近幾年，大賣場作為一種發展迅速以及漸趨成熟的零售業態，在企業的銷售渠道中占據著越來越重要的作用。無論是銷售產品還是提升品牌形象，大賣場都成了眾多國際及國內品牌激烈逐鹿的地方。 

    我在上海一家日化企業做營銷咨詢時發現，該廠家的區域經理在進大賣場時，都或多或少存在一個普遍問題，就是把握不夠準確，工作做得不夠到位，因此，在談進場時很容易陷入一種被動局面，即使被人家允許進場，結果不是陳列位置不好，就是被壓了很高的銷售任務及需要支付很高的進場費用。因此，熟悉大賣場的運作規律，知道進大賣場要把握的8個關鍵角色，以及要如何與他們打交道，對于業務人員特別是二線品牌的業務人員來說，是非常重要的。

    那么，進大賣場要把握哪8個關鍵角色呢？他們對廠家進場以及產品銷售分別起著什么樣的作用和影響？筆者概括在下面的表格中。

    結合下面的表格所列角色，筆者現在分項陳述他們所起的作用，以及業務員與每個關鍵角色的交往重點和應對策略。

    在獲得“內線”支持和配合的情況下，做好相關準備后前去拜訪

    在完全掌握一些同類品牌的進場條件及相關信息后，有針對性地擬訂好進場談判策略，主動上門進行拜訪

    在與商品部經理達成進場共識后，談到具體的商品陳列位置時，商品部經理這時往往會介紹引見

    在已經基本談妥進場條件后，可要求樓層經理介紹引見，為以后合作建立關系

    在已經基本談妥進場條件后，可要求樓層經理介紹引見，為以后合作建立關系

    在已經基本談妥進場條件后，可由商品部經理引見，為以后合作建立關系

    在供應商決定要進場時，在正式與賣場接觸之前，這時是接觸的最佳時間點

    在進場前以及進場后及時建立聯系

    關鍵角色主要作用切入時間點

    賣場總經理

    商品部經理

    樓層經理

    賣場播音員

    賣場收銀員

    賣場財務人員

    其他供應商

    相鄰區域導購員對供應商的進場以及是否淘汰出場進行最終審核

    對供應商的進場起重要的、也是主要的決定性作用，雖然不是決策者，卻能夠對賣場總經理的決策起關鍵影響作用

    對供應商進場時是否能夠獲得好的貨架/專柜位置起關鍵性作用；對進場后各個時期能否獲得好的促銷位置以及信息起關鍵作用；對供應商的導購員起到現場管理的作用

    做促銷活動時，向賣場的現場顧客及時傳遞即時促銷活動信息

    為供應商提供各品牌的商品銷售信息，以及在做促銷活動時，在收銀環節提供重要協助

    貨款能否及時回收的關鍵人物，以及可以及時獲得賣場的財務收支信息

    主要可以提供進相關賣場的一些游戲規則和費用情況，他們的進場經驗將對供應商擬訂談判策略有重要的參考作用

    相鄰區域的導購員，特別是非競爭品牌的導購員，當顧客找尋的產品屬于本供應商的品類時，會為顧客提供正確的指引

    1.賣場總經理

    賣場總經理對供應商的進場以及是否淘汰出場握有決定權，而且不講人情，主要關心賣場的總體業績以及各品牌的營業數據，并以此作為決策的主要依據。所以在拜訪他們之前，一定要在賣場內部人員以及其他供應商信息的協助下，掌握總經理的性格、癖好等詳細個人資料，以及針對總經理關心的核心問題準備好談判策略。該談的談，不該談的就不要談。

    因為賣場總經理一般工作比較繁忙，而且在約見供應商業務員時，往往已經從商品部經理處對供應商有了基本了解，也已經初步同意供應商進場。所以業務員切記不要抱著談判的心理去拜訪，不要占用對方太多的時間，也不要套什么交情，而是將一些正面的信息簡要重復一次就可以了，重要的是與對方建立聯系。另外，業務人員的職業形象非常重要，一定要給對方留下一個內外兼修、訓練有素的好印象。

