2005年里，有兩個事件廣受老百姓的關注：一個是號稱全民運動的超級女聲大賽，一個是剛剛過去不久的神六上天。對以逐利為目的的商家來說，這無疑是兩次難得的營銷機會。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級女聲，以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關推廣費贏得了超過20億元銷售額的回報，而另外十幾家企業，如長城潤滑油、科龍電器、匹克運動鞋等也搭神六的“便船”好好“風光”了一回，當然這些企業承擔的“票價”不菲，光中國航天基金會收到的贊助費就超過3000萬元。 

　　從輿論上看，大家對這兩次事件營銷的評價褒貶不一，爭議主要集中投入回報方面。但有一點可以肯定，與過去那種單純靠廣告、促銷打天下的時代比，今年中國營銷界確實因此熱鬧了許多，給老百姓也添了不少樂子。 

　　當然，企業投入事件營銷總是希望有回報的。這種回報越快、越大、越持久，企業就越樂呵，下次就越有信心繼續參與類似的活動。實話實說，如果不是看中事件營銷投入小、回報大、見效快的特點，今天的企業恐怕也沒這么熱衷于這種被某些人視為投機，而且風險性超過常規方式的營銷手段。 

　　事件營銷如何真正做到四兩撥千斤？相信這是大多數有意于事件營銷的企業都關心的問題。筆者以為，要做好事件營銷，首先就應該分析它的優勢和不足，然后有針對性地揚長避短或揚長補短，采取真正適合的行動規則與手段。 

　　帶刺的玫瑰花 

　　事件營銷就像一株帶刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，問題在于觀察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能會弄得滿手是血；如果畏畏縮縮，連靠近花的勇氣都沒有，結果與美麗擦身而過，也不免是一種遺憾。 

　　一般說來，事件營銷這朵玫瑰花擁有以下三種“美”： 

　　一、投資小，回報大 

　　廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。據有關人士統計分析，事件營銷給企業帶來的投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，既有效提升企業品牌形象，又增進企業市場份額。 

　　二、見效快 

　　鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動性和新聞性，借助事件做營銷傳播通常會獲得更快更多的回應。例如2004年底我們請第13億小公民為“潔之夢”代言，不到20天，各媒體、報紙對此事件報道的新聞稿多達1000余篇，使得潔之夢在最短的時間里以最快的速度進入大眾的腦海和內心。 

　　三、傳播廣 

　　隨著消費需求的分化，選擇什么樣的媒體已成為企業營銷傳播不可避免的課題，事件營銷恰好能有效彌補媒體資源的不足。比如一個熱點事件，必然會促使大家津津樂道、相互傳誦，進而擴大事件傳播的廣度和深度。典型的如富亞老板喝涂料的事件，相信現在不少人仍記憶猶新。 

　　前面說過，玫瑰花美是美矣，可它的刺也讓某些人望而生畏。事件營銷的“刺”有好幾根： 

　　一、容易讓企業當“無名英雄” 

　　君不見諸多報紙、雜志等媒體在報道某個炒作事件時頻頻出現的“某公司”、“某品牌”、“某產品”字樣嗎？雖然企業制造的營銷事件因為其新聞性能引起媒體關注，但許多媒體并不愿意免費為企業做廣告宣傳，于是企業可能在報道中就成了無名的“某某”。 

　　二、容易產生負面效應 

　　如果企業不能熟稔運作事件營銷，那么事件營銷攜帶的不確定性和高風險性極易讓企業“賠了銀子又折名”。“思薇爾”內衣曾經在上海做過一個“玩美女人”的廣告活動，拿“完美女人”的諧音做文章，字面上頗讓人聯想翩翩。本來企業是希望以此引發新聞效應，并借機打響品牌。前一個目的確實達到了，至于后者則顯然背道而馳，不僅沒有帶來銷售上的拉動力，企業反而因這種“出格”的文字游戲招致有關部門的懲罰。 

　　三、不容易控制 

　　俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，事件一旦經新聞媒體炒作，便如泄勢的洪水，一發難以收拾。企業若沒有敏銳、高效、快速的決策和執行能力，就難以控制事件引發的負面效應的蔓延態勢，結果讓自己陷身其中不得解脫。 

　　讓玫瑰美麗地綻放

　　園藝專家能夠培育出最美麗、芬芳的玫瑰，而某些外行辛苦一場最后收獲的卻可能僅僅是一叢刺。同樣道理，事件營銷運作得好，可以為企業帶來預想不到的收益；運作不當，回報不成比例甚至負回報也不乏其例，而且這種風險性相對常規營銷手段可能還要更大一點。所以說，玫瑰種植者需要掌握栽培的技術，希望選擇事件營銷的企業也一定要了解并熟練運用此種營銷方式的一些規則。 

　　抓住大眾的心理 

　　事件營銷應該充分引發大眾尤其是目標人群的共鳴。可以這么說，每一個成功的事件營銷都抓住了大眾內心深處最隱秘的情感。 

　　事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會關注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對這個事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業費心費力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運——被淹沒在信息宇宙里面。縱觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現了它們對受眾心理的成功把握。 

