2006年2月，意大利都靈，冬奧會。

　　執掌聯想大中華區不到五個月的陳紹鵬，和100多名中國工程師在冰天雪地里奮斗。作為一家中國企業，聯想不僅要無條件地接受奧組委很多額外的檢測，還要面對各國語言、文化的差異。“比如，意大利人的時間觀念很差，2點開會，通常都3點才到。”陳紹鵬對《當代經理人》說。

　　這位少帥還不得不親自去排隊買熱狗，類似這樣的困難，他們遇到了很多，因為經驗不足，他們付出的要比其他贊助商多很多……所以，在都靈冬奧會的慶功宴上，一向節制的陳紹鵬在聯想員工及一群記者的“圍攻”下，醉倒在了餐桌底下。這個“醉”包含了怎樣的艱辛，只有陳紹鵬明白。

　　那時的聯想作為第一家躋身國際奧委會頂級全球合作伙伴(TOP)的中國企業，以探路者的姿態在國際化行銷道路上摸索著前行。但從都靈冬奧會、小羅、NBA，以及即將到來的北京奧運，在這一系列的體育營銷中，聯想始終圍繞著自己的目標：將奧運戰略本身與產品全球行銷相結合，逐漸成熟……

　　2007年6月，中國北京，奧運會倒計時接近400天。

　　盡管淅淅瀝瀝的小雨一直在下著，但這雨水始終沒有影響陳紹鵬的心情。這是聯想在繼其主創的奧運“祥云”火炬中標發布后第二次面對媒體——正式宣布作為奧運火炬手選拔合作伙伴在全國征集奧運火炬手。

　　陳紹鵬表示，聯想將通過兩條渠道選拔火炬手，一是公開的渠道選拔，二是在聯想內部選拔，其中包括聯想員工，也包括聯想非常優秀的合作伙伴。當有記者半開玩笑地問：“紹鵬，你自己會作火炬手嗎？”面對這個問題，這個在國際舞臺上經歷了很多大風大浪的少帥，竟然在不經意間有了一點臉紅。“我希望自己成為火炬手，這是一種榮耀。但我也必須經過嚴格的資格審查。”

　　“關注度”的價值

　　2004年，聯想斥資6,500～8,000萬美元獲得了奧運贊助商的資格；2005年，其斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業務，同時也獲得了IBM的奧運贊助商資格；2006年，聯想正式成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商；2007年，聯想成為2008年奧運會“祥云”火炬的設計者……在這一系列舉動的背后，聯想為自己設置的目標在一步一步實現。

　　“聯想奧運營銷分為三步，第一步是成為奧運TOP贊助商，有‘告知’作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家電腦企業叫聯想；第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更通過體育這一無國界的語言，在全球傳播聯想的品牌理念、企業文化和產品價值；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都‘認知’聯想的產品。”聯想副總裁李嵐對《當代經理人》說。

　　通過這三步，聯想已經形成了一個完整的體育營銷體系。“聯想體育營銷以奧運為主線，以特定賽事為補充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在相當長的時間內保持全球受眾對聯想的注意力持續、平滑的上升，從而推動聯想品牌的穩步發展。”聯想大中華區企業形象宣傳總監陳丹青表示。

　　為了更好地塑造聯想品牌，聯想制定了一套嚴格的體育營銷決策體系。在選擇將與聯想品牌發生關聯的賽事或體育明星時，使用這一整套戰略性的體育營銷決策體系，對贊助的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領導地位、國際化、品牌內涵，受眾契合等一系列評估維度進行考量。在這些元素中，聯想將“關注度”作為最基本的考量。

　　例如，早在2004年，趁著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯想一下子就簽約了數位炙手可熱的奧運冠軍：聯想打印機簽約杜麗，筆記本“牽手”李婷、孫甜甜，這不僅提升了聯想贊助奧運的知名度，也為聯想產品注入了奧運的元素；還有近期簽的最具人氣組合沈雪和趙宏博，既吸引了無數人對這對新婚伉儷的注目，同時也引起了大家對聯想品牌的進一步關注。

　　而在“關注度”之外，聯想在具體決策時，還非常重視賽事或明星是否具備領先的國際地位，是否體現出聯想品牌核心的創新理念，而賽事所覆蓋的目標受眾，是否與聯想業務擁有高度的契合等等，通過這一系列的考量，來借助體育營銷，塑造和凸顯聯想品牌特征。

　　對聯想剛剛贊助的2007年VOLVO高爾夫中國公開賽，聯想中國區筆記本營銷總經理儀曉輝表示：“高爾夫倡導的自我表現和自我控制的相互協調，永遠向前的奮斗精神是ThinkPad所認同的。而高爾夫運動內斂不張揚的性格同ThinkPad品牌的高端商務風范非常一致。同時，我們也看中了高爾夫運動的熱衷人群與全球ThinkPad商務用戶之間的重合性。因此，盡管這是ThinkPad首次涉足這項運動，但是相信這將是一次非常契合的嘗試。”

