遭遇滑鐵盧

    “仿佛剛等來了春天接著又來了寒冬”，有人這樣形容近兩年中國的鞋業市場。的確，對于中國鞋業來說，2006年和2007年可謂多事。

    首先是歐盟的一記反傾銷大棒將中國鞋企打得暈頭轉向。緊接著是俄羅斯的出招。根據2006年11月俄羅斯總統普京簽署的一項法令規定，從2007年1月15日到4月1日，外國人在售貨攤、市場以及商店以外的場所從事零售業的人數應限制在零售業總人數的40%。從2007年4月1日到12月31日，外國人將被禁止從事零售業。

    “我們是忍痛把好幾十萬的貨全部清空之后才回來的。看到中國商人們虧著血本還要賣力地‘大甩賣’的樣子，大家都是說不出的心痛。”在俄羅斯經商多年的魏先生說。

    與此同時，國內市場集中度越來越高，強者越強，中小企業的市場空間越來越小，中小皮鞋企業面臨巨大的挑戰。人民幣升值、民工荒、能源荒、土地成本上升、原材料成本上升等讓整個中小皮鞋企業處在焦慮之中。

    對處在大環境中的成都而言，鞋業市場發展的狀況更是令人堪憂。成都雖然是全國四大鞋業生產基地之一，但是叫得響的品牌并不多，在全國沒有多少競爭優勢，因而，在強者愈強的競爭法則下，成都的鞋業注定面臨的是內外交困的局面。據了解，成都700多家鞋業90%的產品都出口到俄羅斯，在俄羅斯調整實施新政策以后，遭受重創已經在所難免。

    發展中的桎梏

    “企業是人經營出來的，而經營意識直接決定企業的發展快慢和好壞。”四川省皮革工業協會鞋業秘書長徐波說。

    他認為，成都鞋業目前遇到的問題有60%是管理不善。“管理問題直接和經營意識有關，制鞋業是一個粗放型也就是說勞動密集型行業，這當中并不涉及高精尖技術，而制勝的關鍵點就在于管理。管理好了，企業就發展了，管理不好，企業就始終徘徊不前”，他說，“而目前成都鞋企缺乏的恰恰就是管理思路，也就是經營意識”。

    縱觀成都鞋業發展史，那幾乎就是一部產業的變遷史。據徐波介紹，成都鞋企到目前為止已經歷了4次搬遷。每一次搬遷都會給企業造成不少負擔，基于這樣的問題，政府開始著力打造“一都兩園”，為成都鞋業發展創造良好的環境。“遺憾的是，政府的用心并不能完全被鞋企理解，他們中很多人因為個人的一些私利還是不愿意搬到政府打造的工業園內，這不僅給政府以后的引導工作帶來麻煩，同時也不利于鞋企自身的發展”。

    徐波認為，除了管理問題外，成都鞋企還存在另一個問題就是產品設計問題。企業管理者的意識決定了他的行為，企業發展到今天，很多企業管理者還是愿意去照搬或者抄襲別人的設計、款式，以此為捷徑。“并不是說抄襲就是錯的，但是應該注重創新。如今的體育用品老大耐克在剛剛開始發展時，也是靠照搬阿迪達斯的營銷經驗發家的，但是今天耐克就取得了如此的成功，依靠的正是創新思路。”

    雞頭鳳尾皆可取

    就成都眾多中小皮鞋企業而言，仿冒似乎成了很多企業的一貫做法，在一定程度這種仿制的辦法的確能支撐企業的發展，但這或許只是在企業發展的某個時期，或在市場的某個階段來說是個有效的策略。徐波認為，隨著市場的不斷變化，新的市場環境開始不斷拷問企業經營者眼光與經營策略，企業若仍然停留在拷貝階段，前路絕對不再是鮮花和掌聲。

    從市場反映的情況來看，目前皮鞋消費已表現出個性化、時尚化、休閑化、前衛化、時裝化、民族化等傾向，當前的定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋等走俏市場，廣受消費者的青睞，就說明了這一點。這些信息足已表明品牌個性化是企業必定要實行的策略，而且要把它作為企業的戰略高度來看待。

