一、缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)注定失敗

    什么是市場霸主，至少有三個衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是市場占有率行業(yè)前三甲，二是企業(yè)贏利且利潤率水平高于或遠遠高于行業(yè)平均水平，三是企業(yè)市場地位長期持續(xù)。所謂市場霸主，就是領(lǐng)跑一個行業(yè)，具有高的市場占有率、影響力、品牌力；所謂市場霸主，就是具有超強的贏利能力，不做外強中干的“紙老虎”；所謂市場霸主，就是持續(xù)經(jīng)營，永續(xù)輝煌，不做曇花一現(xiàn)的英雄。

    市場霸主，是多少中國本土企業(yè)夢寐以求的追求，也是多少已倒下“英雄”永遠揮之不去的疼！是什么，使中國本土企業(yè)做不到、得不到？又是什么，使已做到的企業(yè)只能短暫擁有，而無法天長地久？ 

    這就是：缺乏系統(tǒng)營銷！

    為什么說是系統(tǒng)營銷？什么是系統(tǒng)營銷？

    實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統(tǒng)營銷!

    在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃帄Z需求”，企業(yè)營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求!

    在深度買方市場，進行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭。不論是工業(yè)品或工業(yè)中間品的組織間營銷，還是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、關(guān)系、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面在與領(lǐng)先者的競爭中獲勝!

    企業(yè)的競爭，不是領(lǐng)導(dǎo)個人與個人之間的競爭，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭；在從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強之道！

    讓我們一起來分析中國本土一些企業(yè)，比如紅桃K主要產(chǎn)品是生血劑，廣告語“紅桃K，補血快”，以小報橫幅、電視專題、車貼墻標(biāo)、義診宣銷“四大法寶”依靠人海戰(zhàn)術(shù)1997年銷售額達到15億。1993年旭日升在生產(chǎn)技術(shù)上將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點相互糅合，把中國幾千年的飲茶習(xí)俗與現(xiàn)代飲料加工技術(shù)相結(jié)合，采用易拉罐包裝，生產(chǎn)出具有流行時尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料，既保持了茶葉的天然色香味，又在茶飲料中充入碳酸氣，這是旭日升“冰茶”在世界飲料史上的獨創(chuàng)。“旭日升，冰茶，冰茶，旭日升”，1998年旭日升冰茶銷售額到達30億。這兩企業(yè)在市場上的業(yè)績表現(xiàn)，還有在營銷上的所表現(xiàn)的水平，無論是與中國本土企業(yè)比較，還是放在世界范圍來來比較，不能不說都是令人折服和欽佩的！

    遺憾地是1998年紅桃K銷售額縮水近4億，1999年又下滑2億……，2004年4月12日，作為東湖高新第一大股東的紅桃K集團將所持有的武漢東湖高新集團股份有限公司法人股8152萬股轉(zhuǎn)讓給環(huán)泰投資股份有限公司。無獨有偶，2004年5月21日，在石家莊體育南大街的河北省拍賣總行內(nèi)，根據(jù)河北省高級人民法院的通知，該日舉行的旭日集團抵押給民生銀行石家莊分行的392臺（套）設(shè)備拍賣會再度擱淺。一項權(quán)威調(diào)查表明，近幾年來中國茶飲料市場發(fā)展迅速超過300%，茶飲料已成為僅次于瓶裝水、碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。 

    這類的企業(yè)很多，三株、秦池、愛多、萬家樂、樂華、三九、哈慈、小鴨、春都、美菱、泰豐888、健力寶……。

    這些企業(yè)所展現(xiàn)的優(yōu)秀和所創(chuàng)造的奇跡是很難超越的，以前沒有，后來者也不會很多！

    那么，是什么原因使這些曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌而成為某一行業(yè)“霸主”的企業(yè)銷聲匿跡，或艱難前行？是被競爭對手打敗的嗎？是這個行業(yè)的需求不存在了嗎？

    回答是否定的，都不是！NBA著名教練布朗有一句名言：“只有更優(yōu)秀的球隊取得勝利。”NBA比賽是七場，而不是一場、兩場。旭日升這些企業(yè)直到結(jié)束，也一直沒有弄明白他們?yōu)槭裁磿�是這樣的結(jié)局，是怎么走到這樣的地步。缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)注定失敗！