　　同時，聯想針對奧運制定了不同時間段的營銷方式。在奧運關注度處于高峰時期，聯想將奧運傳播細化，與奧運相關的體育項目，如田徑、籃球、冬奧會項目，體育明星，建立直接的品牌或業務關聯，或是開展奧運主題的推廣活動；而在奧運關注低潮時期，聯想與非奧運賽事、職業體育明星建立品牌關聯，從而維持品牌關注度的總體均衡上升。

    去年，小羅納爾多那招牌式笑容出現在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯想Lenovo3000筆記本，這就是聯想為了解決奧運低潮而設置的營銷手段。再比如，去年轟動一時的聯想與NBA的簽約。“NBA是聯想對奧運營銷的一個有益的補充，無論從中國市場，還是從全球范圍看，NBA已經成為體育愛好者最為關注的職業賽事，吸引無數球迷的目光。攜手NBA將非常有利于聯想在全球范圍內提升品牌知名度和美譽度，同奧運營銷形成很好的互補。”業內專家評論。

　　然而，關注度對品牌營銷來說是最淺層次的效果，或者只是第一步，關注度如果不能進一步內化為消費者忠誠度，會隨著傳播的減弱而逐漸減弱，或者可能出現隨著受眾的接受疲勞而熟視無睹。社會公眾對奧運的關注度，或者說是奧運的熱度，是呈周期性起伏變化的。“聯想與奧運相關的傳播活動力度能否隨著公眾關注度的周期性起伏而進行不同節奏的傳播，這一點是其奧運營銷是否成功的關鍵因素之一，也是其他很多中國企業在奧運營銷過程中需要完善的。那么，聯想如何在這狂轟濫炸的奧運營銷面前，能讓自己的關注度永遠‘保鮮’”，業內專家表期待著。

　　科技與人文

　　隨著2008年奧運會的日益臨近，各奧運贊助商都紛紛推出了自己的奧運戰略，三星推出三款奧運手機，并將劉璇作為其奧運形象大使；而贊助奧運會的歷史已近80年、對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結的阿迪達斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運會成為中國市場的第一體育品牌；伊利的奧運戰略做到了線上線下相結合：積極尋找奧林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點，并開展了伊利健康中國行，全力普及奧運精神、奧運文化……聯想的奧運戰略為“人文奧運、科技奧運”，并推出了十大計劃 “首先，聯想將以高品質的產品、技術和服務，支持2008奧運信息系統的零故障運行；其次，聯想將通過實實在在的努力和付出，為北京奧運會的成功舉辦，做出獨特貢獻，從而激發國人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運，讓世界了解中國；再次，在全球范圍內提升品牌形象，達成品牌目標和商業目標。”陳紹鵬表示。

　　在科技奧運方面，針對奧組委和賽事運營，聯想制定了技術設備計劃、IT運營服務計劃；針對各國代表團和全球媒體，制定了奧運網吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現場觀眾，制定了數字奧運體驗館計劃。這些計劃將為奧運會運營的各個層面提供技術和設備服務。

　　為了更好地向觀眾展示奧運科技帶來的全新體驗，聯想將在奧林匹克公園實施數字奧運體驗館計劃，通過一系列的展覽和互動,一方面為前來參觀的觀眾解密奧運背后的科技支持,讓觀眾感受最先進的數字科技產品,感受奧運品質的前沿數字生活。

　　人文奧運戰略方面，聯想致力于向全球推廣北京奧運，傳播中國文化，傳遞奧運精神，針對國內外公眾、運動員和運動隊，以及國內外客戶，分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益傳播計劃、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關懷計劃。

　　另外，聯想將啟動奧運火炬巡禮，讓奧運火炬走進全國近百個大中城市，還將依托遍布全國的上萬家店面，通過系列展示推廣，讓全國大眾都可以近距離體驗火炬文化，感受奧運熱潮。

　　聯想推行的系列公益傳播計劃，包括奧運倒計時及系列奧運公益宣傳，奧運聯想千縣行、奧運百城巡禮、奧運科技快車等全國巡回活動，發行奧運紀念章，推出奧運特許產品等一系列的傳播活動，號召大眾一起參與奧運，與奧運零距離。

　　“奧運聯想千縣行”在去年經驗的基礎上，進一步地深入，覆蓋中國近千個5、6級偏遠縣鎮，讓更多偏遠地區的人們有機會體驗奧運的熱力。

　　針對運動員和運動隊，聯想將在全球范圍內推出全球冠軍計劃。一方面通過聯想信息技術，幫助運動員提高運動成績；另一方面，聯想將在全球范圍簽約一批奧運明星，以積極健康，不斷超越的運動員形象，感召更多的人參與奧運，并在自己的工作生活中不斷探索進取。

