(jiàn)和前瞻性非常重要。企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注奧運(yùn)比賽，而并不關(guān)心奧運(yùn)會(huì)的贊助商是誰(shuí)。但作為企業(yè)，將贊助作為營(yíng)銷(xiāo)手段，慷慨解囊可并不是最終目的。要讓公眾記住是誰(shuí)贊助了奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)需要找到好的切入點(diǎn)，在贊助的社會(huì)性和商業(yè)性之間取得平衡。否則一旦操作不當(dāng)，贊助奧運(yùn)會(huì)也可能就不是商機(jī)，而成為危機(jī)了。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得很少的短期效益。因此，各類(lèi)奧運(yùn)會(huì)的贊助商或者合作伙伴應(yīng)如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，其中的學(xué)問(wèn)不小。強(qiáng)生公司的系列活動(dòng)有著示范性意義。

　　2006年4月，強(qiáng)生的成員公司西安楊森舉行向北京奧組委捐贈(zèng)首批印有奧運(yùn)組合商標(biāo)的非處方藥的慶祝活動(dòng)。北京奧組委官員、政府、強(qiáng)生客戶(hù)、商業(yè)合作伙伴、媒體，以及強(qiáng)生管理層約150人參加以“健康贏奧運(yùn)”為主題的大型活動(dòng)。曾擔(dān)任申奧大使并榮獲兩屆奧運(yùn)會(huì)射擊冠軍的楊凌成為本次活動(dòng)的主要代言人。他同時(shí)擔(dān)任此次活動(dòng)的信使，將西安楊森工廠(chǎng)第一套下線(xiàn)的印有奧運(yùn)組合商標(biāo)的非處方藥品，以及全體楊森工廠(chǎng)員工和西安各界人士共同簽名的“健康贏奧運(yùn)”條幅從西安帶到北京活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

　　2006年6月，在世界運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)大會(huì)上，強(qiáng)生公司發(fā)起“以運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)新技術(shù)及新成就關(guān)愛(ài)北京2008年奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)。

　　2006年7月，強(qiáng)生公司舉辦“愛(ài)心筑生命，健康贏奧運(yùn)”——全國(guó)百家醫(yī)院攜手支持中華骨髓庫(kù)建設(shè)活動(dòng)。

　　2006年9月，強(qiáng)生“金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽——強(qiáng)生嬰兒攜手奧運(yùn)冠軍‘為母愛(ài)喝彩’”新聞發(fā)布會(huì)在國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心舉行，同時(shí)其在全國(guó)范圍內(nèi)的大型征文活動(dòng)也正式啟動(dòng)。

　　據(jù)《“北京2008”中小學(xué)生奧林匹克教育計(jì)劃》安排，北京奧組委和教育部將面向全國(guó)中小學(xué)提供包括奧運(yùn)知識(shí)讀本、奧運(yùn)知識(shí)掛圖在內(nèi)的奧林匹克教育課程資源。而由于該項(xiàng)目和強(qiáng)生公司旗下邦迪品牌合作，強(qiáng)生公司還專(zhuān)門(mén)和北京奧組委共同組織“強(qiáng)生邦迪伴你學(xué)奧運(yùn)”活動(dòng)，全國(guó)數(shù)十萬(wàn)所中小學(xué)校、4億青少年將接觸到貼上強(qiáng)生邦迪標(biāo)志奧運(yùn)知識(shí)掛圖。

　　由此可見(jiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識(shí)上印上個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商”這么簡(jiǎn)單的。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一套細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)，但同時(shí)也要在不同時(shí)間制定不同的傳播要點(diǎn)。針對(duì)和企業(yè)不同利益的對(duì)象，企業(yè)既要統(tǒng)一形象，同時(shí)還要有差異化的傳播，比如針對(duì)代理商、客戶(hù)、股東、政府等都要下功夫在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)框架下來(lái)思考傳播的具體角度和方式。只有這樣，所有的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)才能組合到一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下面，通過(guò)分步實(shí)施，達(dá)到提升品牌影響力的目的。強(qiáng)生（中國(guó)）公司中國(guó)奧運(yùn)項(xiàng)目總經(jīng)理徐文成告訴記者，贊助體育賽事是很多著名企業(yè)的傳統(tǒng)，這是因?yàn)轶w育精神就是在公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下，追求更快、更高、更強(qiáng)，竭盡所能，做到最好。這種精神也正是很多企業(yè)，尤其是制藥企業(yè)希望給公眾留下的印象。但如何通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)最終給公眾留下這樣的印象，則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

　　■泛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大家的舞臺(tái)