    二、系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷的各要素和環(huán)節(jié)方面都強大的無懈可擊

    寶潔在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書。寶潔產(chǎn)品豐富，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。

    在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。在營銷策略上，寶潔差異化營銷。是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

    廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。好有寶潔的渠道與分銷……，你哪里能發(fā)現(xiàn)和找到寶潔營銷的薄弱環(huán)節(jié)！

    這就是系統(tǒng)營銷！營銷包含了產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌、組織建設(shè)、基礎(chǔ)管理等很多方面，每個方面不僅是缺一不可的，是完整的，而且各個要素之間還能很好協(xié)調(diào)配合，相得益彰，發(fā)揮1+1>2的功效。營銷的各要素構(gòu)成了營銷的子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)構(gòu)成了營銷這個完整的系統(tǒng)。
而中國企業(yè)在營銷要素一方面或幾個方面做得強的企業(yè)確實不少，也正是這一方面或幾個方面支撐著企業(yè)發(fā)展。當(dāng)這一方面或幾個方面營銷要素在此時此地成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素時，企業(yè)就能得到快速發(fā)展。有的企業(yè)其他要素不能同步提高，這些要素制約著企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展速度就有限。

    三、系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷各要素都強大的基礎(chǔ)上還有獨特的優(yōu)勢

    優(yōu)勢不是絕對的，而是相對的。營銷的優(yōu)勢一是指本企業(yè)各營銷要素之間比較，有的要素要比其他要素的作用和地位顯得更大，二是指同一要素不同企業(yè)之間比較顯得更加優(yōu)勢更加突出。比如華為的營銷人員和服務(wù)人員不僅數(shù)量龐大，占員工比例的33%，而且營銷隊伍的素質(zhì)、質(zhì)量高，有戰(zhàn)斗力，遠遠強大于競爭對手，在全球都是有名的。

    又比如海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場，在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務(wù)的時候，當(dāng)不少企業(yè)自以為達到了星級服務(wù)而松一口氣的時候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個加速度開始了新的領(lǐng)跑：海爾人20年持之以恒的人性化服務(wù)贏得的用戶的心。海爾服務(wù)的規(guī)定之細甚至已經(jīng)達到了怎么敲用戶的門，管理之細從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀、服務(wù)用語、崗位銜接、互動制約、動態(tài)考核、政策激勵、等級排序、星級升降等等都一一規(guī)范清楚并嚴(yán)格執(zhí)行。

    海爾的服務(wù)被有的管理學(xué)家稱之為“閉環(huán)式服務(wù)體系”。服務(wù)是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測器。海爾每臺產(chǎn)品的重要零部件上都有各自身份證一樣不同的噴碼，服務(wù)中一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題立刻可以“一追到底”，詳細的售后征求意見能及時把用戶對質(zhì)量的投訴傳遞到設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)……；服務(wù)是海爾的市場需求感應(yīng)器。在海爾科研部門墻上始終貼著這樣一句話：“用戶的難題就是海爾的課題”。這實際上是海爾研發(fā)一直在貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的寫照。而“從群眾中來”靠的正是海爾龐大的市場服務(wù)體系，是其服務(wù)介入產(chǎn)前環(huán)節(jié)的秘笈。在海爾服務(wù)人員眼里，抱怨的背后是需求，通過信息化篩選出的數(shù)據(jù)足可以物化出最受歡迎的產(chǎn)品；服務(wù)是海爾的人際情感交換器。再回到開頭的那個“替居民看孩子”的故事，海爾的服務(wù)站不會勢力到只為用戶看孩子，因為只要創(chuàng)造了感動，今天的求助者就會變成明天的潛在用戶。海爾服務(wù)最基層創(chuàng)新的小智慧其實也藏著樸素的大道理；服務(wù)是海爾的品牌傳播助推器。通過優(yōu)秀的服務(wù)，賣一件產(chǎn)品可以感動一家人甚至足可以形成鄰里間的民間輿論場，持續(xù)提升服務(wù)水平其實正是努力做大做強輿論引導(dǎo)力，品牌會因此而聲名遠揚，并逐漸賦有傳奇色彩，客戶口中的傳奇故事又為公司設(shè)立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用不斷創(chuàng)新的服務(wù)創(chuàng)造顧客忠誠度、最終將獲得令人望塵莫及的競爭優(yōu)勢。