    針對全球客戶和商業伙伴，聯想推出了全球貴賓接待計劃。為全球數千名貴賓提供包括觀看開閉幕式、精彩賽事、與奧運明星交流、幕后參觀、數字生活體驗、文化晚宴等豐富內容的奧運體驗之旅，讓他們在體驗2008北京奧運的過程中感受古老而又充滿活力的中國文化。

　　“在上述科技奧運與人文奧運一系列的活動中，哪些活動是聯想獨有的，具有‘聯想個性’的，應該成為聯想在制定這些活動計劃時的重要原則。”DBI咨詢公司總經理王善亮對《當代經理人》表示，“另外，聯想還應該將自己的活動計劃在商業營銷與公益之間找到一個恰當的平衡點。”

　　“聯想采取了相當多的措施，將公益傳播和銷售導向的活動嚴格區分開來。營銷和銷售的區別在于，其不僅僅是銷售導向，而更多的是品牌導向的活動。聯想制定的奧運火炬計劃、包括奧運倒計時欄目、奧運千縣行等主要是為了和中國公眾共迎奧運的到來，推廣北京奧運，并傳播奧林匹克精神，在此過程中，塑造聯想品牌的美譽度，而非直接促進銷售。當然長期看，更會對銷售產生促進，另外，對于奧運贊助商的身份而言，我認為這既是一種榮譽，同時也是一種責任，這意味著我們將成為其他企業的榜樣，同時也承擔著支持奧運、向社會傳播奧林匹克精神的使命。”陳丹青對《當代經理人》表示。(康勵鋒)

　　專家論得失

　　可口可樂做的是產品品牌，產品品牌就需要對接消費者利益，可口可樂的人群定位是中學生，這一目標人群的特點是愛運動、有激情，因此，可口可樂的產品品牌是張揚的，有個性的，這正與奧運的運動精神與人群特點相吻合。可口可樂的渠道覆蓋全球，在非洲的農村也可以買到其產品，這樣可口可樂在奧運賽場上的任何一種展示行為，都能通過媒體轉播達到世界各地，奧運營銷也就能迅速獲得市場效果。而且，可口可樂贊助奧運70年，形成了一套自己的成熟和規范化的操作模式，在奧運會期間，會利用一切時機和資源推廣自己的品牌，比如場內場外都會看見可口可樂的宣傳工具，將宣傳效果發揮到極致，效果也因此倍增。(北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬)

　　GE是一家BtoB公司，其縱橫于電器、醫療健康等領域的產品距離普通消費者比較遙遠。因此GE的廣告形式基本不用電視廣告，而采取戶外廣告和平面媒體廣告，并且集中于機場，因為機場是其目標客戶經常出沒的地方。在主題上，GE大打“綠色”牌，用創意新穎、吸引力十足的畫面強調環保和綠色奧運，瞬間即拉近了企業與消費者的距離。(太度體育營銷有限公司總裁、美國奧運經濟論壇中方執行主席朱小明)

　　伊利的問題一方面是如何將劉翔和易建聯整合在一起，另一方面是如何把握奧運時機作出迅速反應。用劉翔做奧運營銷的代言人名正言順，但劉翔同時是多家企業的代言人，本身定位比較模糊，如何讓劉翔和伊利從一片混沌的背景中脫穎而出，本身是一個挑戰。同時還要把身為NBA球員的易建聯和劉翔整合在一起，如何突出奧運營銷的主題，也是個問題。最近一段時間易建聯入選NBA是個大熱門，同時大家也知道，他是伊利牛奶的形象代言人。但讓人不解的是，伊利卻沒有趁勢而上，沒有抓住營銷的最好時機。一個事件和一個運動員的商業價值最大表現就是在曝光率，易建聯現在的曝光率是其運動生涯中有史以來最高的，也是最值錢的，甚至會高于其NBA以后的比賽。此時不用，更待何時？(朱小明)

　　青島啤酒最失敗的一點是推出“歡動”啤酒，本來已經有一個廣為人知的品牌“青島啤酒”，不進一步加以推廣，卻要把最大的力量放在推出一個完全不為人知的新品牌上，這是營銷上的大忌。(朱小明)

　　我一直很不明白，“燕京啤酒”為什么要成為奧運會合作商，而且一定要和青島啤酒對著干，要“超越夢想”(青島啤酒廣告語為“激情成就夢想”)。青島啤酒倒是沒有針鋒相對打擊燕京，否則按照流行的說法“一直被模仿，從未被超越”，燕京可就搬起石頭砸自己的腳了。花費巨資在做一些和奧運營銷無關的活動，燕京怎么也不合算，而且對比雪花“啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，可以看出燕京的公關營銷水平實在太差。