    當然，如果賣場總經理就是老板本人，如果對方要求，業務員就需要結合以下4個方面談詳細一些，這也是需要準備好以下這些資料的原因。

    （1）實力和潛力

    簡要描述供應商的企業實力和品牌的市場潛力，必要時展示相關資料。

    （2）可信度高的參照證據

    為了支持第一個論點，作為更具可信度的一個參照證據，簡要描述供應商品牌在其他城市同檔次大賣場的終端形象以及銷售數據，必要時展示相關資料。

    （3）可信度高的促銷計劃

    簡要描述供應商品牌進賣場后，將從什么方面展開有力的業績拉動措施。如果不是對方要求，不要談得過于詳細，在談及細節時只要舉一兩個比較有“亮點”、有新意的例子就可以了。

    （4）其他：個人名片以及有代表性的產品樣品

    2.商品部經理

    商品部經理是供應商能否順利進場、能否獲得最優惠進場條件的關鍵人物。比如進場費、條碼費、每月的保底利潤任務、節假日促銷費用分攤等，這些費用的多少本來就是賣場根據自己的利益單方面制訂的，很多都有其一定的不合理性！也構成了新品牌進場后巨大的運營成本，很多國內品牌進場后都是被這些不堪重負的費用“壓垮”的。因此，為自身爭取到一個合理的進場條件，是與商品部經理打交道的核心問題。

    供應商業務員與其去制訂什么策略來與對方談判，不如先琢磨一下用什么方式能夠轉變他們作為談判對手的立場，獲得他們的支持。筆者的建議是談判手法要如《孫子兵法》所云“正奇”兩用，否則，很難爭取到有利于供應商的進場條件。

    （1）正面策略 

    與賣場總經理的應對策略一樣，主要是讓商品部經理認識到企業的實力和品牌的市場潛力，因為這往往意味著供應商產品進場后可能帶來的銷售前景。為了具有可信度，需要準備好相關資料，特別是供應商在其他城市同檔次大賣場成功的銷售、促銷案例，以及根據該賣場“量身定做”的一份詳細、完整、可信的業績拉動計劃（促銷計劃），讓對方可以清晰地感受到供應商產品進場后可能達到的銷售業績，消除他們的顧慮（因為進場的牌子如果沒有業績，他們也面臨著來自賣場高層的壓力）。

    值得注意的是，在這種接觸時要把握好“一高一低”：即拉高對方對供應商品牌的興趣，壓低對方關于進場的費用、條件門檻。

    （2）善用“奇術”

    培養與商品部經理的個人感情以及利益關系是“奇術”的重要組成部分。當供應商業務員通過很多正面策略都無法爭取到合理的進場條件時，就不得不采用本方式來達成談判目標。核心點就是營造“共同利益”，轉化對方作為談判對手的身份。比如，根據本品牌在該賣場各時期的回款業績，給予對方幾個點的“暗扣”或者提成。

    在不得不采用本方式時，要秉承“有所失必有所得”的原則，如將進場費用、條碼費、每月保底任務壓至最低，貨款壓款天數壓至最少，以及配合安排到合理的商品陳列或專柜位置以及廣告櫥窗等。

    3.樓層經理

    樓層經理對于供應商進場時的陳列位置好壞、進場后在節假日是否能夠及時安排到促銷場地及對導購員的日常管理等起著重要作用，也是供應商業務員在日常巡場時要經常接觸到的一個關鍵角色。因此必須建立與他們的良好的工作關系以及個人感情。如果有些賣場該職位權力比較大時，就更應該重視與他們的關系。