    海爾、華為就是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！營銷的各要素都是強大的，不僅如此，還建立和形成自己獨特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優(yōu)勢，甚至使競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的代名詞或標(biāo)簽。

    但是，中國絕大部分企業(yè)沒有建立自己的營銷優(yōu)勢要素，要么將自己有限的資源分散，在競爭中不能產(chǎn)生強大的力量；要么在與競爭對手比較的時候，不能給出客戶購買的理由。優(yōu)勢要素往往是銷售實現(xiàn)的著力點，也往往構(gòu)成了品牌形成的核心要素。成功的企業(yè)不可缺乏營銷優(yōu)勢要素！

    四、系統(tǒng)營銷不僅是企業(yè)營銷要素在一個時段或發(fā)展的一個階段強大，而且能與時俱進的強大

    娃哈哈集團創(chuàng)業(yè)始于1987年，由宗慶后帶領(lǐng)兩位退休老師靠借款14萬元起家。作為杭州市上城區(qū)教育局所屬的一家校辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初，以為學(xué)校提供服務(wù) ，賣些紙張、文具、冷飲為主營業(yè)務(wù)。后來，成功開發(fā)出國內(nèi)第一只兒童保健品，經(jīng)過18年時間的努力經(jīng)營頑強拼搏，娃哈哈目前已經(jīng)成為國內(nèi)飲料行業(yè)中規(guī)模最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)。飲料產(chǎn)銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在全球排名第五。

    娃哈哈確實不是一個靠出奇招致勝的企業(yè)，而是一個不斷與時俱進創(chuàng)造優(yōu)勢領(lǐng)先的企業(yè)——1987年上兒童營養(yǎng)液，1991年上果奶，1996年進軍純凈水，1998年叫板“兩樂”，推出非常可樂，2001年推出茶飲料。每一個產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的，最早做營養(yǎng)液的時候，全國早已有38家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養(yǎng)液入手，差異化競爭，結(jié)果一炮打響。后來做水，做茶，都比不上旭日升、康師傅，非常可樂，更是在“兩樂”"水淹七軍（重慶的天府可樂，山東的嶗山可樂，河南的少林可樂，北京的昌平可樂，廣東的鳳凰可樂、杭州的非常可樂和中國可樂）"，最威風(fēng)的時候逆流而上，但是，娃哈哈做一個賺一個，現(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂”，茶還在追趕“統(tǒng)一”、“康師傅”外，娃哈哈其他主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場占有率。

    其實，單純從某個營銷要素來看，娃哈哈并不占有明顯的優(yōu)勢，以公關(guān)策劃為例，農(nóng)夫山泉做得似乎更有聲有色。由贊助中國乒乓球隊一舉成名，2000年又挑起名震江湖的"天然水與純凈水"之爭等等。然而，農(nóng)夫山泉打贏了嘴仗卻打輸了身體。2000年年底，農(nóng)夫山泉業(yè)績大滑。眾多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的商務(wù)政策而遭受損失，渠道危機伴隨大量庫存和巨額虧損壓得農(nóng)夫山泉喘不過氣來。

    正如宗慶后所說："現(xiàn)代企業(yè)無神化，我們現(xiàn)在已經(jīng)遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代，企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力，綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。在一個神話衰落的時代做企業(yè)，需要非常平和的心態(tài)。”娃哈哈的成功，一方面是對中國消費者的理解和中國市場資源的整合能力，娃哈哈依靠這一點和國際企業(yè)抗衡；另一方面是對行業(yè)國際化背景下企業(yè)現(xiàn)代化道路的合理選擇，娃哈哈依靠這一點拉開了和國內(nèi)其他企業(yè)的差距。從而能借鑒國外先進的管理、技術(shù)經(jīng)驗，自創(chuàng)一派"中國功夫"，成為民族品牌跟國際強手競爭中走向成熟、日漸強大的典范。