　　因此事件營銷的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們在想什么，你所創造的事件必須讓你的目標受眾感覺到離他們很近，才會取得好的事件效果。在北京申奧活動期間，農夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的口號，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理，此次活動后來的效果是有目共睹的。 

　　學會突破常規 

　　當年富豪礦泉壺搞了次“10輛卡迪拉克逛京城”轟動一時，你要是也跟著來個“20輛勞斯萊斯游上海”，相信沒有幾個人會為你喝彩，人家只會說你“東施效顰”、“拾人牙慧”。 

　　從一誕生起，事件營銷的“天性”就注定了它不允許循規蹈矩現象的發生，因此企業要學會打破傳統，想別人所未想，做別人所未做，出奇制勝。當然，這里有一個前提，就是不能越過法律的界限或人們的心理承受極限。 

　　事件營銷的任務也不僅僅是追附著一些熱點去跟風，而是要根據市場任務的趨向和重點去發現事件、創造事件，使事件營銷真正發揮它的效用。按有關的廣告法規，國家機關公章不得用來做廣告。早年我們為“仕奇”西服招商時做過一則“結婚證”廣告，打了個小小的擦邊球——結婚證上民政機關的公章赫然在目。因此，仕奇的結婚證廣告一出來便引起了媒體和大眾的廣泛關注與爭議，在這次事件營銷之后，結果仕奇的招商活動取得了圓滿成功。 

　　把握最佳時機 

　　對那些有志于事件營銷的企業來說，時機就是商機。新聞具有時效性，而新聞商機也有保鮮期。像這次神六上天，好些企業借著東風熱鬧了一把，頗吸引了不少眼球，當人們從“神六”成功返回的喜悅中冷靜下來，這些商機也就過了保鮮期——短短一周時間后，電視上的相關廣告急劇減少，書店關于航天的書籍也從熱銷書架移到了不起眼的角落。 

　　有時候，事件營銷所能利用的新聞點稍縱即逝，所以企業一定要有敏銳的觸覺與果斷的行動，把握好每一個契機。海爾在這一點上曾經有過成功的先例。2001年7月北京申奧成功的第一時間，海爾的祝賀廣告便出現在中央電視臺的直播節目中，人們在歡呼雀躍的同時，也自然記住了海爾這個民族品牌。盡管這次海爾投入了數千萬巨資，但其傳播效果顯然是一般時間花同樣費用的廣告遠遠不能做到的，據說當天晚上海爾集團的熱線電話都被人打爆了。 

　　巧妙與產品對接 

　　在開展事件營銷之前應該仔細琢磨一下，事件與產品的內在關聯性，以及是否與企業形象相符，而不是簡單地掛個事件營銷的帽子去炒作。事件營銷中要提煉出與產品內涵相關的東西加以闡發，這樣才能起到推波助瀾的作用——提升企業形象，促進產品銷售。 

　　相信大家還記得美伊戰爭期間，統一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，統一巧妙地將產品的訴求點——潤滑與戰爭的摩擦緊密、自然聯結，廣告片中雖沒有過多的解說和圖景，卻道出了大家反對戰爭、熱愛和平的心聲！統一也得以美名揚天下，并很快坐上了潤滑油行業的頭把交椅。 

　　事件營銷的整合化 

　　中國人喜歡看熱鬧，這是事件營銷能夠大行其道的原因之一。但事件營銷只是企業營銷體系的一個環節、一個部分，它本身只能發揮階段性作用，不應過分放大。如果只是圖個一時熱鬧，開展事件營銷的同時沒有其他的傳播手段相呼應，也沒有采取相應的市場推廣措施，那么這樣的事件營銷就像丟一顆石頭到池塘里，當時可能濺起了一些浪花，若沒有其他外力的影響，池塘很快就會平靜如初。如果我們能抓住事件營銷的契機，通過整合廣告、公關、促銷等各種傳播方式，把事件發展成為一個強勢的營銷運動，那么效果則可能成倍地放大。 

　　在事件營銷的整合化方面，蒙牛是個中的高手。拿到“超級女聲”冠名權后，蒙牛沒有坐享其成，而是啟動了全方位的營銷計劃，開始將冠名的效應發揮到最大化：找來上屆超女張含韻作為產品的形象代言人；在五大賽區之外的城市舉行300多場路演活動，派發200多萬張DM；在新浪等網站建立活動特區，吸引網友的關注和參與；增加四種新口味，為配合冠名“超級女聲”采用新產品包裝……這次整合營銷的成績前面已經說過，這里不再贅述。 

　　一份耕耘一份收獲。在玫瑰開始吐露芬芳前，播種、澆灌、培土、修剪都是必不可少的過程。如果你確實做好了一切必要的準備工作，并且用心去執行每一個細節，那么事件營銷這朵帶刺玫瑰的盡情綻放也就指日可待了。