李寧公司的策略就是高舉國際化紅旗，狠打本土市場。

　　8月中旬的一個周末，加拿大太陽馬戲團的上海表演現場，李寧公司要求所有高管帶著他們的孩子前往觀看。這是李寧公司的福利，讓孩子們感到非常地興奮，但是對于平均年齡接近40歲的公司高管們來說，這卻是任務，因為他們需要接近流行前沿，需要盡可能多地了解年輕人的喜好和想法，因為年輕人是李寧公司的客戶。

　　李寧的銷售網絡擴張迅速，目前已達到4297個

　　瑞士信貸在研究中國體育用品消費市場后說，15~25歲的年輕人是這個市場消費的中堅力量。盡管不同的體育用品公司對目標消費群體的定義略有差別，但這個年齡段是每一個公司都必須抓住的顧客，耐克和阿迪達斯皆是如此。

　　如果想要躋身一流體育用品品牌之列，李寧也不能例外。這個1989年由中國體操王子李寧創立并以自己名字命名的品牌，近年來重新定義了自己的消費群體，那些看著李寧征戰國際戰場，內心崇拜李寧的中年消費者已經不再是公司的消費主力了。盡管李寧公司將目標消費群體的年齡從15歲一直拉到了28歲，但他們也不得不承認，60%的消費群體來自學生，他們大多是“80后”。

　　李寧淡出之后

　　這些“80后”的年輕人，甚至并不知道李寧是誰。常常有年輕人走進李寧門店，興奮地告訴店員他也叫“李寧”，他們崇拜體操王子的父母希望用孩子的名字來記住一個英雄，但年輕人的興奮顯然是因為和名牌“李寧”同名。

　　對李寧公司而言，這并不算是壞事，他們現在唯一要做的，就是將李寧本人和李寧公司區隔開來。顯然這個兩鬢已微白的44歲的公司創始人，20年前征戰體壇的英雄形象，已經不再符合李寧品牌日漸年輕化的未來。因此絕不能讓人想起李寧品牌的時候，第一聯想還是那個昔日的體操王子，他必須是海耶斯、奧尼爾或者是其他更討年輕人歡心的形象。

　　坊間曾經流傳一個故事：某日，李寧在自己公司被前臺攔下不讓進入，“我在這里工作”，李寧解釋說。不過李寧本人也許并不介意這樣的遭遇——他從2004年開始就已經逐漸淡出，李寧公司交由以張志勇為首的職業經理人團隊管理。現在李寧本人最重要的工作就是投身公益事業，有一些代表公司，有一些僅代表李寧自己。

　　事實上，從1996年李寧公司退出家族化管理到2004年本人退出管理團隊，李寧表現出了民營企業家罕有的大度，在公司內部看來，正是李寧本人的態度，才使公司管理權的交接得以順利完成，并在2004年實現上市。

　　大度和善于用人，是公司內部與李寧接觸較多的高層管理人員對他的評價。這些身居高位的管理者相信職業經理人之于創始人的優勢，在于職業經理人更致力于打造一個基于長期發展的品牌和企業。“在我們面前有很多賺快錢的誘惑，需要去努力克服。”李寧著眼于長期的投資回報，因此始終堅持只在體育用品行業發展，一位高層管理人員這樣說。

　　數據顯示，自2004年以來，李寧公司保持了每年30%左右的增長幅度，這個幅度超過了瑞士信貸對中國體育用品市場整體23%增長幅度的預測。

　　高層管理團隊的形象也在發生變化，除了必須要穿西裝的場合，他們大多選擇李寧的運動裝，這些高層管理人員紛紛開始穿上了緊身T恤，甚至是帶破洞的牛仔褲，從自己的孩子開始接近年輕人的思維方式。

　　“80后一代相對而言并不在乎做事的結果，他們更看重體驗的過程。所以我們的產品和品牌策略一方面強調過程‘享受’，另一方面營造‘挑戰’的平臺， 希望他們通過李寧的活動和產品，實現心中的英雄夢。”李寧品牌營銷人士這樣說。李寧相信，產品本身是促成購買的因素，因此在提升時尚外觀和體現高科技含量之外，李寧以用心良苦的國際化方式和代言人來提升品牌影響力。

　　另一種國際化

　　美國重工業城市克利夫蘭因為克利夫蘭騎士隊而聲名遐邇，小皇帝詹姆斯率領著騎士在NBA創造了很多奇跡，而詹姆斯是耐克的品牌代言人。不過《籃球先鋒報》記者前去采訪時，后衛埃里克斯諾管他叫“李寧”，很多克利夫蘭當地人看見中國人也這么叫。