    市場環(huán)境是變化的，消費者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的，那些某一時段依靠某一營銷要素成功的企業(yè)如萬家樂、樂華、三九、哈慈、小鴨、春都、美菱、泰豐888、健力寶等正是因為不能因時而動、與時俱進才只能取得一時成功，但是隨著市場環(huán)境的變化而在激烈的競爭中敗下陣來。成為市場霸主的企業(yè)是持續(xù)成功的企業(yè)，是與時俱進的企業(yè)，更是系統(tǒng)營銷的企業(yè)！

    五、系統(tǒng)營銷不僅關(guān)注于找一個營銷方法，更是執(zhí)著于找營銷方法的方法

    事實證明，在某一市場、某一領(lǐng)域、某一時段、企業(yè)發(fā)展某一階段找到一個或幾個成功營銷要素獲取市場成功的企業(yè)時有顯現(xiàn)，秦池、愛多正是因為找到了廣告這個當(dāng)時非常有效的營銷方法而迅速崛起，旭日升正式因為中國乃至全世界第一個找到冰茶這一概念和產(chǎn)品而迅速成為全國知名品牌，創(chuàng)造和成為市場經(jīng)典，鶴立雞群，迅速成功。

    遺憾地是秦池、愛多都是在第一年靠重量級的標(biāo)王獲得市場業(yè)績后，因為第二年繼續(xù)成為更大的標(biāo)王而成為先驅(qū)、先烈。

    旭日升靠先一步的產(chǎn)品概念在1997年到達市場頂峰并一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場分額。從面市到2000年，旭日升的銷售一直處于上升勢頭，甚至是供不應(yīng)求，在一片大好的形勢的掩蓋下，旭日升忽略了產(chǎn)品的升級換代和銷售方式的改進。從工2000年的市場上來看，PET瓶裝和純茶飲料受到歡迎，而旭日升的產(chǎn)品全部都是罐裝冰茶，含有碳酸氣，常溫下飲用口味不好，逐漸受到消費者冷落。2001年，旭日升調(diào)整了“冰茶”的包裝，并且推出了純茶產(chǎn)品。在“冰茶”和“暖茶”的基礎(chǔ)上，旭日升先后推出了“高興就好”果味飲料、茶韻純茶、天之情、變得彩、冰茶紅酒等多個系列產(chǎn)品，但為時已晚，又一個先烈誕生。

    誰敢說秦池、愛多、旭日升他們不優(yōu)秀，我相信沒有人！但是這些優(yōu)秀的企業(yè)為什么只能曇花一現(xiàn)，成為一時的英雄，而不能成為一世的英雄？

    原因很簡單，就是他們只能在一時找到成功的營銷方法，隨著市場需求、環(huán)境和競爭狀況變化，他們?nèi)匀煌Ａ粼谠瓉沓晒Φ臓I銷方法上，而沒有或不能找到新的營銷方法，沒有找到新的成功營銷要素。

    找到一個成功的營銷方法不易，是很難的，誰首先找到這個方法，市場就會優(yōu)先獎勵誰——給予市場成功。市場需求、環(huán)境和競爭狀況是動態(tài)的、是變化的，這就要求企業(yè)不斷去尋找和探索新的成功營銷方法，也就是，企業(yè)只有找到營銷方法的方法，企業(yè)才會持續(xù)發(fā)展而成功。做企業(yè)不是“短跑”，而是“長跑”,這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。

    系統(tǒng)營銷不僅是一種營銷方法，而且是一種營銷方法論。

    系統(tǒng)營銷是企業(yè)的一種營銷能力，更是企業(yè)的核心競爭力！

    把系統(tǒng)營銷作為思想,企業(yè)無法停歇；把系統(tǒng)營銷作為工具,企業(yè)前進一大步！

    那些成為市場霸主的企業(yè)都是系統(tǒng)營銷的企業(yè)，也只有系統(tǒng)營銷的企業(yè)才會持續(xù)贏利與生存，從而真正成為市場霸主！