    “轉變傳統思路，打造個性化產品，或許是成都鞋企一個不錯的選擇”，徐波說。

    實際上，很多制鞋企業已經用現身說法證明了此路的可行性。為了順應現代市場經濟的發展趨勢，森達皮鞋改變了以往用單一品牌打天下的策略，開始實行品牌梯隊戰略取代。相繼推出了高檔品牌“法雷諾”，高檔女鞋品牌“梵詩蒂娜”，新潮時尚品牌“百思圖”，平民品牌“好人緣”，前衛時尚品牌“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌個性，不同的設計風格，不同的價格定位，滿足不同的消費群。

    與此同時，當前消費者兩極分化的特征越來越明顯，一部分人群由于經濟收入增長轉向購買高檔皮鞋，另一部分人群由于經濟收入降低轉向購買低檔皮鞋，甚至布鞋等。

    除了兩極分化的人群以外，其實還有相當一部分的中間收入者。很多企業在定位時，都不約而同將目光瞄向了中端市場，造成了“千軍萬馬過獨木橋”的陣勢。徐波認為，這種現象必然帶來大量的“死傷”。

    徐波認為，由于中檔產品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產品品牌還未形成突出品牌。因此，在低端產品領域形成強勢品牌的機會較大。另外，高端皮鞋市場歷來被國外品牌占據，國內品牌一直與高端無緣。不過，這種格局正在被打破，奧康公司就已經開始向高端市場進軍，其推出美麗佳人品牌，專門邀請意大利設計師設計，采用國外進口皮革，準備打造高端女鞋品牌。森達公司也推出高檔品牌“法雷諾”，欲與國外高端女鞋品牌較量。

    因此，找準自己品牌的準確定位，并適當的向上或向下延伸，從而避開“中檔紅海”，是擺脫市場競爭困境的策略之一。

    “寧做雞頭不做鳳尾”這是很多人都贊成的一種說法。“我認為，不管雞頭也好，鳳尾也罷，不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰場，還是小戰場，若能獨一無二，則一定會成為贏家。”徐波說。

    做小池塘里的大魚

    徐波說，中國幅員遼闊，很多地方地域特征很明顯，而表現在腳型上就有千姿百態的特征：溫州腳瘦；山東腳肥；廣東腳窄；西北腳厚；東北腳長。因此，在區域特征明顯的情況下，企業就應該著重打造區域性品牌。

    鄉謠牛奶是河北滄州的一個地方性品牌，但它面臨的卻是全國性的競爭。因為它的對手已不僅僅是滄州當地的產品與品牌，更有實力強大的娃哈哈和樂百氏。

    經過深入研究后發現，滄州是我國最嚴重的高氟區之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了該地區人民的身體健康，于是，鄉謠推出針對高氟危害的“鄉謠降氟牛奶”，獨一無二的定位讓鄉謠一舉成功。

    同樣關鍵的是，鄉謠牛奶找到的這個差異化市場足夠小，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉謠牛奶成功地做了一條小池塘里的大魚。

    在鞋業市場，“紅草帽”在陜西市場、“貴派”在甘肅市場建立區域強勢品牌。保羅騎士鞋業率先提出了區域新主角品牌大氣突圍的策略。所謂區域新主角，就是首先選擇一個地區，然后公司整合所有資源，將品牌在該地區做到絕對的優勢，類似于巨無霸，讓競爭對手放棄對第一名的爭奪，從而讓保羅騎士品牌成為該地區鞋類市場的“老大”。

    “每個品牌要打的戰爭是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風，但畢竟那只是少數品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個小池塘里的大魚。”徐波如此建議。

    作為勞動密集型行業，很多企業在發展中都會經歷這樣的階段：批發制（粗放的產銷分離）→廠商聯營制→專賣店→特許經營。

    如今，很多中小型鞋企把自己的市場命運交給代理商去把握，或者在全國盲目擴張，撒豆成兵，而自己卻經常在公司用電話或手機去遙控市場，這樣的方式去操作，企業接近市場的程度當然不深，導致回款不力，網絡建設質量不高等市場瓶頸。

    “如何變被動為主動，轉變經營觀念是成都鞋企急需解決的問題”，徐波認為。

    “一個行業或企業的健康發展，是需要政府、企業和社會等多方面的共同努力。因此，作為行業協會我們呼吁：一是政府要有相關政策的支持，與國家經濟環境協調發展；二是要加強國際交往，促進形成和諧的貿易環境；三是政府要鼓勵企業推陳出新，實施“科教興皮、創新立企”；四是繼續倡導誠信經營，樹立良好的企業氛圍。”徐波說。