　　克利夫蘭騎士隊的另一個后衛達蒙瓊斯是李寧公司的簽約球員，達蒙瓊斯成為第一個在NBA戰場上穿中國運動品牌的現役球員。克利夫蘭騎士隊這兩年的戰果，證明了李寧公司也有當年可口可樂贊助劉翔時的眼光。

　　但千萬不要以為李寧正在試圖征服全世界。其簽約達蒙瓊斯的目的，是為了向人們證明李寧籃球鞋的專業性，被全世界尤其是克利夫蘭所熟識，只是個副產品。李寧還沒有進入克利夫蘭市場的計劃。

　　去研究另一個和李寧簽約的NBA球員就能更清晰地看到李寧在籃球業務上發展的思路。查克·海耶斯，休斯頓火箭隊大前鋒，姚明的隊友。李寧公司給出的簽約理由是，海耶斯搶籃板最好，和姚明的配合最為緊密——簽他會獲得更大的收益。因為中國消費者必然會關注姚明的一舉一動，而中國的電視媒體也必然轉播姚明的比賽，這時候就算是“板凳”，大家也能看到海耶斯腳上閃光的“LI-NING”。

　　這些贊助都不是“拍腦袋”的決策，在決策的身后是強大的顧問團體以及長期的信息儲備。據稱，李寧的高層管理人員手中有一個名錄，所有在這個名錄上的對象只要有可能性，就直接拍板，而不需要層層上報。

　　我們正在看到一個越來越國際化的李寧。

　　李寧贊助了西班牙籃球隊、阿根廷籃球隊、蘇丹田徑隊、瑞典國家奧委會等等，而這些贊助并不比國內貴。張志勇透露說，贊助西班牙籃球隊僅需要一年220萬元人民幣，實在稱得上是價廉物美，奪得2006年世錦賽冠軍就是最豐厚的回報；全球知名的4A廣告公司李奧貝納為李寧設計制作廣告，它讓你直到最后一刻“LI-NING”LOGO打出來的瞬間，才知道其實這不是耐克或者是阿迪達斯的廣告；另外，李寧曾經聘請為羅納爾多設計足球鞋的設計師設計足球鞋，聘請多家曾經為耐克、銳步工作過的美國設計公司設計鞋，擁有自有設計師的李寧美國鞋設計中心也正在籌建，20多個香港設計師早就在為李寧設計服裝；2006年，擁有李寧自有技術的“李寧弓”專業減震科技面世厖如此不一而足。

　　作為中國本土消費者，一定會覺得李寧正在為國際化而努力，而因此愿意將自己寶貴的購物時間勻一點給李寧，甚至想象著也許在不久的將來就能看到李寧的產品在海外上市。但是這么想也許就錯了。因為李寧在品牌和設計上做了如許多國際化拓展，但其最核心的目的還是要獵取中國消費者的“芳心”，因為李寧希望打造的是一個“洋氣”的品牌，一個具有運動專業研發能力的品牌，一個最接近耐克和阿迪達斯的中國品牌，并因此激發中國市場的消費。

　　立足本土市場

　　“我們聚焦在本地市場，但是如果不用全球化資源來支持的話，(企業)不能長久地生存。”李寧公司CEO張志勇說。

　　數字能夠說明問題，在李寧品牌日漸國際化的時刻，其海外市場銷售額在2006年同比下降了12.3%，僅占銷售額的0.9%。與此同時，李寧公司總體營業額的上升幅度是30%。來自李寧內部的消息說，李寧海外團隊的重要任務之一，就是尋找資源——那些適合與李寧合作或者是贊助的資源，并及時反饋到國內。

　　管理層結構調整是對張志勇所說的話的最好例證，目前李寧公司僅有CEO張志勇和COO郭建新兩人沒有外資公司工作背景，CFO陳偉成來自路透集團，負責多品牌戰略的CMO徐偉軍曾供職于可口可樂，公共事務總監張小巖此前在杜邦工作，鞋和服裝產品副總經理伍賢勇來自寶潔。

　　事實上，自張志勇接替李寧掌管李寧公司以來，品牌、設計、供應鏈和渠道這4個方面始終是其工作的核心，其中品牌、設計和供應鏈都是為終端渠道實現銷售而服務的，而這些渠道都在中國市場。

