商業期許——搭載“嫦娥”，借勢營銷

    操盤手：長城潤滑油、長虹、伊利、愛國者等

    李商隱有詩《嫦娥》：“嫦娥應悔偷靈藥，碧海青天夜夜心。”但借勢“嫦娥”一號進行品牌營銷的企業卻應該慶幸自己“偷”得了這劑良藥，這可能使幸運、嗅覺靈敏的商業品牌一飛沖天。

    口號式恭賀廣告成為主流

    2007年10月24日18時05分04秒，嫦娥一號騰空而起。多家企業的營銷大戰同時也拉開了序幕。　

    登錄各大門戶網站，圍繞嫦娥一號展開的營銷大戰氣氛尤其濃烈。

    長虹集團第一時間在某門戶網上掛出了針對嫦娥一號成功發射的橫幅廣告，如此快地反應，得益于長虹集團專門成立了一個事件營銷小組，與一些門戶網站建立了一個長期的快速反應機制。

    長虹企劃部對于借助嫦娥一號升空事件，所做的營銷效果的信心，來自于剛剛結束的十七大期間的事件營銷。在十七大期間，長虹在門戶網站上推出的大紅色的十七大主題廣告，接到了不少來自銷售部門的正面反饋電話。

    在這次航天營銷中，長虹集團企劃部部長何克思選擇投放媒體的標準是，要有公信力，覆蓋面廣尤其是受眾多，“這樣我們才可以借勢。”

    與長虹有同樣思路的企業不少，在網站上，記者看到，這些企業大多以祝賀廣告的形式與嫦娥一號相連。像愛國者的“愛國者錄音王祝賀嫦娥一號發射成功”，匹克的“匹克恭祝嫦娥一號發射成功”，伊利的“有我，中國強。預祝嫦娥探月衛星發射成功”。

    不過，與愛國者、長虹、匹克只用口號表達自己與嫦娥相連不同的是，伊利的廣告頗具創意。其將吸管做成嫦娥一號的形狀，讓人會心一笑。伊利的廣告，并沒有過多的產品元素介入，而是通過“有我，中國強”主題，著重強調民族自豪感。除了第一時間在門戶網站發布廣告外，伊利還制定了一套平面廣告、終端推廣的多渠道方案。

    2003年中國第一次載人航天飛船成功發射時，企業界最大的贏家無疑是蒙牛。那段時間，只要消費者看到被媒體競相熱捧的航天題材報道，可能就會聯想到蒙牛牛奶。北京派力營銷管理咨詢公司營銷專家屈云波將此歸功于營銷“切題”。“宇航員的身體素質要求是最高的，而蒙牛強調喝蒙牛牛奶強壯身體，找到了牛奶和航天相通的切入點。”

    與航天事業生發些聯系

    長城潤滑油通過借助神舟六號發射時的整合營銷，將銷售額快速提升了20%。嘗到航天營銷甜頭的長城潤滑油，在中國第一次探月航天發射——嫦娥一號的“奔月”計劃中，也正在嘗試成為商業上的最大贏家。

    因為航天技術是一國自有實力的最好體現，“自主創新”被長城潤滑油作為此次營銷推廣計劃的主題，以此突出與嫦娥一號的相通點。

    目前市場上對潤滑油洋品牌技術的盲目崇拜，在長城潤滑油品牌負責人張秀甜看來，是這個市場的一大癥結。因此，長城潤滑油借助嫦娥一號奔月的營銷計劃，“主打技術牌，通過嫦娥一號來傳遞自主核心技術強大而可靠的信號。”

    事實上，此次嫦娥一號的發射系統，包括火箭和衛星上，使用了長城潤滑油的7個大類的50多種潤滑產品。為了將幕后英雄推上前臺，在消費者心目中，加強長城潤滑油和嫦娥一號的聯系，張秀甜策劃了專門的傳播計劃，向消費者介紹各種從航天用品衍化而來的民用長城潤滑油。
    屈云波認為，航天營銷最大優勢為其稀缺性，和體育影視明星可選對象眾多不同，重大的航天事件多年一遇。正是稀缺性決定了航天營銷的價值非同一般。“嫦娥一號，是中國第一次探月發射，借助此次事件營銷，具備第一印象的優勢。”

    張秀甜認為不是所有企業都適合做航天營銷。“不管怎樣，企業要與航天事業能夠發生點聯系，不能為了營銷目的，而生硬地搭航天這趟車。”在她看來，航天事件是擁有自主技術的優秀大企業的營銷平臺。

    新聞內存

    模式1：品牌營銷

    代表企業：蒙牛、長城潤滑油

    蒙牛，5秒146萬元，贊助“神六”直播，打出“中國航天員專用奶”招牌。長城潤滑油，大打廣告，明確說明長城潤滑油是“中國航天專用潤滑產品”。

    模式2：直接贊助

    代表企業：農夫山泉、廣東大印象

    農夫山泉，簽訂排他性協議，成為航天員指定飲用水。廣東大印象集團，在電視上頻頻投放“中國航天專用慶功酒”廣告。

    模式3：提供配套

    代表企業：浙江長興電子廠

    宣稱：既然我們有能力為“神六”提供配套產品，就更有能力打開民用市場。

    模式4：曲線搭乘

    代表企業：海爾、康佳

    沒成為贊助商，只能曲線搭“神六”。海爾向航天員大隊贈送宇航變頻冰箱，康佳向中國航天員中心捐贈一批視聽高科技產品，并結成“科技創新共建單位”。