    筆者在幫上海一家企業設計終端政策時，就曾提出委托一些賣場的樓層經理加強對本品牌導購員的日常管理，以及在舉行促銷活動時提供方便和協助，作為激勵措施，廠家可根據該賣場的回款業績給予對方適當提成。

    4.賣場播音員

    現在很多大賣場都設有廣播室，并配備有專職的聲音甜美的播音員。不要小看播音員這個職位，它對于能否及時向在賣場購物的現場顧客傳送促銷信息起著不可小視的作用。

    筆者前幾年在任某公司營銷總監時，曾經親自在很多地區的大賣場現場做過統計，播音員現場經常播送促銷信息的產品與沒有播送的銷售業績差別是很明顯的！特別是在客流比較旺的時間段，平均差異甚至高達80%以上。

    因此，業務員平時就要與她們建立一種良好的關系，如巡場時贈送她們一點小禮品或小試用裝（化妝品），獲得她們的好感。在播送促銷信息時，特意真誠地給她們送上兩瓶礦泉水，這些都是很容易令對方感動的方式。

    5.賣場收銀員

    很多業務員都容易忽略收銀員這個職位，甚至與賣場合作很多年了，還與她們不認識、不熟悉，這是不對的。事實證明，如果你要及時獲得競品在某天或某時間段的銷售業績，找她們了解一定沒有錯。另外，供應商在做推廣活動時，也經常需要該職位的配合。如，筆者曾指導某二線品牌在剛進汕頭沃爾瑪以及百盛商場時做過一次這樣的活動：凡在賣場購物滿100元以上的顧客，可向收銀員領取一張優惠券，只需10元便可到日本某化妝品專柜換取一支價值68元的絢亮滋潤唇彩（產品外盒有標注“非賣品”字樣）。

    很多顧客購物時經常沒有注意到品牌的促銷信息，因此在收銀環節就顯得格外重要。收銀員如果配合，收銀時會主動向顧客推薦，這樣就保證了活動可以獲得最大的效果！

    業務員巡場時可贈送給她們一點小禮品或小試用裝，以獲得她們對業務員本人以及品牌的好感。

    6.賣場財務人員

    這里指的是賣場財務部有權力安排貨款前后順序的負責人。你在向賣場收款時，能否比其他品牌先獲取賣場安排的貨款、能否及時掌握賣場的財務信息，他們起著非常關鍵的作用。業務員要根據賣場特點以及當事人個人信息，在平時建立與對方的良好關系，比如在節假日適當送點禮物等。

    值得一提的是，該職位與商品部經理、樓層經理并列為與賣場合作的三大重要的角色之一，也是供應商業務員必須想方設法“搞定”的對象。

    7.其他供應商

    對于非競品的其他供應商，業務員如果在談進場前與他們先行建立聯系，有利于業務員更深層次地掌握大賣場的一些進場規則和人事背景，從而制訂有針對性、非常實用的談判策略。

    另外，可了解他們進場后的產品銷售情況，以及在賣場促銷、收款時的一些關鍵信息，有利于業務員對賣場做出正確評估。

    如何與他們接觸，可用“終端倒查法”在賣場的貨架/專柜導購員處問詢出其他供應商的聯系電話和信息。

    8.相鄰區域導購員

    相鄰區域的導購員，特別是非競爭品牌的導購員，當顧客在找尋的產品屬于本供應商的品類時，會為顧客提供正確的指引。

    業務員在談進場前，也可以向她們了解一些不同的貨架或專柜位置的客流情況；賣場各時間段的客流情況；賣場其他品牌的銷售、客流情況。另外，她們還可為業務員提供其他供應商的聯系電話以及基本信息。

    業務員巡場的時候可多隨身攜帶本公司的一些小禮品或小試用裝，比如令女孩子愛不釋手的迷你時尚化妝鏡或產品試用裝等，適當的時候可以贈送給她們。特別是產品試用裝，當她們試用感覺效果不錯后，就會向朋友或者現場顧客順便推薦。