　　資料顯示，李寧銷售網絡擴張迅速，從2005年的3373個終端增長約27.4%，發展至目前擁有零售網點4297個。其中，特許經營的零售店為3860個，直接經營的零售店有138個，直接經營李寧的特約專柜有299個。

　　在一線市場，李寧和耐克等國際品牌面對面地競爭，李寧內部人士也坦率地承認，“李寧沒有優勢”。不過，在一線城市拓展的示范性意義更大，這和品牌國際化有異曲同工之妙——更大的增長來自二、三線城市的深耕。

　　下去到終端市場，是李寧公司管理團隊日常的工作。最近張志勇等高管剛剛巡視江蘇市場回來，在蘇南的一個三線城市，他們發現了問題。這個城市的步行街上有三家安踏的專賣店，而李寧卻僅僅和耐克等國際品牌一樣蜷縮在商場的運動用品樓層，并且位置還不如耐克好。“這是李寧最好的市場。”一位高層感慨說，“這里本來可以增長100%，現在卻只有30%。”

　　調整旋即展開，李寧公司迅速在當地步行街找到一個門店，實現了和競爭對手安踏面對面的對壘，同時為商場樓層的專柜選擇了一個更好的位置。這個城市的消費者不久就能看到李寧的廣告重新矗立在步行街上。

　　招商證券研究報告指出，預計2008 年體育用品市場規模將達到約550億~800 億元人民幣，其中一半以上將有望來自二、三線城市。同時，這也是需求增長較快的市場，以中低端產品為主導，預計市場結構分布將為30%高端產品、30%中端產品和40%低端產品。

　　分析還指出，由于李寧公司有能力開設更多的特許專賣店，贏得市場份額也相對比較容易。2006 年，李寧產品分銷網絡除覆蓋在沿海的經濟發達地區之外，還在所有的中國主要城市實現同步發展。此外，李寧通過鞏固在二、三線城市的渠道優勢，借助品牌的提升，開始逐漸強化在超大和一線城市的銷售渠道力量。

　　有態度的品牌

　　這么多年苦心經營品牌，李寧公司其實做到了一件事——讓人們不覺得穿李寧品牌丟人。接下來李寧公司還希望做到——讓人們覺得穿李寧品牌榮耀。

　　在李寧內部，用一個更傳神的詞來表達需要為品牌注入的核心概念——叫做“態度”。在公司管理層看來，“80后”的核心消費群體最需要一個有“態度”的李寧。

　　一個NBA球員在球場上說：It's not about his pro-affrication.(就算對手難纏)It's not about his dirty play.(就算他小動作多)It's not about his profanity.(就算他嘴里不干凈)It's only about Fundamentals.(你只需做好基本功)厖當耐克在說“你能比你快”，阿迪達斯在說“沒有不可能”的時候，李寧和年輕人說“練好基本功”。你接不接受不重要，重要的是態度鮮明。

　　李寧正不遺余力地在所有場合讓“態度”體現在品牌上，當年達蒙瓊斯簽約后曾對媒體說，他吸引李寧的原因是因為他是“沒有被事先設計過未來的人”，他的道路顯示出“只要你足夠努力，也能得到命運的垂青”。

　　這些還遠遠不夠。李寧需要體現出“態度”，除此以外，還需要體現出這種“態度”與眾不同。我們看到耐克和阿迪達斯雖然在同一個市場進行競爭，但品牌的態度上還有細微的差別——耐克更大眾化，而阿迪達斯則更小眾和個性化。

　　李寧公司的高管們想破了腦袋，他們希望東方元素的植入能給李寧帶來與耐克和阿迪達斯等國際品牌不同的品牌內涵，而近年來漢文化的抬頭更是給了他們契機。

　　我們在NBA中場間歇看到了皮影的“一切皆有可能”，也從飛甲的廣告中看到了水墨畫，還有李寧弓的趙州橋概念。2007年3月5日，李寧推出了一雙“雷鋒”概念鞋，鞋的包裝也被設計成軍用挎包的樣子，這雙沒有公開發售的滑板鞋代表了李寧設計的新理念，在網絡上受到追捧。有網友稱，這雙鞋第一次讓人對李寧的設計師由衷地贊許。更有消息說，有人出價2000港元也未能覓到一雙。

　　李寧公司的管理層已經意識到，給李寧一個“態度”需要比以往付出更多的精力，需要“更長的時間”。目前李寧組織內部的變革也正在隨之展開，他們的目標是這個組織的每一個細胞都洋溢著“態度”二字。