    奧運(yùn)會(huì)之所以吸引全球矚目，不僅僅是因?yàn)槠涓?jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“更快、更高、更強(qiáng)”，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”等奧運(yùn)理念，這和醫(yī)藥健康的概念緊密聯(lián)系相連，因此醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該更好地利用奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)。

　　“迎奧運(yùn)，2007~2008北京健康教育宣傳年”系列活動(dòng)日前在北京啟動(dòng)。據(jù)北京健康教育協(xié)會(huì)王星火副會(huì)長(zhǎng)介紹，“迎奧運(yùn)，2007~2008北京健康教育宣傳年”系列活動(dòng)是由北京健康教育協(xié)會(huì)和互力健康傳媒聯(lián)合主辦，是政府在社會(huì)各界的大力支持下，以迎奧運(yùn)為契機(jī)，重點(diǎn)圍繞八個(gè)健康宣傳日，分別以腫瘤、肥胖、心血管疾病、糖尿病、控?zé)煛�婦幼保健等為主開(kāi)展多種形式的主題宣傳活動(dòng)。該活動(dòng)以互力健康傳媒在全國(guó)1000家二級(jí)以上醫(yī)院、4000家大型藥店設(shè)立的共計(jì)一萬(wàn)多塊液晶電視屏組成的醫(yī)院藥店媒體網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)視頻節(jié)目在互力健康傳媒平臺(tái)上播放，進(jìn)行貫穿全年的健康教育宣傳，引導(dǎo)和動(dòng)員北京市民、社會(huì)各界積極參與健康教育宣傳活動(dòng)，傳播科學(xué)的防病治病理念，樹(shù)立正確的健康觀(guān)、運(yùn)動(dòng)觀(guān)，遵從健康的生活方式，全面展現(xiàn)健康向上的精神風(fēng)貌。

　　在互力健康傳媒的醫(yī)院液晶顯示屏上，人們能看到關(guān)于迎奧運(yùn)健康教育宣傳年系列活動(dòng)的專(zhuān)題欄目和企業(yè)針對(duì)該欄目贊助信息。據(jù)互力健康傳媒CEO付新華女士介紹，該系列活動(dòng)的目的，就是在傳遞健康奧運(yùn)科普知識(shí)的同時(shí)，搭建一個(gè)企業(yè)全方位泛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。目前不僅僅是外資制藥企業(yè)，包括本土制藥企業(yè)，以及一些行業(yè)內(nèi)知名的婦幼用品企業(yè)和食品企業(yè)對(duì)此十分親睞。

　　事實(shí)上，中國(guó)本土制藥企業(yè)對(duì)一切與奧運(yùn)相關(guān)的平臺(tái)都應(yīng)該非常珍惜。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為奧運(yùn)合作伙伴還是他們目前的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的，但是，這并不代表著他們與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)絕緣。

　　國(guó)內(nèi)一長(zhǎng)期跟蹤研究奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家指出，目前中國(guó)本土奧運(yùn)會(huì)贊助商還僅僅停留在對(duì)奧運(yùn)會(huì)Logo的簡(jiǎn)單運(yùn)用上。贊助商Logo和奧運(yùn)會(huì)Logo組合的運(yùn)用起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系。當(dāng)所有的贊助商都這樣做時(shí)，消費(fèi)者基本無(wú)法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商贊助等級(jí)的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商通過(guò)運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等，同樣能夠獲得相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　此外，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略也是非常值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒的。在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)的同時(shí)，雪花啤酒走上了差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。贊助奧運(yùn)企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)思路都是“通過(guò)贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”。但雪花啤酒卻反其道而行，他們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒的愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持。2006年，雪花啤酒生產(chǎn)企業(yè)以這個(gè)理念為核心設(shè)計(jì)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了巨大的成功。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，與啤酒相比，醫(yī)藥保健產(chǎn)品與健康奧運(yùn)的理念更接近，可是，在利用這些理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，醫(yī)藥企業(yè)似乎比較滯后。舉一個(gè)具體的例子，目前醫(yī)藥廣告聘請(qǐng)代言人多為文藝界的明星，而與其健康理念更接近的體育明星，卻廣為食品飲料企業(yè)所重用，醫(yī)藥企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星代言的并不多。一般而言，體育明星不會(huì)代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告，比如酒精類(lèi)產(chǎn)品等，醫(yī)藥健康類(lèi)產(chǎn)品恰好是他們最適合代言的產(chǎn)品，對(duì)受眾的影響也應(yīng)該是很好的。此外，本土醫(yī)藥企業(yè)對(duì)通過(guò)幫助奧運(yùn)會(huì)健康保障支持等渠道來(lái)塑造品牌的平臺(tái)重視不足。隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，公眾的關(guān)注程度會(huì)越來(lái)越高，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟地充分利用好這個(gè)難得的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”的發(fā)展。